“植入式”嫁接互联网――新媒体时代电视媒体品牌构建的关键.doc

1、1“植入式”嫁接互联网新媒体时代电视媒体品牌构建的关键新媒体时代的一大特征是：信息传播渠道极大丰富，媒介过剩时代已经到来。拿电视频道来说，80 年代人们只能看到几个频道，90 年代有了有线电视后能看到两位数的频道，而新世纪电视数字化改造后看到的将是几百套，这还不包括网络电视、互动电视、手机电视、移动电视等等。电视节目早就不能“朝南坐” ，争夺眼球大战早已白热化，什么才能抓住日益宝贵的注意力？品牌无疑是一大重要元素。因为品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中累积形成的良好印象。品牌能给人信赖感，促使人们决定把某段时间交给这个频道、这个栏目而非其他。那么如何有效

2、构建、推广品牌？在这个时代，充分利用网络的平台和优势自然是重中之重。 One of the new media time features is that information dissemination channels greatly enriched, the overstock media time has come forward. People could only see a few channels in the 80s; while in the 90s, people had been able to see double-digit cable channels. An

3、d in the new century, after the digital transformation of television it will be a few hundred sets, which does not include television networks, interactive television, mobile television, mobile television and so on. 2Television programs should not “ride the south“ for a long time, and a white-hot co

4、mpetition for eyeballs has upgraded. So what can we seize the increasingly valuable attention? Brand is undoubtedly a major element. Since brand can bring owners a premium and value-added intangible assets, the source of added value comes from the good impression at the hearts of the consumers. Bran

5、d people can trust, it was decided to put a certain period of time to this channel, this column rather than the others. Then how can we effectively build and promote the brand? At this time, make full use of the network platform and is the most important natural advantages. 当前，为了占据网络平台，越来越多的电视栏目或在本台

6、网站上构筑官网，或与商业门户网站合作建立主页，几乎没有不上网的节目。但现实情况是，虽然架势摆开了，效果却并不理想，网络上点击率和留言并不多，节目的收视份额、知名度也未见提升。究其原因，关键在于我们的电视栏目虽然都想嫁接互联网，但这种嫁接的渠道建设、管理维护和制度保障却普遍存在很大的问题。从渠道建设上说，很多电视栏目都是节目快结束时在片尾短暂地显示一下网址，那时观众大都换频道了，会太关注吗？从管理维护上说，许多电视栏目的主页就像一片荒地，找近期节目找不到，网友的留言（如咨询问题，提出新闻线索等）无人答3复，谁会喜欢光顾这种冷冷清清的主页呢？根源当然还是在制度保障不力上，在中国的电视台，考核一个制

7、片人主要是节目的收视率和获奖情况，网络上红火也好，撂荒也罢，跟制片人没有什么直接关系。在电视台内部，做传统节目的团队与做新媒体的团队之间缺乏必要的沟通和协作机制，各做各的，难以充分整合起来。另外还有一个问题是，这几年国内电视媒体在名称和体制上十分折腾，一下频道，一下中心，一下集团，一下总台，网址也五花八门，传者变来变去，受者稀里糊涂，也妨碍了台网间的互动。如果频道的名称与网站的名称不相一致甚至大相径庭，不是跟观众“躲猫猫”吗？ 与中国的情况不同，美国最受欢迎的新闻网站不是商业网站，而是传统媒体所办的网站。笔者去年 12 月曾赴美国学习考察，发现美国电视媒体非常重视与互联网的嫁接，而且他们的嫁接

8、“植入式”特征日趋明显，如哥伦比亚广播公司的电视新闻在播出时，屏幕右下角就“植入式”地显示着 CBSNEWS.COM。具体到一些栏目也是如此，如 CNN 的王牌节目AC360，不但在直播时右下角一直挂着 AC360.COM，而且屏幕下方还有游走字幕提示观众加入博客，参与讨论。媒体的网址与频道、栏目名称也是高度一致的，便于查询。此外，美国电视媒体的网站管理总体水准也很高，及时地提供用户关心的信息，鼓励网友上载他们在日常生活中所拍摄的有价值的视频。一些媒体甚至以这些网友拍摄的“公民电视新闻”为基础，开设了相关的电视栏目，如 CNN 的 iReport，ABC 的iCaught 等，这无疑是一种更高

9、层次的“植入” 。iReport 尤为成功，注册报道者超过 8 万 5 千人，已有来自 189 个国家和地区的 30 万件作品上4传，单月上传纪录 6 千余件，月网站访问量超过 2300 万次。美国同行认为，在新媒体时代台网互动十分重要，决定了电视的未来，传统电视媒体可以从网络上吸引潜在观众，获得信息资源，实现更大范围的传播。CBS 的王牌新闻杂志60 分钟一直为观众群过老所困（接近 60 岁） ，他们于是在雅虎上设立网页，发现在网络上看60 分钟的人平均年龄只有 35 岁，这无疑给一批老迈的节目注入了希望。由于美国不少电视节目的收视率在下降，许多电视从业者希望能将网络视频浏览者、通过 VCR

10、观看节目的人与传统观众捆绑在一起来确定一档节目的传播范围。美国电视是高度商业化的，一切都是 business，大家从台网互动中得到了好处，自然就倾力而为。要促成观众、用户之间的频繁流动，提升传统电视媒体和栏目的品牌影响力，电视与网络的嫁接就不应当只是物理上的简单化拼接，而应是“植入式”的，是能够起到化学反应的。当然，要做到这一点，制度保障是很重要的。 在具体节目的品牌构建上， “植入式”的理念也是非常重要的。通常电视媒体要推出一个特别节目，只会在网站上发一些消息和预告，但这其实是远远不够的，因为这种方式所形成的推广效应十分分散，互动性也很弱。2008 年，上海文广新闻传媒集团第一财经在制作纪念

11、改革开放30 年特别节目激荡19782008时，在网络营销上就做得很成功。除了一般的网络推广外，项目组与百度合作，进行关键词购买，用户只要键入“激荡”二字，就会出现节目的官网和视频集；项目组还在网络上推出了一个互动活动，邀请参与节目录制的商业领袖、社会名流、财经“见证者”和广大网友参与一个“十问”问卷调查，共同完成5“中国改革开放三十年命运拼图” ，此拼图又作为重要的宣传手段，在电视、网站等媒介上展现。此外，项目组还与优酷网进行视频合作，邀请一些财经名人在博文中对节目进行推荐，不仅有效推广了节目品牌，还获得了大量有价值的反馈。这是一种典型的网络整合营销的思路，传统的节目和网络通过相互的“植入”紧密融合到了一起。 “激荡”的品牌效应已经形成，目前项目组在发行节目 DVD 等衍生产品，销量也很不错。遗憾的是，像激荡?19782008这样成功的网络营销案例，在中国电视界实在太少见了。 今天的电视和网络互为门户，怎样提示和吸引观众/用户出此门进彼门，如何保证此门与彼门间路径通畅，如何使两个门里的主人利益捆绑、诉求相同、行动一致，共同打造精彩的内容与形态、手法，这都将极大影响到嫁接能否“植入” ，能否成功，影响到新媒体时代电视媒体品牌构建的质量与效果。 （作者系上海文广新闻传媒集团电视新闻中心制片人） 责任编辑：简红明