网络直播未来在电商.doc

1、1网络直播未来在电商最新统计数据显示，2015 年中国网络直播平台接近 200 家，网络直播平台用户已达 2 亿，在同一时刻进行直播的房间超过 3000 个。与直播平台息息相关的“网红产业”预计 2016 年产值接近 580 亿元，远超 2015年中国电影 440 亿元的票房金额。不少投资人、创业者嗅到了其中的商机，纷纷加入到这场直播混战中来分一杯羹。相关人士预测，网络直播产业是一个朝阳产业，其背后隐藏的市场潜力能带来无限商机。 直播平台是聚集人气的重要工具 目前直播 APP 已有 108 个获得融资，乐视、芒果 TV、暴风影音等各大公司纷纷涉足。业内人士表示，网络直播产业是线上线下相互打通的

2、运营模式，已经成为当下最热门的创业“风口” 。与此同时，巨大的商机也催生了秀场、演艺、体育、电竞、教育、明星等各类直播形态，网络直播产业俨然成了当下最火的虚拟产业。直播中的名人、网红把他们背后聚集的无数粉丝的关注和追捧转换成购买力，从而衍生出了一种“直播+电商”的新模式。 对于网络直播，网购达人张女士直言：“我是网红张大奕的粉丝，前几天她的店铺上新，我看了直播。看到大奕亲自试穿和讲解，觉得衣服很美，立刻剁手买了两件。 ”张女士参加的是网络红人张大奕在淘宝直播中上线的“吾欢喜衣橱”直播。不仅是淘宝，聚美优品、蘑菇街等多家电商平台也在今年上半年上线了直播功能，这就形成了直播行业中电2竞游戏直播、视

3、频直播、电商平台直播三足鼎立的局面。 业内人士分析，游戏、视频直播主要依靠简单的广告变现和打赏模式，现已显露出疲乏状态，即使持续烧钱也难以为继。而电商平台中，用户的诉求是购物，因此在直播中的网红与粉丝之间拥有天然的信任和依赖感，相比前两种直播模式，电商直播的变现行为变得更加流畅。蘑菇街在升级上线直播功能的第一天，UV（单独 IP 访问网站的数量）就超了 10 倍，其主推网红许云溪的店铺整体流量当天基本上增长了一倍多，成交率增长 67.3%。而在张大奕 2 个小时的直播中，在线观看人数达到了41 万，成交额累计近 2000 万人民币，客单价将近 400 元。 电商直播的产品为什么这么好卖？业内人

4、士总结出传统电商平台存在的两个短板：一是图文信息的商品展现形式过于单一；二是购买过程中买卖双方严重缺少交流和互动。而直播的出现，恰好有效地解决了顾客的这些困扰。淘宝直播负责人介绍，通过直播向用户推荐商品，所展示出来的信息比图片和文字更丰富、直观。 “在看直播的过程中，我们可以随时问主播问题，还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流。 ”由此可见，电商直播也具备社交属性。从阿里巴巴接连收购微博和优酷就可以看出，电商对流量的需求是非常大的，而直播平台恰恰是能够聚集人气的重要工具。 直播平台开始改写行业生态 如今电商直播平台之间的大战已经打响， “无直播不传播”的方式正在流行。女神柳岩直播不到 5

5、分钟，直播间就涌进了 1 万多人；奶爸吴尊直播 1 小时卖了 3200 单；张大奕上新直播 2 小时实现了 2000 万的成3交量如果没有网红或者明星，商家想要做直播怎么办？直播一旦出现主播流动，用户是否会跟着流失？ 业内人士认为，电商直播邀请明星、网红来做讲解员是暂时的，等消费者习惯养成、人气有了一定聚集后，未来的直播可能会“小二化”商家自己能主播，这样成本会比邀请明星、网红低很多。在今年 6 月 18 日的天猫粉丝狂欢节上，天猫 APP就联合了品牌方，实验了一种成本最低的直播营销模式行业小二联合品牌直接上阵。 某汽车企业在召开发布会时邀请了网红而非媒体人进行直播，引起了媒体界的轰动。虽然“

6、网红发布会”看起来炒作味道浓厚，但笔者从国内最大的直播平台 YY Live 了解到，直播平台的确正在改写着包括媒体、影视、体育在内的越来越多行业的“游戏规则” 。此外，一场直播能否带来品牌曝光量和销售转化，很大程度上取决于其直播的内容。张大奕在直播中穿着新品出境，耐心为粉丝介绍每套衣服的穿搭，还有带领粉丝参观工厂、不断发放优惠券的环节。参与张大奕上新直播策划的小二简柔在接受媒体采访时表示，关于张大奕的直播，策划团队早在 5 月底就已经跟张大奕方进行了沟通，包括直播脚本、直播前中后的节奏计划等都是双方共同进行创作的。 “吴尊启赋直播”的淘宝小二晨澄透露，吴尊整个直播节目都经过了精心的预热和导流设

7、计，例如在活动策划时，明星方面必须按合适的时间发布微博、告知粉丝团信息等。在业内观察人士看来，被“网红”吸引而下单的消费者毕竟是少数，更多消费者在看过热闹之后还是会选择理性购物。电商直播究竟能火多久，关键还是要看品牌的持久可信度、4产品的性能如何以及价格是否合理。 国内最大的直播平台 YY 直播宣布将其品牌升级为 YY.LIVE，并推出了 YY LIVE 的直播无限合作计划，还发布了“YY LIVE 直播机” 。包括华策影视、芒果娱乐、PPTV、ICC 赛事等影视、体育行业在内的高管均承认，直播平台已开始改写其行业生态。华策娱乐副总裁崔超表示，直播改写了影视拍摄的传统套路，目前影视宣传发行在其

8、催化下进入到“陪伴式直播”的新模式中。也就是将艺人角色的选拨，片场探班直播，主题创作互动、剧情解密、提前预热和品牌植入等环节全部加入了直播互动。同时，直播平台也在改变着体育行业YY 将与美国 Catalyst 公司合作播出 2016 年国际冠军杯的全部比赛。YY 相关负责人介绍，到时任何观众都可以成为“解说员” ，不必再被动地接受沉闷的解说。 直播平台的走红不但让一些草根阶层“圆了星梦” ，也让一些面临严重亏损的小型唱片公司、影视公司重获新生。业内相关人士透露，此前很多养着小明星的唱片公司实际上入不敷出，但直播火爆后， “这些艺人至少能自己养活自己了。 ”有记者此前采访过另一直播平台“KK 唱

9、响”的一些女主播，她们每月普遍能赚一两万到数万元，远远超过她们普通工作的收入。凭借对直播环境要求不高，只要有互联网，在经过简单布置的房间内甚至马路边都可以进行直播的特点，直播行业让很多主播摆脱了必须居住在大城市、特大城市才能谋生的局面。 做大直播产业需要经营理念转型 网络直播产业从 2015 年起呈现爆发性增长态势，以互动、娱乐、UGC 为核心的在线视频直播是未来发展的大趋势。时尚大咖创始人郭洋飞5在昕薇杂志主办、全能偶像传媒承办、努客传媒协办的“2016 昕薇全能偶像女团真人秀”发布会上如此表示。曾参与投资过 YY、乐视等项目的联基金创始人邱浩认为，现在的直播几乎都是秀场模式，真正的关系链并

10、没有沉淀下来，因此在这一领域依然有巨大的机会。 此外，据艾瑞数据分析，2016 年中国游戏直播用户将破亿，三年后观看游戏直播的用户数量将达到 1.7 亿人。庞大的用户人群以飞速的市场增长证明直播市场的潜力是巨大的。专业人士预计网络直播产业到2018 年将有 2 亿受众，未来 5 年整个行业有机会达到 1000 亿元左右的市场规模。我国网络直播市场的需求量很大，但缺乏相关的直播人才，受传统直播模式限制较多的传统主播难以在短期内与互联网直播娱乐行业进行良好对接。 由于大部分直播平台仍处于初创阶段，许多直播平台都有亏损问题，或者靠融资在支撑其运营，然而这样的烧钱行为终究不可能持续太久。与此同时，网络

11、直播行业业内乱象丛生，存在粉丝数量造假等现象。据媒体调查，某直播平台的刷粉率高达九成，这是行业虚假繁荣的真实写照。对此政府加强了网络直播行业的政策监管，今年 2-4 月，全国“扫黄打非”办公室组织协调国家网信办、公安部、工信部、文化部、新闻出版广电总局等部门，部署开展网络直播平台专项整治，分别对不同的直播内容加强监管，严肃查处违法违规行为，查办了一批网络直播平台违法违规案件，进一步净化了网络空间。 为此，业内人士建议，要想做大做强网络直播产业，亟须从以下三方面发力：一是经营理念需转型。无论是企业还是个人直播平台，都应6树立“内容为王”的经营理念，努力传播网民喜闻乐见、寓教于乐的视频内容；二是网络直播监管需加强。加强网上巡逻，畅通举报渠道，建立抽查制度，对粗制滥造、低俗暴力等内容进行严厉打击；三是网民自律水平需提高。自觉抵制空心化、低俗化、庸俗化的视频内容，让其无立锥之地。唯有如此，网络直播才能走上健康的发展之路。 （责编 王启迪）