1、1社群营销的关键在于注重消费者近日，笔者参加了一个以“引爆消费者兴趣点”为主题的品鉴会。与传统品鉴会不同的是，这次的邀请对象全部来自于社交媒体，其中大部分是葡萄酒爱好者，还有一些行业内人士。品鉴会非常成功，起初为组织者所担心的无人参加的问题根本不存在，很多人都反映对这样的品鉴会印象深刻，很多人在品鉴过程中不停地向社交网络上传对品鉴会的感受。比起传统的品鉴会，这样有着新科技和鲜活思维的，甚至带有“玩儿”成分的推广方式，看起来更加贴近年轻群体，也更接地气儿。 “小讨巧、大智慧”的社群营销 在市场调查中，笔者发现一家面积并不算大的葡萄酒销售门店，据其负责人讲，今年以来，他们对市场预期并不看好，但却意
2、外发现半年后净利润高出去年同期的 20%，其中，葡萄酒外卖的销售增幅明显。原来，其业绩大幅增长，其中一个重要的原因应归功于社群媒体运用的成功。该公司有一批训练有素的社交媒体使用者，他们与粉丝之间互动活跃，对于投诉和赞扬的留言，会马上采取行动经常举办奖励活动回馈消费者。例如，举行“每周免费试酒活动” ，鼓励粉丝推荐好友加入企业社群，每周五下午 5 点结算，选出当周的推荐人选，当选人可免费享用葡萄酒。另外一项活动是，奖励网友将自己喜欢的葡萄酒放到个人网页或社群网络空间，若有人购买，这个推荐者即可获得加分。这些网络活动获得了双重效益，除了可免费享用葡萄酒和拆分销售利润外，更可以因此建立2消费者忠诚度
3、。其负责人指出，他们现在愈发重视社会媒介的力量，因为在社群网络高调宣传，与消费者互动，很快就能达到业绩快速递增的效果。 “首先要让别人觉得有意思，大家才会想要去参与，才会对葡萄酒产品感兴趣。 ”广东众利酒业的薛宏才说道。对于消费者来说，这是一个最好的时代，因为各种产品营销方式相互竞争，更有利于消费者去认知、了解并购买。尤其是当媒体形式和信息量不断增大，潜在消费者就越来越难捕捉。 “从这个方面来讲，社群营销无疑有着聪明的一面。葡萄酒讲究分享与体验，当一个社交群体从虚拟走向现实中，就会对葡萄酒体验有了更为直观的印象。比如，很多通过这种网络关系成为我们会员的消费者，都很认可我们的理念，那就是享受葡萄
4、酒生活，这一刻，世界与我无关 。比如我们向粉丝们推广世界葡萄酒之旅体验活动，并不是真的去全世界感受葡萄酒氛围，而是推出不同国家及产区的代表性产品主题酒会，他们也会在社群中分享自己的感受，用这点小讨巧，转动一个大智慧一个不断增加互动性与趣味性的活动。 ”薛宏才解释说。 浅营销，短平快后的潜力无限 简单来说，社群营销是对非传统环境的销售机制进行整合，这些原本存在于网络中的规则与机制，现在正在从虚拟世界向现实中渗透，以增加受众的参与度、忠诚度和乐趣，在这个理论下，乐于参与社群活动的消费者，尤其是年轻的消费群体就成为了主要关注目标。 福州拉曼进出口贸易有限公司总经理林志源认为，社群营销与传统推广方式的
5、最大区别在于：社群营销缩短了消费者接触产品及品牌的过3程。以前，大家都是通过渠道才能接收关于葡萄酒的信息，现在这些接触方式太多了，广告、新闻、微博、微信、二维码、APP 等，可以说，信息传播方式的扩大稀释了消费者对于品牌的接触时间，导致他们每次接触产品的时间变得更短。 同时带来的效应还有消费者对产品认知度变浅，尤其是年轻消费群体。苏州一位经销商在回答笔者提问时这样说道：“我们从今年年初开始，有意识地通过这一渠道进行品牌推广。比如经常性发布有着鲜明特点的产品，或者各种形式的自助酒会，在这些体验活动的过程中，我们会向传统品鉴方式进行挑战，通过一些精心设计的环节来促使参与者更具主人翁意识，鼓励他们积
6、极反馈意见，让参与者感到自己的参与获得了效果。换句话说，把销售推广变成一场游戏，可以使这些年轻消费者获得更多参与感，潜在地也会让我们的推广更富有成效而这一切都是藏在玩儿的外衣下。 ” 近一年来，社群营销成为很多酒商向外拓展的路线之一。比如我们经常关注的凡客、淘宝、天猫等，除了传统的网络销售外，以凡客体、淘宝体向社群推广，具有自己的独特语言风格，通过浅显易懂的表达方式，很容易让消费者对其进行联想。葡萄酒的社群营销同样如此。笔者曾经对一位酒商的社群推广印象深刻。他总是能够通过直白、有趣的话引出某项活动，或是品鉴会，或是自助式交流会，但这些语言在有限的时间内抓住了消费者的兴趣，并以最简单、最直接的方式激发了他们了解产品、了解品牌以及参与互动的欲望。这就是当下一些推广方式的特点浅营销，短平快，但又充满了潜力无限。 4以消费者心理、行为、兴趣为出发点来进行营销，是公认不讳的真理，那么，在自媒体时代，面对越来越理性与成熟的消费者心理、越来越碎片化的触媒行为、人们兴趣越来越多样化的今天，如何第一时间抓住消费者的眼球，让消费者更加省时省力地参与到品牌营销互动中来，是一切营销方式的前提。借用一位酒商的话，获得好的推广效果就如同将水加热，在未达到 100沸点之前，首先要明白，选择合适的推广方式就像最后那 1，但问题是，你是在 55的基础上加 1还是在 99的基础上加 1？
