微博传播的舆论影响力.doc

1、1微博传播的舆论影响力依靠庞大的用户群和独特的用户关系，微博日益成为新媒体格局中影响力持续增长的媒介形态，而其裂变式的传播特征在不断彰显微博舆论影响力的同时，也引领着转型期中国社会的舆论关注点。 微博作为社会化媒体的典型代表，源自美国的 Twitter，2007 年进入国内。2009 年 9 月，新浪推出新浪微博，之后腾讯、搜狐、网易陆续推出了各自的微博平台。据 CNNIC 在互联网发展信息与动态中的最新统计，截止到 2012 年 12 月，我国微博用户已达 3.09 亿。微博作为最迅速便捷的传播媒介，因其低门槛、高互动、高首发率，在网络舆论场中频频发力。微博裂变式的传播效果对网络舆论产生极大

2、的推动作用。 微博在舆论发酵过程中扮演重要角色 微博的传播优势不仅使其成为舆论的重要发源地，也影响了舆论的整个发酵过程。在舆论发展的生长期，微博加速其扩散，推动舆论高潮；在舆论发酵的成熟期，微博意见领袖推波助澜，影响舆论走势。依靠庞大的用户群和独特的用户关系，微博日益成为新媒体格局中影响力持续增长的媒介形态，而其裂变式的传播特征在不断彰显微博舆论影响力的同时，也引领着转型期我国社会的舆论关注点。 首先，微博加速舆论扩散，推动舆论高潮。微博融合了博客、论坛等多种传播媒介的传播特点，主要表现有：第一，传播形式碎片化，140字的传播方式，门槛较低，方便快捷；第二，传播终端多元化，微博整2合了多种客户

3、端，实现了随时随地的传播；第三，信息结构裂变化，微博具有转发、评论、关注等诸多功能，形成裂变式的传播结构，实现了快速的信息传播。 微博传播效果体现在网络舆论演变的过程中，热点话题在微博平台上快速形成庞大的微博量，对近三年来每年排名前五的热点舆论事件在新浪微博和腾讯微博上的微博数进行统计，统计数据显示，近三年影响力较大的舆论事件的相关微博数都达百万数量级以上。2010 年单起舆论事件相关微博数最高达到 200 多万，2011 年增长至 900 多万，2012 年直接飙升到近 7000 万，整体呈增长趋势。在舆论发酵过程中，由于微博多元化的传播形态，加之网民可通过论坛、博客、SNS、QQ 等转载到

4、微博平台，微博的舆论扩散能力已超过其他网络平台。微博传播能快速形成大量的关注度和扩散度，加之微博的传播主体庞大，个体对事件的认知存在差异，形成观点交锋和碰撞，各方力量汇合起来，推动事件的升温，进入舆论高潮。 相关调查显示，近年来过半舆论事件的发展过程中均有微博的介入，其中微博起到重要作用的事件超过 30。在这些事件中，62的事件在一天以内被微博曝光，形成舆论热点。以“7?23”动车事件为例，2011年 7 月 23 日晚 20 点 38 分事故发生，四分钟后网友发出了第一条微博，早于传统媒体两个多小时，紧接着在 7 月 25 日 8 点，网友关于该话题已累计有 4581899 条相关微博，姚晨

5、关于动车事故的第一条微博已达228624 的转发数和 57006 的评论数，动车事故话题位于热点话题榜首，舆论高潮形成。所以微博裂变式的传播效果加速了舆论事件的传播扩散，3推动了舆论的高潮。 其次，微博意见领袖的转发与粉丝的围观加速舆论扩散。意见领袖是活跃在传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在传统人际传播中，意见领袖扮演着中介者的角色，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博既为传统意见领袖提供了全新的平台，又为新兴意见领袖的生长提供了条件。因为微博意见领袖独特的社会影响力，新闻事件一旦被其关注、转发或评论，就会带动意见领袖的粉丝围观并加速传播。以新浪微博为例，

6、截止 2013 年 1 月 11 日，粉丝数量超过 1000 万的公众人物微博有 70 个，其中粉丝数最多的达3000 多万，微博意见领袖具有强大的舆论扩散力。 微博意见领袖大部分属于精英阶层，加之海量的粉丝数，其言论往往获得大量的转载和评论，在舆论的扩散中扮演着至关重要的作用，在影响较大的与微博有关的舆情事件中，有近一半的案例存在明显的意见领袖。2010 年热点事件中，韩寒、罗昌平、仇子明、北京厨子等意见领袖在“上海大火事件”发展过程起到了关键性的作用；2011 年热点事件“随手拍照解救乞讨儿童”起初由知名学者于建嵘呼吁，之后韩红等众多明星开始转发关注解救行动，舆论领袖在该事件中起到重要的作

7、用；再如 2012 年的微博打拐事件、表哥杨达才、雷政富不雅视频等，微博意见领袖引导舆论的发展。所以微博意见领袖在舆论扩散中起着至关重要的作用。 微博在舆论解决过程中具有监督评判作用 微博使舆情影响力汇集增大。微博促使某个事件升温，成为公众议4论的话题，并引起有关部门的重视，进而将其提上议程。从“宜黄事件” ，到日本核辐射引起的“抢盐风波” 、中石化天价酒、局长开房直播、“7?23”甬温线动车追尾事件、 “归真堂事件”等微博传播事件，都是微博引发的舆论浪潮，之后引发社会的共振并得到解决的过程。 微博使得舆论监督范围更广，它提供了便捷平等的发言渠道，成为舆论监督新阵地。微博的舆论监督作用使得“开

8、房局长”在网民的围观中付出代价；因为微博的推动力，掀起了全民打拐的浪潮；“郭美美事件”引发了国民对中国慈善机构积压已久的质疑，致使多家慈善机构作出回应，推出公开透明的捐款查询平台。微博行使舆论监督权，促进舆论事件得到解决。 微博一方面汇集影响力，促使公共问题引发热议并得到解决；另一方面起到监督的作用，使公民可以行使舆论监督权，即使到了舆论消亡期，一旦新的事实、新的证据在微博中出现，又会将整个事件的舆论重新爆发出来，引起热议，故而微博还起到监督社会管理的作用。所以微博是促使舆论事件得到解决的重要力量。 微博作为一个新兴的舆论场，在舆论形成的潜伏期为舆论事件提供重要的信息来源，成为舆论源的重要发源地；在舆论形成的成长期，以其裂变化和便捷化的传播优势，加速了舆论的形成和扩散，推动舆论高潮；在舆论发展的成熟期，微博舆论领袖推波助澜，影响舆论走势；在舆论发展的消亡期，微博又是促使舆论得到解决的重要力量。由上可知，微博改变着传统的舆论格局，在舆论生成发展的各个阶段都产生不可估量的影响。如何在了解微博影响舆论的规律之上，有效地利用微博平台5引导舆论发展，将有待于人们进一步探讨与思考。