“网络观光团”初探.doc

1、1“网络观光团”初探最近,有报道称:“在浏览一些热门帖子和视频的时候,常可以看到留言中有天涯观光团 、 猫扑观光团和豆瓣观光团等字样。而观光团通常是某网站或者论坛的网友自发组织的网络观光团体,只要看到有趣的、震撼的、有争议的内容,他们就会一呼百应,群起而观之,并在被观赏对象那里大笔一挥留下痕迹” “网络观光”是继“人肉搜索”之后出现的又一个有影响力的、大规模的网络集体行为。它是如何形成的 具有什么样的特征和传播模式 已经或将会产生怎样的社会影响 以及它未来发展趋势如何 一、 “网络观光团”的形成 从最初“木子美”的出名到“芙蓉姐姐”的走红,再到“艳照门”的轰动,我们不难发现网络上原本就活跃着众

2、多“游客” 。只不过原来网友是以“散客”的形式在网络世界里“游览观光”,而如今,这些散客的浏览行为逐渐演变成了组团浏览的集体行为。 具体地说,“网络观光团”是一种网友自发组织起来的、松散的、非正式的虚拟网络群体,因其行为模式酷似旅游观光团而得名。通常,一个“网络观光团”是这样形成的:当某位网友看到了一个有趣的、令人震惊的,或有争议的网络新闻、博客文章、论坛帖子或网络视频后,在某个论2坛上(天涯、猫扑、校内等)或即时通讯群组中(QQ 群或 MSN 群)发出召集信息,并附上链接地址,号召更多的网友前去浏览。目前,根据组团不同地点形成了“天涯观光团” 、 “猫扑观光团”和“豆瓣观光团”等 3 个著名

3、的“网络观光团”,其成员被称为团友。在虚拟的网络空间,“网络观光团”通过团友留言的形式体现团体的存在。 研究发现,最早明确提出成立“观光团”的是作者“一江水” 。2007年 11 月 6 日,“一江水”发表了一篇题为小城 11 月上旬博客观光团报名处的文章,目的是组织网友集体访问其定期推荐的天涯部落版的“小小城市”中的博客。此后,陆续、频繁地组织网友观光的行为出现于 2008年 1 月天涯网的娱乐八卦版。到了 2 月份,大量以“天涯观光团”署名的留言产生了一定的影响,开始有网友询问“什么是天涯观光团” 。 有人认为,“豆瓣网的观光团”始于 2008 年 2 月 17 日成立的“当时我震惊了”小

4、组。该小组已达 39124 人。其留言内容基本上是表示“震惊”之意,但是其留言并没有统一的格式。关注的内容比较单一,组织性也比较差。其行为虽具有某些观光团的特质,但还不是严格意义上的“网络观光团” 。正式的“豆瓣观光团”创建于 2008 年 12 月 1 日,目前团员已达 15131 人,有自己的团规:“远离国事、远离政治、远离宗教、远离色情、远离脏话”和统一的留言格式(详见后文)。他们已形成 3 种组团方式:在豆瓣网内组建观光小组、建立即时通讯群组(MSN 群和 QQ 群)、在其他网站(校内、百度、天涯、51 网、网易、腾讯、YOUTUBE、土豆网、饭否网、开心网等)开设“豆瓣观光团”帐号。

5、 3二、 “网络观光团”的信息传播过程解读 网络观光是融信息传播、设置议程、形成舆论和虚拟聚集等过程于一身的复杂社会网络现象。信息传播是网络观光的首要内涵,因此,首先从信息传播的视角对“网络观光团”进行解读,有助于公众和管理者全面理解并准确把握这种现象。 “网络观光团”信息传播的简单流程如下:一个网友接受了一个信源的刺激之后,转变为信息传播者,再将信源传播给一群或多群网友,其中接受推荐信息的网友也有可能转变为传播者,再次重复上述传播过程。因而,整个信息的传递是一个由“一对多”到“多对多”的、高度扩散并具有加速度的信息传播过程。如图 1 所示: 在上述信息传播流程中,被推荐的网络新闻、博客文章、

6、论坛帖子或网络视频就是所谓的“观光景点” 。根据信息内容可以将其分为美景、丑景、奇景、名胜、古迹等不同类型。美景通常是优美的图片、感人的故事或利好消息等;丑景则往往是令人发指的、气愤的、唾弃的人或事,网络语言将此类人或事称之为“?濉被颉凹?品(JP)” 。奇景一般是指令人奇怪的甚至是震惊的事件,网络语言将其归结为“雷人”事件。名胜一般是指发布重大新闻的网站或经常发表精辟评论的博客,这些信息通常会对人们的生活和思想产生重大的影响。一些被反复围观的景点慢慢就变成了网络世界里的“古迹” 。 不同的景点会产生不同的传播效果,主要有三种类型的传播效果。螺4旋式(Spiral Model):景点在很短时间

7、内即引起轰动效应,引来大量网友围观。但是,通常只能维持短时间的关注,围观网友就迅速退出了,就像景点上刮过一阵旋风似的(如图 2 所示)。多数美景、丑景和奇景均属于此种传播效果模式。波动式(Wave Model):这是一种比较平稳的效果模式。随着围观人数的时多时少,呈现出波动式的传播效果,但是通常波峰和波谷的差值不太大(如图 3 所示),古迹类景点通常会出现这种传播效果。创新扩散式(Diffusion of Innovations Model):这种传播效果图类似于美国学者罗杰斯提出的创新采用曲线(Innovation Adoption Curve)。早期仅有少量网友围观,随着围观人数的增加渐渐

8、达到了最大值。随着时间的推移,事件影响逐渐消褪,围观人数则陆续减少,最后稳定在一定量上或不再有人围观。大多数的名胜景点的传播效果与此相类似(如图 4 所示)。 向网友推荐链接,并以观光团的名义召集大家围观的人被称为“导游”。事实上,由于网络观光团是一个非正式的虚拟团体,每个网友既可以是“导游”也可以是随团观光的团友。因此,对单个网友来讲,“导游”和团友的角色是相对而言的。 “导游”的角色类似于拉扎斯菲尔德的“两级传播理论”(Two-step Flow of Communication Theory)中的意见领袖(opinion leader)的地位,在传统的“两级传播理论”中,信息通常从大众媒

9、介流向意见领袖,再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。 “意见领袖”就是人群中比较活跃的部分,他们比一般的人更多地接触媒介,知道更多的信息。Web2.0 的快速发展,赋予了“导游”前所未有的传播能力。也就是说,网络使“导游”5具备了传统意见领袖所没有的、通常也不可能拥有的运用大众媒介进行再次传播的机会。因而,不可小觑网络时代意见领袖(导游)的影响力。一般说来,担当“导游”的网友具有以下一些特点:首先,具有较高活跃度。他们往往是一些相对活跃的、资深的网友,在网络世界里见多识广。其次,具有较高的鉴别力,能在广泛信源中迅速鉴别出有推荐价值的“景点” 。第三,具有乐于分享的精神。发现有价值的“景点”后

10、,有强烈地与他人共享的意愿。最后,具有较好的传播能力。熟知网络游客的聚集地,谙熟传播、扩散信息的途径和方法。 能否成功组织网络观光取决于两个重要因素:“导游”的影响力和“景点”本身的观光价值。 “导游”影响力的形成与以下几个方面密切相关:“导游”在网络世界中通过言行所展现出来的人格魅力;在其所属的网络社群中拥有的威信力;既往推荐景点的受欢迎度。其人格魅力、威信力和受欢迎程度越高,越容易组团成功。 “景点”的观光价值则是指美感度、震撼度、荒诞程度、重要性、异常度、争议性、幽默度、趣味性等指标。这些指数越高,越容易成功组团。 三、 “网络观光团”的社会影响分析 作为一种新近诞生的网络群体,“网络观

11、光团”及其行为所产生的社会影响尚未完全显现。目前,我们还只能根据它的某些主体特征和信息传播规律加以分析,并试图使其能更加健康、良性地发展。 1.加快了信息传播速度 6首先,从上述“网络观光团”的信息传播流程来看,它是一个具有加速度的信息传播过程,它的传达率具有几何倍数增长的可能性。其次,在这一信息传播过程中每个网友拥有同等的传、受信息的权利和同等的使用网络进行再传播的可能性。而这种媒介的使用,使得任何一个普通的网络用户都可能产生以往只有广播、报纸、电视等大众媒体的专业传播者才能产生的强大影响力,从而加快了信息的传播。然而,鉴于“好事不出门,坏事传千里”古老的传播规律,这种“网络观光团”极有可能

12、偏助负面信息的传播,放大了信息总量中负面信息的社会影响力,同时,也会造成大量的注意力资源浪费。 2.形成了强大的舆论场 观光团与散客形式浏览最大差别就在于散客的留言是杂乱的,好似七嘴八舌的议论。而观光团的留言形式整齐,内容趋向一致,犹如众口一词,形成了一股强大的话语力量。以“豆瓣观光团”围观新闻中国网友发起“团购冰岛”行动 为例。在 655 条留言中,观光团留言共 279 条,占42.6%。从 2008 年 10 月 14 日到 2009 年 4 月 23 日 共历时 191 天,55.2%的留言汇聚在前 10 天。留言格式基本上是以下 5 种形式:“豆瓣观光团”前来(文明、继续)围观;“豆瓣

13、观光团”对此次事件表示(遗憾、震惊、慰问、对此事负责);“豆瓣观光团”拍照留念;“豆瓣观光团”到此一游;“豆瓣观光团”成员(网名)从(网站、或地名)发来贺电,统一的留言格式犹如旅游团整齐的队形。在时间维度,使原本历时的观光足迹以网络文本形式得以共时的再现;在空间维度,将分布在全国乃至全球的网友分散的话语汇聚到一个特定的网络空间内,以团体的名义发7声,格式化的简单言语表明了赞扬、否定、震惊等鲜明的立场,形成强大的舆论场。 3.加深了媚俗趣味倾向 根据研究,“网络观光团”现象最早诞生于天涯论坛的娱乐八卦版,这使得“网络观光团”行为带有与生俱来的媚俗猎奇倾向。通过对天涯论坛中观光召集帖所推荐的“景点

14、”进行分析发现,观光团导游们推荐的内容集中在:个人隐私、荒诞怪异、色情暴力、狂人怪语等类型的景点,用当今最流行的网络语言来概括则是“雷人” 、 “?迨隆薄送?,从“豆瓣观光团”的团规也不难看出其追求娱乐性的单一目标。因而,“网络观光团”的行为进一步加深了自互联网普及以来一直未能克服的媚俗信息泛滥问题。鉴于“网络观光团”的快速传播过程,极可能使大量低价值,甚至是无价值的信息充斥网络间。由过多的媚俗信息构建出的媒介拟态环境(Pseudo-Environment)将与真实社会产生巨大差异。这种诞生于观光团高围观率的热点问题往往不是现实社会中的热点问题,更不是重要的社会问题。但是,由于高点击率或浏览量

15、,这些鸡毛蒜皮的伪热点问题却经常堂而皇之地占据在网站首页的黄金板块上。这不仅仅会浪费个人的时间和注意力资源,甚至会加强群体性的媚俗趣味倾向,更重要的是增加了公众甄别真正应该关注的重大社会问题的难度,从而增加了社会整体的信息处理成本,降低了社会信息处理效率。 4.“网络观光”与“人肉搜索” 方兴未艾的网络团体观光现象不禁会让人联想到颇具争议的另一网络群体行为“人肉搜索” 。 8两者的本质差别在于:对观光团而言,在传播过程中信源的信息含量不发生改变。而“人肉搜索”是滚雪球式的信息传递,信息含量越来越大。在舆论影响力方面,观光团的团友往往一哄而散,评论点到即止;而“人肉搜索”的“人肉引擎”通常越聚越

16、多,深入探究事情的原委。因而,围观一般并不会引来道德和法律问题,而“人肉搜索”通常伴有侵犯他人隐私、道德审判和滥用私刑等不良影响。 然而,事实上网络围观与“人肉搜索”似乎也只有一步之遥。4 月 24日发生的“晕机女事件” 就是很好的例证。一个“90 后女孩”Shirley 在其豆瓣网博客中说了一句“会晕机,想买私人飞机”而被众网友冠以“晕机女”进行围观。在短短时间里,便有成千上万的网友涌入Shirley 的个人主页。随后,又有网友把 Shirley 更多日志以及相片转发到天涯论坛上。在短短 3 天时间,更是吸引了上百万网友的观光,近 8000人的跟帖讨论。围观过程中事态很快发生了质的变化,从“

17、围观”到“人肉搜索”,最后演变成人身攻击。她的 QQ 空间、私人博客、校内网ID、Facebook 的 ID、Space 的 ID 以及 MSN 等,都被网友公布于豆瓣的观光团小组。在网友的围观下,她只好注销了自己的校内网用户名,删除了部分豆瓣日志和 QQ 空间相册,并称将以“网络隐私权、肖像权”被侵害为由上诉法院。由此可见,假使围观仅仅是出于一种猎奇或看客心态,那么,还无伤大雅。然而,一旦“网络围观”与“人肉搜索”合流,那就难免会造成更大的社会困扰了。 四、 “网络观光团”的未来 9当前“网络观光团”尚处于成长期阶段,无论是网民还是研究者都应给予更多的关注和爱护。一方面应充分利用其快速传播的

18、特性,传播对社会发展有益的信息;另一方面则应通过适当的议程设置进行“观光”引导,避免其媚俗趣味和侵犯他人隐私的不良倾向,使其能够成为和谐网络文化的一部分。 在茫茫的网络信息海洋中,观光团不但为网友提供了信息导览服务,还满足了其群体归属感的需要。因而,在信息爆炸的时代和个体日益依赖网络交流的社会中,“网络观光团”文化无疑将会继续蓬勃发展。一旦具有旅游集散中心性质的专业观光团网站面世,将目前分散在各著名网站麾下的观光团汇聚一堂,那么,“网络观光团”的发展将会出现一次质的飞跃。专业观光团网站出现的意义在于它不但能构建一个快速传播信息渠道,而且能汇聚大量的注意力资源,以及由此形成一个强大的舆论场。如果说谷歌和百度网站汇聚了主动搜寻信息的人,专业博客网站汇集了想表达自己思想的人,那么,专业观光团网站汇集的则是网络看客,它们拥有当今最稀缺的资源之一注意力。因而,相信在不久的将来,专业观光团网站将会在互联网发展史上写下重要的一笔。 (作者系复旦大学新闻学院博士生、上海社会科学院新闻研究所助理研究员) 注释: 李元?B:看客催生网络观光团,新闻晨报2009 年 4 月 4 日10A10 版 人数统计截至 2009 年 5 月 31 日 中国网友发起“团购冰岛”行动http:/ 本次研究统计截至 2009 年 4 月 23 日 网络出现“晕机女”时间http:/