“特色战略”：文化报挺进市场的构想与运作.doc

1、1“特色战略”：文化报挺进市场的构想与运作文化报是武汉市委机关报长江日报主办的一份子报（周报） ，1999年初改版为“刊型报” ，4 开 24 版外加彩色铜版纸封套，装订成册，期冀嫁接报纸与杂志的双重优势而开拓市场。 根据当前读者多样化的需求和自身在本地报纸结构中的地位，文化报定位为“大文化服务性新闻周刊” ，设立了“焦点” 、 “休闲” 、 “娱乐”三个版块，分别承载传播功能、娱乐功能和实用功能。由此，提出了“打市场、抢卖点、出特色、上精品”的编辑方针，着眼市场导向不断提高办报质量。一年的运行表明， “刊型报”呈现良好的发展势头，发行量一路攀升，不仅零售市场收入比上年增幅达 396，有效发行

2、量也比年初确定的目标值翻了一番，在本地同类报纸市场份额中占有绝对优势。 “特色战略”的提出缘于越来越激烈的市场竞争。文化报改版问世，武汉地区前有 7 家日报“挡路” ，后有 4 家周报“进逼” ，还有众多外地报刊“围攻” ，生存和发展的空间相当狭窄。比较而言，文化报又受周期和报名的制约， “做新闻”难以赢得先手， “做文化”又不利扩大读者群，必须探求适合自身生长壮大的新闻理念和运作途径。 “特色战略”实质上是想牵住办报的“牛鼻子” ，通过“出特色”来优化卖点、催出精品、争取市场，带动整个报纸的全面提升。 特色，是一家报纸本质规定性的反映，由此形成自身个性、差异性或不可替代性，力求鲜明地区别于其

3、他报纸。报纸无论怎么办，特色都2是生命力之所系。文化报作为“刊型报”样式的新闻周报，其特色的基本内涵，表现在报道策划的独创性、报道角度的前瞻性、报道内容的新颖性、报道风格的时尚性等多方面，同时提高文化品位，增强服务功能，形成“新闻纸” 、 “文化纸” 、 “有用纸”的统一。 一句话，文化报在市场上的品牌效应是这样的：好看，实用，有品位，能收藏。这是全体文化报人追求的一个目标。 那么，文化报怎么“出特色”呢？必须有具体的举措加以分解和落实，并使之转化成采编人员创造性的日常操作。 强化特色，以特别策划“叫板” 报纸特色的一个重要方面由特别策划来体现，从而制造影响，引起关注，争取一次次从报海中“跳”

4、出来，一次次激起冲击波。 去年，文化报设计了“本报出击”和“话题新闻”两个主打栏目，在社会“焦点”问题上敢拼敢抢，力争出新出彩。去年 1 月 4 日，武汉广场金柜遭持枪歹徒抢劫并发生伤亡事件，各报报道现场状况和破案进展，一时密不透风。文化报则后发制人，不拘泥于一时一事，拿出两个专版特别策划了一组关注枪案 ，既回溯了当年武汉警方打掉“枪案”头目张明高的战果，又追踪了此次案后金号银行的应对之策，起到鼓舞士气、安定民心的传播效果，同时又有可读的内容去抓住读者。去年 11月 1 日，牟其中在武汉公审，传媒云集采访，而本报早在 1 月 29 日就敏锐发现羊城晚报一条不足百字的消息，以此为新闻由头最早披露

5、牟其中3在武汉被捕的情况，也用两个版拨开了“牟氏空手道”的层层迷雾。即使众所聚焦的“科索沃危机” ，本报也另选角度，分期推出了系列深度报道科索沃危机引发核大战？ 、 北约有没有南间谍？ 、 世纪回眸，战争走开了多远？ ，在密锣紧鼓的动态报道中做出了“别裁文章” 。 今年，文化报加大特别策划的力度，构想了“焦点访探” 、 “新世纪悬题” 、 “法律对话” 、 “文化边缘人” 、 “新群体”等重头戏，有的推出后已见社会反响。 “焦点访探”与“焦点访谈”仅一字之差，它十分强调“探”所带来的特质，即在“探密释疑”上下功夫，对具有不确定性、争议性乃至内幕性的新闻事件进行探访，而这“三性”恰恰是读者希望了

6、解的。如“伟哥热” 、 “计算机犯罪” 、 “变性人” 、 “性用品市场” 、 “擂肥” 、 “另类玩具” 、 “网上冲浪” 、 “彩民”等不少属于敏感话题，但人们又有弄明白的欲望。同时，在“焦点”选择上，努力做到与其他媒体“热得不同，冷出别样” ，因之明确界定为“社会转型中的新问题，生活变化中的新现象” ，为“探”在大的方面构建了框架。 “焦点访探”注意与武汉地区舆论场“接轨” ，对显性新闻资源抢“第二落点” ，谋求共生效应，在操作上尝试了几种路径。其一，由点及面，横向拓宽，把单一事件扩展为群体现象，如变性人变的啥“戏法”？通过一名乡村男教师在武汉的变性手术，关注了易性病人群体的生存状态。其

7、二，由表及里，纵向掘深，从表面事件切入挖掘背景，如计算机犯罪根据“武汉出现首位反计算机犯罪法学博士”的消息，追踪了“黑客”犯罪活动猖獗的内幕。其三，由此及彼，逆向反推，从4正面报道中发现事件的负面效应，如“赎卖金雕”利耶弊耶？针对一些人较为盲目的认识，揭示了不规范救助动物导致的不良后果。此外，“焦点访探”还着力开掘隐性新闻资源，如哪些人享受江城小别墅？ ，虽没有时效性，但有时新性，又容易引起读者的兴趣，因而也具有新闻价值。 “新世纪悬题”则利用世纪之交这一契机，采取“话题新闻”的形式，专题梳理公众普遍关心的重大社会问题，使之具有一定史料性与收藏性。这一组选题属于重量级的全球课题，但都以本地新闻

8、事件为“引子” ，充分利用本地新闻素材，拉近与受众的距离。 大熊猫还能生存多久 、 艾滋病“世纪之战”谁是赢家就采访了本地的动物园、监测中心及有关专家，以一斑而窥全豹。对“克隆” 、 “禁毒” 、 “安乐死” 、 “外星人” 、 “恐怖活动”等命题，也将陆续予以扫描。 “法律对话”与司法局 148 咨询热线合办，是媒体参与社会、服务社会的一种尝试。它采取了“对应报道”的形式，一边是“市民疑惑” ，一边是“专家点拨” ，同时配发相关法规条文，方便阅读，一目了然。从已问世的“同居” 、 “债务” 、 “房产” 、 “赔偿”等专题看，果敢涉及市民在法律方面的“误区”和“盲区” ，针对性和实用性较强，

9、社会反响较好，武汉市司法部门给予了肯定。 在新闻的“大制作”中，文化报也着力凭借特别策划体现创意。去岁今年交替之际，传媒纷纷回眸百年，分门别类，林林总总，做尽文章。文化报仅选择了一个人物汉剧艺术大师陈伯华、一个家族妇产科专家高欣荣世医，在“贺岁版”推出世纪名伶和百年高家 ，照5样也折射武汉的沧桑变迁。 特别策划不拘一格，更多的将“随行就市”而动态动作，保持新闻的敏锐性。如“白酒风波”系列报道，触及白酒行业中人人皆知而又人人讳言的“勾兑酒现象” ，引起业内一番震动，管理部门予以关注。 凸现特色，以独创专版“守阵” 英国报界有这样一种说法“新闻招客、副刊留客” ， “新闻为攻、副刊为守” ，这反映

10、了报纸吸引读者、争取市场的一般规律。那么，文化报以独创专版（不等同于副刊） “守阵”便是题中之义了。 目前，各报都呈扩版之势，专版如雨后春笋，尽可能满足读者多样化的需求，几乎夺走了周报的所有优势。在这种“全覆盖”的状况下，文化报怎么办？文化报要体现文化，设置了演艺界 、 流行风 ；文化报要服务读者，设置了美食佳酿 、 旅游探险 ；文化报要增大信息量，设置了一周前后 、 五洲?望 ；但文化报更要出奇制胜，单靠这些“通用版”和“大路货”是难以闯出市场的，必须在办出这些版的个性的基础上，亮出自己的“看家版”和“招牌菜” 。因此在市场调查的情况下，针对自身读者群，率先独创了非常人物 、 民间档案 、

11、内幕文章 、 玩赏家 、 智慧园 、 摄影宫等专版，反映自身的新闻取向。 非常人物属于“人物新闻” ，似乎谈不上独创，但它凸现“非常”，不管是新人物、旧人物，热人物、冷人物，只要有“非常”之特质，便在报道之列。当然，旧人物给予“新包装” ，冷人物寻找“热切口” 。6这里的“非常”不求“高大全” ，只要有非常经历、非常遭遇、非常个性、非常技艺、非常情趣等等即可，取其一点，不及其余。这个版的小栏目“非常体验”是责任编辑的“发明” ，它让押解张子强的法警、受了骗的汉正街老板、当模特的花甲老妇、做了一回群众演员的儿童，都登台上场谈体验。他们都很平凡，但又确有那么一点“非常” ，其实“普通老百姓的故事”

12、之所以受欢迎，倒不是因为“普通” ，而是“普通”之中蕴藏着“不普通” 。 非常人物 “迎合”的就是这种受众心理， “普通”让读者亲近， “非常”又令读者好奇。 “亲近”“好奇” ，这不就是良好的传播吗？ 非常人物的头条更是放大“非常” ，从人物行为的“反差”中挖掘新闻，从某种意义上说， “反差”与“非常”是同义语。一张桌子的餐馆开了 15 年，一名侦查员抓住了 2000 多个扒手，一位考古专家发现了9 个楚王陵，皆是惊人之举。还有，残疾人打“情感”热线偏偏被主持人所爱，大男人票京戏偏偏要唱花旦过瘾，曾是百万富翁偏偏要重拾版画刀问艺，这些构成了多姿多彩的人生画廊，会使读者感兴趣，也能使读者得到启

13、发。 “兴趣”“启示” ，这不就是良好的传播效果吗？ 与非常人物不同， 内幕文章 、 民间档案 “热衷”旧闻，这两个版的区别在于前者放眼“国计” ，后者关注“民生” 。内幕往往撩人心动， 内幕文章作为专题特稿文摘版，立足“重大事件”和“重要人物” ，突出显著性和重要性，侧重“领袖” 、 “文革” 、 “冷战”三大题材，因为这方面的内幕揭密性强、关注度高。这个版无疑是报纸增强可读性的一张“牌” ，但不可忽视导向性，要求以严肃的态度、严谨的作风阐释7历史，摘编文章的对象规定为“合法公开出版物” 。关于“九?一三”事件，世上众说纷纭，坊间版本甚多，这个版则摘发林彪卫士长的回忆录以正视听。 “老文章”

14、做得好也能有市场， 莫斯科为毛泽东发讣告长文被作家文摘一版整版转二版刊发。同时，讲究与当前热点的“旧闻配合” ，如针对李登辉的“台独言论” ，及时摘发了“金门炮战” 、 “中美谈判” （涉及台湾问题部分）及“蒋经国访美台独分子行刺”等文章，也获得了“热效应” 。 智慧园是随笔版， 摄影宫是图片版，看起来不“新”不“特”，报皆有之。然而，这两个版“术业有专攻” ，另造一方景观。 智慧园虽为名家美文，主旨是探讨“活得艺术” 、 “活得聪明” ，展现“美好人生”、 “智慧人生” 。它推介有品位的“成功学” 、有人性的“生存术” ，从设置的栏目“人生兵法” 、 “心灵鸡汤” 、 “生活感悟” 、 “情

15、感魔方” 、 “开心刺猬”来看，实用中蕴含人文关怀。这样就形成了一个“主题随笔”版，与一般吟风弄月、谈天说地的随笔版区别开来。 摄影宫既不是新闻摄影，也不是艺术摄影，它是这两者的结合和再造，并增加了对影楼市场动态的报道，关注照相时尚、追踪影坛潮流、普及摄影知识。它将艺术鉴赏、新闻现象、实用技术融成一体，为业内人士所称道。至于“通用版”也要求内容上尽可能另辟蹊径，如“预告新闻” 、 “怪吧” 、 “男人饰线” 、 “骗术三十六计曝光” 、 “一生憾事” 、 “我来亮招” 、 “网事如风”等小栏目，成为了这些版的亮点。 保证特色，以自采稿件“当家” 8人们对周报的认识常常“错位” ，即把它当作专刊

16、而不是报纸，一些周报人身在其中，也往往不识“庐山真面目” 。于是乎，周报的运作主要是一种“编辑运作” ，热衷约稿、组稿、编稿、发稿，而采稿不知不觉放到辅助位子，甚至缺稿的时候才借以“补缺” 。 当下新闻资源共享，不仅“通稿满天飞” ，而且“网上全球通” ， “编”是很难有特色可言的，而且在操作上处于被动境地，不时与人撞“碰碰车” 。此外，要想维系“特别策划” 、 “独创专版”的坚挺，更要依靠“采”作支柱，用“自产品”来保证“特产品” 。 文化报采编队伍结构中，专职记者 12 人，一度设立过“机动采编室”补充力量， “跑”起来仍是举步维艰。有鉴于此，为了提高自采稿的比重和质量，要求各编辑部“采编

17、合一” ，并倡导“跨部采写” ，盘活全报社人力资源。由此强化“人人是记者”的意识，借助电脑上马逐步形成“自策划、自采写、自设计（版式） 、自录入、自组版”的运行模式。 有了基本要求，还得上手段、上措施，抓落实、抓促进：一是规定自采稿采用比例，新闻版、动态版达到 3050；二是调整奖金基数，记者的标准有所提高；三是编辑人员写稿篇幅控制放宽，内部稿酬适当从优；四是分解“总编辑奖” ，设立“创意奖”和“卖点奖”鼓励好稿；五是 A、B、C 三个版块交叉评报，培养切磋业务的风气；六是跟踪报摊市场，及时反馈信息加以改进；七是每两月公布一次自采稿篇目，各位业绩一一亮相；八是加强计划会调控，对自采稿“卖点”的

18、要求提高一档。 9在全报社同仁的努力下，一季度自采稿（主要是深度报道）共 52 篇计 15 万余字。 “焦点”一二版重头大稿基本出自“本报记者”之手，特别策划推出的几个系列报道全是“自产品” ，休闲和服务性专版也因此而鲜活起来。反过来，编辑的动作（包括美编也参与写稿）触动了专职记者，两名记者一气写了 11 篇“大稿” ，其中一名的月综合奖金拿到 1350元，他们也惊奇自己“居然有这么大的采写潜力” 。 自采稿数量的增加带来了质量的提升，10 余篇次为业内看好， 北京青年报 、 扬子晚报 、 特区文摘 、 中国剪报 、 新民周刊 、 生活日报等相继给予转发。 “另类玩具”一稿成为本地日报追踪的“热点” ，形成了系列报道；“性用品市场”一稿，作者被武汉电视台约请参与采访并协助策划；“艾滋病”一稿公布了咨询电话，使监测中心“火爆”一时。 “特色战略”的构想与运作，得到长江日报社主要领导和分管领导的肯定和鼓励。我们深知，抓好这方面的工作非一日之功，更有待市场的认可与检验，并在动态调整中不断完善。与此同时，在办好报纸的前提下，进一步加强广告、发行及内部管理工作，力争文化报进一步有所创造，有所贡献。