微信公众号“军报记者”策划与运营的思考.doc

1、1微信公众号“军报记者”策划与运营的思考2014 年被业界称为媒体融合元年，许多传统媒体也纷纷将微信公众号的开通作为吸引更多受众关注的一种途径。解放军报的微信公众号“军报记者”开通以来的几个活动策划如“中国军校巡礼” 、 “舌尖上的军校”等，让越来越多的人在转发之余关注到了“军报记者”这个公众平台。笔者对微信公众号“军报记者”进行分析，探讨军队媒体如何参与全媒体时代的传播问题。 基本情况 解放军报作为我军发布新闻和宣传的一线媒体，在 2014 年 1 月 1 日开通微博后再接再厉，在由通联部原所办的军事读者网微信公众平台基础上，开通微信公众号，更名为“军报记者” ，并于 2014 年 7 月

2、28 日完成重新认证，用于传播信息、扩大影响力。目前，微信公众号“军报记者”界面有三大二级推送分区。 一是“军报社区” ，涵盖政策咨询、社区活动、军嫂社区等六大讨论社区，为订阅用户提供一个互动的讨论版。 二是“精选微信” ，可以通过此处查看往期推送的消息，并且可以通过“读军报”链接收看推送的读军报的视频信息。 三是“向我投稿” ， “军报记者”常设栏目有：军人故事、军人情感、精彩视频等。 主要特点 2（一）内容：依托军报资源顺应“内容为王” 作为解放军报的微信公众平台， “军报记者”在内容上拥有强大资源优势，它最开始的推行目的就是在全媒体条件下在移动传播领域为军报发声。解放军报为“军报记者”提

3、供了丰富的信息库与高效的编辑团队，借由微信这个平台进行军事信息和军队形象的传播工作。从传播内容层面看，解放军报刊载的信息，可以第一时间经过二次编辑成为“军报记者”推送信息的重要来源。从传播角度层面看， “军报记者”的推送风格在起步阶段是向军报看齐，多严肃新闻和时评，党报的语态在发展初期也被延续下来。从传播效果层面看，初期“军报记者”公众号的推广一定程度上是借着军报的“东风”的，主流、正面、权威的军报印象带给“军报记者”一个良好的开始。 “军报记者”开通的“军报每天读”环节便是这一特点的最好佐证，编辑部根据当日解放军报的精华内容以有声方式进行播报，并加以简短评论，使受众可以利用手机终端对军报信息

4、进行有声阅读。 （二）编辑：合理结构解析时事政策 作为解放军报的微信公众号， “军报记者”对政策、时事新闻的关注度一直很高，多次对解放军报、 求是杂志中涉及党政要事的内容进行全文刊载。对于一些贴近官兵生活较为枯燥的政策、纲要等“硬”新闻的报道， “军报记者”通过其独到的解读和报道方式，真正实现“硬”新闻“软”着陆。 其一，以“编者按” 、 “说在前面的话”等形式简练交代近期的某个新政策。如 2015 年 1 月 4 日推送信息的头条“打破干部战士二元制 ，3营连增设士官长，真正实现官兵分训” ，不到 100 字的“编者按”将该条新闻产生的背景、目的、原因呈现出来。 其二，图文并茂，重点部分用彩

5、色打造强势版面。在 2014 年 12 月20 日的“解读?读懂习主席分别对港澳说的话”一文中，编辑运用黑色宋体、黑色宋体加粗、红色宋体三种不同的表现方式来对全文进行呈现。文章不长但条理清晰，编排合理，能产生既“高大上”又“接地气”的传播效果。 （三）策划：根据目标受众制造热门话题 新闻大学主编黄芝晓在报业向何处去中说道：“报业向何处去？这不是办报入主观可以决定的，而是由读报人的行动轨迹和社会、经济、技术的发展趋向决定的。 ”全媒体、自媒体时代，归根结底还是受众时代。微信公众号“军报记者”在组织策划时也把握住了微信公众号的主要受众群体，即青年官兵和青年军事爱好者，他们对新鲜事物的接纳能力使其在

6、“微时代”更愿意一键分享。根据这样的受众定位， “军报记者”的几次内容策划都十分成功。如“军报记者”策划的 2014 年 4 月15 日开始的“中国军校巡礼”和 2014 年 12 月 15 日推送的“别人家学校，舌尖上的军校食堂” ，阅读与分享指数高涨。它们不拘泥于事件本身而是言之有物，推出之后收到了较好的传播效果。 局限与前景 （一）用户体验还需完善 就“军报记者”而言，每次推送的内容，实质上是受众“订阅”的回馈，受众想得到的是一种一对一的推送，但公众号难以“因地制宜”4地针对每个受众个体进行回馈。而根据受众发送的关键字进行自动回复，在一定程度上降低了受众的满足感。当然，这种局限不仅存在于

7、“军报记者”中，也是微信公众号面临的共同难题。建立更加完善、配套的编辑撰稿团队，优化对新媒体的使用与操作，探索还在进行着。 （二）话题策划还需精炼 每一次活动的策划不仅要有热度，更要有广度和深度。笔者认为，泡沫化的策划或许可以在短时间内得到分享数字的增量，但我们从事的远不是信息传播这样简单的概念，更多的是一种影响力打造。从这种认识出发， “军报记者”的策划还应该向更加精炼、更有影响力的方向发展，单一化、同质化的策划也应避免。毕竟， “新中取胜”才能使“军报记者”持续赢得较好的传播效果。 （三）服务项目还需增加 现阶段， “军报记者”的推送内容主要是大量图文信息和一部分视频信息。而微信这个应用程

8、序研发最初始的卖点就是不收费的语音通话。但“军报记者”目前尚无语音推送，随着微信公众号持续得到认可，语音推送也将成为传播信息的一个重要方式。 “军报记者”在娱乐信息的传递上，可以考虑将一些话题的语音推送纳入每日推送内容中。 （四）推广还需线上线下同步 为了扩大“军报记者”的关注度和影响，关于“军报记者”的推广就需要线上线下同步进行。 线上，在每日推送的信息中添加“军报记者”公众号的关注链接，使“军报记者”这个公众号本身在所发布的信息的二次传播中赢得更加5主动的地位。毫无疑问， “军报记者”采用的是“点对点”的传播模式，但怎样从传播指向的一级受众辐射到二级受众，实质上是对目标受众的更广范围的吸引

9、，以“朋友圈”的分享优势打造更大的“军事记者朋友圈” 。 线下，可以在解放军报上发布一些“军报记者”微信公众号的小贴士，尽可能多地发展潜在的受众。毕竟解放军报和“军报记者”的目标受众有一定的重合之处。当然提高线上推送的消息质量，在一定程度上也有助于线下口碑的推广。 结语 随着解放军报微信公众平台的建立，越来越多的军事媒体开始关注微信传播的价值。 “军事记者”微信公众号的诞生与发展，值得全军各主要报纸、杂志学习借鉴，对全军基层宣传工作更便捷、高效地开展也有重要指导意义。作为一种新传播方式的探索， “军事记者”微信公众号还有很长的路要走，对它出现的问题进行剖析，将为我军对内、对外传播产生更大的推动力。