市场营销策划教案教材资料.doc

1、市场营销专业市场营销策划教案执笔人：尹淑蕾第一章 市场营销策划概论教学要求：通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。教学重点与难点：1. 市场营销策划的基本特点和主要内容。2. 运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。3. 营销策划书的撰写。4. 市场营销策划的特点 教学内容：1.1 市场营销策划概述1.1.1 策划的历史与现状策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。由于缺乏系统的总结和提

2、炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。1.1.2 策划与市场营销策划的涵义1）策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2）市场营销策划的含义市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上

3、，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。教学互动 11 互动问题：（1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了 pop 广告，试问：这是不是营销策划？（2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。要求：（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。3）市场营销策划的要素（1）目标性市场营销策划是围绕解决企业的某

4、一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。（2）创意性创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。（3）可行性营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。1.2 市场营销策划的原则和程序1.2.1 市场营销策划的分类1）按策划的对象划分企业策划、商品策划

5、和服务策划。2）按企业开拓市场的过程划分市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究3）按市场营销过程划分目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。4）按市场营销的不同层次划分市场营销的战略策划、市场营销战术策划。1.2.2 市场营销策划的原则1）创新原则作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的

6、创意。2）系统原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。3）人本原则人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大的消费

7、者。4）效益原则效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。1.2.3 市场营销策划的程序企业市场营销策划包括以下十个步骤。1）界定问题需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。2）市场调研市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。3）SWOT 分析主要包括以下三方面内容，即机会与风险的

8、分析、优势与弱点分析、结果总结。4）确定目标包括企业整体目标和营销目标。5）制定营销战略必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。6）确定营销方案将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。7）预测成效包括预算与预期效果。8）设计应急举措在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。9）撰写文案就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动

9、方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。10）实施总结营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。1.3 市场营销策划书的编写1.3.1 市场营销策划书的结构1）营销策划书的作用（1）准确、完整地反映营销策划的内容；（2）充分有效地说服决策者；（3）作为执行和控制的依据。2）营销策划书撰写的原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新颖原则。3）营销策划书的结构与内容（1）封面。（2）前言。（3）目录。（4）概要提示。（5）正文。（6）预算。（7）进度表。（8）人员分配与场地。（9）结束

10、语（10）附录1.3.2 营销策划文案的撰写营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。1）寻找一定的理论依据2）适当举例3）利用数字说明问题4）运用图表帮助理解5）合理利用版面安排6）注意细节，消灭差错本章小结策划起源于中国。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。

11、市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则、人本原则和效益原则。市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT 分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。课外习题及课程讨论题：1. 论述市场营销策划的分类。2. 比较战略策划与战术策划。3. 为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？第二章 市场调研策划教学要求：通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主

12、要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。教学重点与难点：1. 市场营销调研技术。2. 问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。教学内容：2.1 市场调研的内容策划2.1.1 市场调研策划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作

13、程序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。2.1.2 市场调研策划的作用市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要意义：1）市场调研为企业决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。2）市场调研能帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势只有掌握住对手的经营策略、产

14、品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。2.1.3 市场调研策划的内容1）宏观环境了解宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。教学互动 21 互动问题：（1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。（2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。2）消费者调研策划（1）消费需求量调研（2）消费结构调研。（3）消费者行为调查消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教

15、信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。3）产品情况调研产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。4）竞争形势调研对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。2.2 市场调研方法策划2.2

16、.1 市场调研的方法策划1）按照市场调研的目的性，可以分为三种：探索性研究描述性研究因果关系研究2） 按照量化关系可以分为两大类：定性研究定量研究2.2.1 市场调研的方法策划定性研究方法：定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。定性研究主要有以下几种方法：小组访谈深度访谈投射技术联想法角色扮演法心理绘画定量研究方法定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科

17、学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法2.2.2 市场调研方法运用的原则无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则1）科学性原则（要按客观规律办事）正确的思想观念严格的规章制度科学的工作标准合理的调查方法2）客观性原则一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。3）系统性原则以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题4）时效性原则时效性是由市场调查的性质决定的市场不断变化，市场调研在不断的变化

18、中对市场现象进行研究。5）经济型原则以最少的调查费用去的最佳的调查效果考虑投入和产出之间的对比关系6）保密性原则为客户保密为被调查者提供信息保密2.3 市场调研的流程策划2.3.1 市场调研的程序市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。1）市场调查的准备阶段（1）提出问题（2）确定目标（3）确定调查项目（4）确定信息来源（5）确定调查时间和费用2.3.1 市场调研的程序2）制定调查计划阶段（1）确定调查内容和调查时间（2）收集“文案”资料、准备实地调查方案3）实地调查阶段（即收集第一手资料）用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。4）数据资料整理阶段（1）资料的核实与分类汇总（

19、2）集中趋势和离中趋势分析（3）市场预测5）市场调研报告市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术性以增强说服力。6）跟踪调查跟踪调查是调研部门的售后服务。追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。2.3.2 市场调研报告的撰写1）市场调研报告的格式和内容市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：（1）题目（2）目录（3）概要（4）正文（5）结论和建议（

20、6）附件2）市场调研报告的可行性分析和评价市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。（1）调查方案可行性分析的方法 经验判断法逻辑分析法试点调查法（2）调查方案模拟实施模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。（3） 调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面：方案设计是否体现调查目的。调查方案是否具有可操作性。方案是否科学和完整。 本章小结企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的基础。企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保证企

21、业营销和经营的成功。市场调研要保证其准确性和全面性，应该采用各种合适的方法组合进行。同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定性的调研结果，更需要定量的市场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为企业提供真正有价值的参考。为保证市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反馈和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研报告，作为企业经营和营销活动的指南。课外习题及课程讨论题：1. 论述市场营销信息系统的构成。2. 论述调研策划的作用。第三章 企业战略策划教学要求：通过本

22、章的学习，让学生掌握战略的概念特点、影响因素，学习战略的制定流程、内容、使命、愿景等知识，培养相关业务情境中分析问题、决策设计的能力。教学重点与难点：1. 制定企业战略流程。2. 企业经营战略及其采用要求。3. 企业战略策划运作。教学内容：3.1 企业战略策划概述企业战略策划是为实现企业总体目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略策划目的是提高企业外部环境适应性，保证企业可持续发展。企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策，是企业营销活动的行动纲领。3.1.1 战略的含义与特点战略主要涉及组织的长期发展方向和范围，理想情况下，它使企业资源与环境变化相适应，尤

23、其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。战略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下，为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的发展方向。3.1.2 营销战略的内容与影响因素1）营销战略的内容从本质上来说，企业营销战略就是从企业价值观、使命出发，定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务，企业如何发挥优势，保持竞争优势。营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总体谋划。营销战略也是企业以市场需求为导向，对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作的适应性管理的过程。2）营销战略的影响因素