微旅游维度架构探讨.doc

1、1微旅游维度架构探讨摘 要作为一种新的旅游形态，基于旅游系统认识角度，以旅游者、经营者和管理者三维度架构了微旅游基本概型和拓展概型。据此从需求驱动、技术支撑和政策引领三方面分析了微旅游发展的时代动因。以微旅游概型为基础，进一步分析了微旅游的结构特征，结合内外部动因，预测微旅游在主体结构、时空范围及经营管理等方面的发展向度。结果表明，微时代背景下微旅游主体结构、出行时空范围和经营管理均应作相应拓伸；旅游者具有微主体、微时空和微体验，经营者具有微市场、微分析、微营销和微产品，管理者具有微区域、微规划和微开发的结构特点；旅游者具有生态、低碳、自主和原真，经营者具有微应变和微服务，管理者具有嵌入式和生

2、活型的发展向度。 关键词微旅游；维度；概型；向度 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2016）12-0115-11 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.018 1 微旅游概型 2011 年 5 月 2 日沈敏岚在新民晚报载文提出微旅游一词，认为微旅游是不需长时间精心计划、不需太多行装、不需太多时间，可随时出发的短小旅行，出行目的和活动内容比较简单1。贾云峰、熊丽蓉等、2吕杨等、胡海胜、赵红莉等都从旅游者维度给出微旅游活动特征的描述性概念，包括轻装简出，出行时间短、距离近、成本低，目的地选择随意性强，休闲活动为主等2-6。韩智慧认

3、为微旅游具有“微活动特征” ，还包括旅游者在旅游过程中“微博、微信”等新媒体的应用，即从获取信息、参与分享体验等全过程都以新媒体为主要媒体和手段7。 在谢彦君、张凌云、王玉海研究基础上，曹诗图将旅游概念界定为，人们以消遣、审美、求知等为主要目的，利用余暇到日常生活和工作环境之外的地方的旅行、游览和逗留的各种身心自由的体验。旅游的本质（身心自由体验） 、旅游的目的 （消遣、审美、求知等）和内涵（到日常生活和工作环境之外的地方的旅行、游览和逗留等）在这一概念中得以体现8。按照曹诗图的观点，在描述性概念中，微旅游具有异地（日常生活、工作环境之外）旅行、游览、逗留，并获得自由休闲体验的特征，具有“异地

4、身心自由体验”这一旅游概念的本质要求，契合旅游本质、旅游目的和内涵的概念框架，所以微旅游属于旅游范畴。 谢彦君、王玉海、徐菊凤、曹诗图等均从旅游者及其活动维度界定了旅游概念8-11，基于这一视角，易与微旅游概念混淆的一般旅游形式包括短途旅游、自助旅游、背包旅游、无景点旅游等。选取主体结构、旅游决策、旅游目的地、时空范围、活动方式、旅游媒介 6 个变量进行比较（因交通方式包含客源地与旅游目的地区间交通及目的地区内交通，难以区分，故未枚举） ，结果显示，与列举的 4 种一般旅游形式相比，旅游决策区别最显著，即微旅游者无需精心策划，是真正意义上的说走就走的旅游行为；区别较大的是旅游目的地选择及旅游媒

5、介的运用，微旅3游可选择景点（区） ，亦可选择非景点（区） ，背包旅游、自助旅游与之相近，其他两种一般旅游形式与之差异明显；微旅游者使用微信、微博等移动互联网媒介，其他 3 种一般旅游形式主要借助传统媒介或辅以互联网媒介。区别不太明显的变量是时空范围及主体结构，随着旅游业进一步发展，微旅游主体出行时空范围与自助旅游、无景点旅游相近，与短途旅游和背包旅游有一定差异，主体结构与短途旅游不同，但与其他3 种一般旅游形式差异不明显（表 1）12-15。以上结果表明，不能将微旅游简单归为以上 4 种旅游形式中任何一种形式（表 1） 。魏小安认为，我们追求更长的甚至是整块的可自由支配时间，但现状是分割的碎

6、片化的，这就形成了微时间，也形成了在此基础上的新旅游方式微旅游16。综合以上研究，笔者认为微旅游是一种新的旅游形式。 以上微旅游概念的界定突出旅游系统需求侧旅游者的活动特点，对于旅游系统供给侧（企业）及旅游媒介（企业和政府）关注较少。王玉海认为旅游及其所引发的一切现象都是由旅游需求和旅游活动所引发的；旅游概念应基于旅游者的需求和旅游活动出发，而不能从其引发的关系和现象出发，并列举 “新闻” “劳动”等汉语词汇进行了佐证10。但事实并非完全如此，人们在使用“新闻” “劳动”等词汇时，自然会延伸其本底含义，新闻业、新闻出版、新闻管理等，劳动合同、劳动报酬、劳动仲裁等相关“新闻” “劳动”社会现象词

7、汇会频繁出现。因此，不难理解，旅游本身就是一个系统概念，强制剥离依然会引发更多的争议。特别是旅游业态自然裂变、衍生，新的旅游形式不断出现，如冠之以修饰词的红色旅游、黑色旅游、生态旅游、智慧旅游、深度旅游等新型旅4游形式不断涌现，既有研究也证明以上旅游概念应采用系统的观念进行界定。谢彦君认为，旅游是个人以前往异地寻求愉悦为目的而度过的具有社会、休闲和消费属性的短暂经历，这一概念虽基于旅游者维度，却提出旅游活动具有社会属性9；韩春鲜认为旅游研究包括旅游者及其活动、旅游产业及其活动、两类活动与旅游目的地环境之间的相互影响和相互作用三大部分17；张凌云提出旅游概念具有两个层面，第一层面指旅游是人地关系

8、和人际关系的异化体验，第二层面指旅游是社会关系和现象的总和18；周笑源认为生态旅游应该对其概念内涵进行综合性的理解，不仅要强调旅游者行为，也要强调旅游地行为，不仅可以定位于旅游活动形式，还可以定位于旅游产品或旅游发展模式 19；李云鹏等认为智慧旅游概念内涵包括旅游信息服务和泛在化（ubiquitous） ，概念外延因泛在化的旅游信息服务导致了旅游信息流重构、旅游业务重组、旅游组织优化20。以上学者研究表明，旅游者旅游需求及其活动、旅游企业、政府成为旅游概念内涵外延相互交织的有机整体。 鉴于以上论述，已有对微旅游概念研究忽视了一个基本问题，即作为一种新的旅游形式，微旅游概念界定不仅要基于旅游者旅

9、游需求和旅游活动作为出发点，也要阐明与微旅游活动所引发的业态现象的关系。微旅游业态包含旅游者、旅游经营者（景区、旅游服务商）和管理者（各级政府） ，三者构成微旅游系统（图 1） 。 1.1 微旅游基本概型 本研究概型特指概念模型，包括微旅游基本概念、拓展概念及其形成的概念体系。目前，既有研究几乎都是基于旅游者角度给出微旅游的概念。认为微旅游是一种轻装简行、无需精心安排、说走就走的旅游形5式，借助微信、微博等现代移动互联网获取旅游信息，具有微主体、微时间、微空间、微体验的特征。微主体系指青年白领、大学生三两成群；微时间系指无需旅行社严格安排，利用闲暇碎片化时间自由出行；微空间系指城市近郊、公园、

10、乡村或非景区、非景点；微体验系指简约的旅游体验，可以是美食、郊游、交友、联谊、民俗体验等简单旅游活动。 基于旅游者维度，笔者认为微旅游概念重点突出旅游活动成因、旅游活动目的、旅游活动形式、旅游活动效果等方面，即微旅游系指旅游者突破传统旅游形式，利用闲暇时间，借助现代互联网信息平台，为解乏减困、愉悦身心、健身康体、交友联谊、探奇求新、回归自然而自由出行的休闲体验形式，出游目的地不限于已开发的景点、景区。以上概念契合王玉海关于旅游即旅游者旅游需求、旅游活动并获得非惯常环境休闲体验的概念框架。 1.2 微旅游拓展概型 （1）旅游者维度 既有研究将微旅游主体界定为青年、大学生群体。实际上，中老年群体三

11、两出行、轻装简行，为追寻往日时光、探寻昔日旧友，为养生健体、探查民俗等，可漫无目标，亦可设定模糊目标，行程不定，前往景点、景区或非景点、非景区，也适合微旅游概念，主要区别在于中老年群体微旅游信息技术运用上的欠缺或使用较少。 既有研究将微旅游时间界定为 12 天，旅游空间为城市、城郊、近距离乡村或自然界。实际上，随着微旅游的发展，出行者时间、空间可自由安排，如大学生暑假自由行，可选择城市、近郊、长途甚或异域他6乡。中老年特别是离退休出行者，时间更为自由宽裕，可远距离出行。 魏小安分析了在微时代背景下，微旅游需要抓住微核心微消费、动旅游和云服务，指明了微旅游系统中旅游者、企业和管理者三者之间的关系

12、16。熊丽蓉等基于微旅游产品特点，提出了旅游企业和政府应对微旅游发展的相关建议3。贾云峰提出微策划的观点，微旅游发展要重视微市场满足微需求，要依托微平台进行微营销2。汪金亮提出旅游规划中微分析、微定位、微市场、微产品、微规划观点21。以上研究表明，微旅游是一系统概念，与旅游业态及政府管理密不可分，需要进一步拓展至旅游经营者与管理者维度。 （2）经营者维度 微旅游与经营者的关系，现有研究中主要涉及在线旅游服务机构等。认为在线旅游服务商应突破原有旅行社刚性的旅游计划安排，将旅游决策主动权下放给微旅游参与者，让旅游者自由组团、自由安排行程、自由选择旅游景点、自由参与旅游活动内容等。 基于旅游经营者维

13、度，笔者认为微旅游概念应该从微市场分析入手，进行微旅游群体市场细分，提供相关微市场服务。即微旅游系指旅游服务商基于旅游微市场分析，做出合理的微市场细分，借助现代互联网信息平台，为不同微旅游者消费群体提供即时性微旅游产品。 （3）管理者维度 政府在微旅游发展中扮演着管理者的角色，是微旅游政策制定者及微旅游规划的执行者，因此，微旅游概念理应包含管理者的内容。 基于政府管理者的维度，笔者认为微旅游系指政府运用相关管理职7能，聘请专家学者对相关区域进行资源评估、市场调研分析，科学规划微旅游发展方向，包括空间布局和功能定位，产品设计和市场营销，旅游基础设施和服务设施建设等具体措施。 如上论述，既有研究忽

14、略政府在微旅游规划和开发上的存在，因此，微旅游概型应考量政府管理者采取积极的应对策略，分析市场需求动向，紧密配合旅游景区、旅游服务商制订科学微旅游规划和微旅游开发，其核心要领指向微旅游者崇尚自然、本真的需求。 微旅游概型突破主体结构、时空范围、经营管理范畴，是一种涵盖内容极其广泛的新的旅游形式（表 2） 。 2 微旅游动因 一种新的旅游形式出现系旅游需求、旅游供给、旅游媒介等多方要素集成的产物，微旅游的产生概莫能外。 2.1 需求驱动 目前我国已经进入城市化快速发展阶段，2014 年我国城镇化率已达到 54.77%。我国城市人口规模和人口密度不断加大，2014 年省会及计划单列市中千万人口以上

15、的超大城市已达到 6 座，500 万人口以上的城市达到 25 座，全国城市平均人口密度高达 2419 人/km222。城市空间密度也不断增长，除长三角、珠三角、环渤海城市群外，闽南、华中、中原、成渝等城市群不断发展壮大。由于城市人口规模和人口密度的增长，城市外援和内生服务资源供给日趋紧张。城市出现了住房紧张、交通拥堵、大气污染等诸多环境问题，也出现了城市传统文化流失、竞争激烈、工作紧张等诸多社会问题。城市居民急切需求舒缓身心、亲近自然、健8身康体等旅游活动。 肇始于 20 世纪 80 年的传统观光旅游，主要以旅行社为主要的社团旅游形式，报名、组团、出行严格按照旅行社的计划安排，旅游者缺乏独立决

16、策的机会。随着城市人均收入和生活水平提高，旅游已经成为越来越多家庭休闲娱乐的必选项，成为常态化“刚性”需求23，同时，城市白领等潜在旅游者群体休闲、度假等多元化旅游需求日益增长，特别是城市潜在旅游者独立思考、自主决策的需求不断增长。一是许多潜在旅游者闲暇时间不固定，而旅游已成为常态化生活需求。二是游览观光不再是旅游的唯一目的，愉悦身心、减压消困、健身康体、交友聚会已成为旅游的重要组成部分。 2.2 技术支撑 互联网时代催生了微信、微博等现代信息便捷式交互形式。微旅游以青年旅游者为主要群体，青年人在接受和掌握现代媒体方面具有特殊的优势和惊人的速度。与互联网技术并行的 QQ、飞信、邮件系统也起到了

17、辅助微旅游发展的作用。 移动互联网、wifi 普及为微旅游信息交流插上巨人翅膀。2015 年我国移动电话用户达到 6.68 亿。互联网是潜在旅游者，特别是青年旅游者交流旅游信息、形成旅游决策、旅游出行和发表旅游心得的重要途经。在线旅游服务机构即时抓住了互联网在旅游营销上的独特优势。如利用微信平台微信公众号，信息推送采用漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息等多种方式，适合在线旅行社、OTA、旅游景区宣传、推介旅游产品。 92.3 政策引导 国家旅游局将 2014 年旅游主题定为“智慧旅游年” ，智慧旅游是通过互联网（移动互联网） ，旅游者借助便携终端上网设备主

18、动感知旅游信息（即时发布） ，及时安排和调整工作与旅游计划。2013 年国务院颁发国民旅游休闲纲要（20132020 年） ，从国民旅游休闲时间、基础设施、产品开发与活动组织、公共服务、服务质量等六个方面做了制度安排。 国家“十三五”规划供给侧改革的提出对旅游业转型升级具有指导意义，旅游业的发展重点将向旅游休闲装备制造、乡村民宿、自驾车营地、度假体验产品、文化体验等方向倾斜，完善旅游产品的结构性供给，进一步优化旅游资源的配置效率，提高旅游业的全要素生产率24。社会经济发展及城市环境拥挤、污染是微旅游需求驱动外生变量，城市居民收入增长及压力增加是微旅游需求驱动内生变量；国家宏观政策引导也是微旅游

19、不断前向发展的外驱力量；同时，旅游者及旅游服务机构对现代媒体的积极消纳和创造性运用是微旅游内驱外引的中间力量。以上多重力量的合力助推我国微旅游发展方兴未艾。 3 微旅游结构 基于微旅游概型与动因的认识，微旅游特点需从结构上进行划分，即从旅游者、经营者和管理者三维度对微旅游结构特征进行辨识（图 2） 。3.1 旅游者维度 一般认为，微旅游系微主体利用微时间在微空间上的微体验。因而10基于旅游者维度，微旅游具有主体、时间、空间和体验 4 个向量的结构特征。 （1）微主体 微旅游以自由行为主，旅游者是决策的主体，包括出行组织和出行活动。根据组织人数特点划分为个体旅游、情侣旅游、社团旅游三种组织形式。

20、 个体旅游凸显微旅游个性化特征。由于现代社会青年旅游者个性需求多元化，探奇、求新、趋静成为一些青年人的生活需求。与原有背包旅游区别在于利用现代互联网信息，自由安排行程，自由选择目的地，旅游目的地可能是非景点、非景区。 情侣旅游以两人为团队，享受爱情或新婚燕尔的甜蜜简装出行。情侣旅游者也是借助现代互联网平台，自由安排行程和目的地，旅游目的地选择以浪漫温馨为主，可以是非景区、非景点。 社团旅游指 35 人的小团体，可以是熟识的人，也可以是利用现代互联网平台组建的临时小社团（驴友、战友、同学、朋友等） ，该社团成员“志趣相投” ，有共同的爱好，出行目标一致，可以是游览观光、休闲度假、民俗体验、旅游购物、交友联谊等。 （2）微时间 现有研究提出微时间的界定，系指出行者因工作、学习时间紧凑，充分利用碎片化时间即时出行。此类旅游者主要指城市青年白领、大学生等。 日后微旅游发展，时间概念会发生变化，既包含即时游（周末 12