《人物周报》的寻人之道.doc

1、1人物周报的寻人之道人物周报作为传统型的纸媒，受到新媒体的不断冲击，面临着读者群和广告客户的双重流失，在市场大环境不断变化的情况下，如何审时度势，凭借精准化的市场细分,锁定目标广告客户和读者群,进行营销创新,并与作为优质广告客户的企业主建立良性的沟通和互动，成为此次营销策划的关键。 信息技术的革命造成了今天媒介产品、传播方式的极大丰富，也间接导致了受众生活习惯的改变，受众获取或者接受信息的可选择性增多，必然产生新媒体瓜分传统媒体市场份额的现象。数字媒体崛起、多媒体融合和媒体市场碎片化已经是传媒产业发展必然的趋势，新媒体因为其无可比拟的优势而日益壮大，传统纸媒如何从中突围并占有自己的一席之地，成

2、为值得很多人深思的问题。 人物周报是由河北省作家协会主办的一份报纸，面向全国发行30 多万份，目标读者是 26-65 岁的成熟人士，内容定位为名人传记和名流故事，可读性强。作为优秀的传统报业媒体，曾经有过辉煌的历程，2004 年成功改革之后，发展速度也很快，但是伴随着传媒技术的革新和新媒体的冲击，发展渐渐进入瓶颈，开始出现区域市场萎缩，广告收入下降的情况。2009 年金融危机的爆发，市场份额急剧萎缩，更使得问题进一步凸显，在激烈的竞争面前， 人物周报面临着“不进则退”的险2境。 创新营销理念、谋求跨界经营 2010 年,基于对河北市场的了解和对读者群、广告客户的深层次沟通调查，河北大学文化创意

3、产业研究中心提出了进行“精准的市场细分”的实施原则，目标客户定位在中小企业主群。这时就出现了一个问题，中小企业主群体对报纸媒体呈现一种低关注度态势，如何能使他们提高关注度，甚至热心参与进来呢？在经过一系列的调查和创意讨论之后，河北大学文化创意产业研究中心力主凭借目标客户关注度高和贴近性强的大型事件营销活动，有效凝聚处于零散状态的读者群和广告客户群，深挖区域市场，在区域试验成功之后，再逐个向其他目标区域进行，最后再推向全国市场。在准确的市场细分基础之上，成功实现媒介市场的再启动， “冀商商道”系列活动承载着这种期待适时而生。 “冀商商道”是为了服务中小企业主而量身打造的一个系列活动，通过擎起“冀

4、商”这面大旗，汇集活跃于环渤海经济区域乃至全国范围内的河北籍商界精英于一堂，为这些企业家打造一个交流经验，积累人脉;管理培训、能力提升; 金融支持、政策引导;分享成功、品味生活的共享平台。力求更好地服务于中小企业主，为他们寻找并捕捉最大化的商业机会，支持他们自身的进步和他们企业的成长和发展，并在实现圈子认同和提高生活品味方面，提供全方位支持与服务。 1、市场细分，锁定目标人群 晋商、徽商、浙商这些商帮都名声在外，但是泛河北地区的冀商这3个名号并不响亮。实际上，河北籍商人在河北，北京以及全国其他地方都有很多成功的商人，因为没有团体凝聚、也鲜有人去研究和拓展冀商的商业精神和文化内涵， “冀商”这一

5、品牌并没有真正形成。 “冀商商道”系列活动初期想吸引的冀商群体，是活跃在河北省市场，在各个领域有着一定知名度、美誉度和经营业绩的中小企业家群体。既有别于明星企业家的辉煌与成功，也有别于创业型企业家的探索与艰辛，是已具备一定的资本实力和一定的盈利特性的成长型企业家。这些冀商群体恰好是人物周报最理想的优势广告客户群和读者群，并且他们也确实需要这样的活动，需要这样的共享平台。 2、提供培训机会，打造融资平台 人物周报联合河北中小企业家协会等行业组织和其他政府机构，组建了专家顾问团，顾问团包括学术、政策、企划方面的专家以及一些知名企业家等。在“冀商商道”活动中，他们与中小企业主展开深入的沟通交流，帮助

6、中小企业解读发展中的一些困难、给予中小企业主智力支持以提升他们的竞争力，营造良好的中小企业运行和发展环境等。 此外，安排各类投融资银行及风险基金与中小企业见面会，为缺少资金的中小企业打造一个融资平台。 3、建立综合平台、整合人脉资源 “冀商商道”是一个系列活动，目标是在河北省的保定、唐山、秦皇岛、邯郸、邢台、张家口、承德、沧州、廊坊、衡水这 10 个地级市举行 10 场地市级“冀商商道”活动，最后在石家庄举办一4场省级整体性大型活动。在每一个地级市举办活动之后，都会建立一个冀商俱乐部作为长效机制，并最后会在石家庄建立一个综合性的冀商企业家联盟，最终目标是在环渤海经济区域为河北籍中小企业家建立一

7、个商务型，休闲型的综合平台。 通过此平台，各中小企业主可以进行彼此的经验分享，实现人脉资源的整合；可以与上至省市领导下至其他企业主建立情感上的联系，这些对于拓展中小企业主的事业提供了极大便利。 4、吸附客户，举办各种主题活动 通过人物周报设置在河北各地级市的办事处，定期举办小型的论坛与培训，组织中小企业家之间的交流与互访，举办主题沙龙、艺术收藏、品茗会友、温泉修身、山林养性等时尚型主题活动。这些活动的组织和开展，深受中小企业主的欢迎，同时也加强人物周报和中小企业主之间的沟通和交流，深化了关系，为潜在广告客户的挖掘提供了机会。 锁定目标市场、营销大放异彩 2010 年 6 月 12 日， “冀商

8、商道”启动仪式在河北保定卓正国际酒店隆重举行，省市部分领导参加并主持了会议，保定市近 200 家大中型企业负责人悉数到场，活动气氛热烈，各界人士探讨了冀商文化，并进行了融洽的交流沟通， “冀商商道”活动得到了与会各界人士的一致肯定与赞扬。 1、营销数据库的建立 5“冀商商道”系列活动的开展，呈现的是一种双赢的局面。作为中小企业主群体，他们着实需要这样一个平台，去寻找认同和支持；作为传统媒体， 人物周报也需要这个平台去寻找到读者和广告客户。 因为“冀商商道”系列活动对于中小企业群体很强的吸附性，营销数据库的建设得以顺利展开，随着活动的深入，营销数据库的规模也不断扩大，建设也更加细致，这就为下一步

9、进行精准营销奠定了基础。2、采访对象锁定，销售渠道拓展 营销数据库的建设，对于人物周报和各地的中小企业主之间的联系起到了极大的作用。曾经河北的企业家都以能接受到人物周报的专访为荣，但是随着市场环境的变化和其他不可知的原因，这份报纸在这方面的优势几乎消失殆尽， “冀商商道”系列的深入开展，使得适合作为采访对象的优秀中小企业家储备不断增加，专访的力量即将再次呈现。 这些企业家本身在各自领域内都是拥有一定影响力的人，他们作为意见领袖，因为“冀商商道”活动的优质服务和人物周报的专访，不断向周围的人群推介这份报纸，报纸的征订工作因此收益，征订量显著增加。 3、沟通深入，附加广告效应实现 在冀商商道这个平

10、台之上，企业家感受到人物周报的服务水平和影响力，伴随着交流沟通的日渐深入，这些中小企业主逐渐转变为它们的广告客户，从而产生附加的广告效应。 6在鼓励人物周报专注做好报纸本身之外，河北大学文化创意产业研究中心提出了“精准化营销的思路” ，并借助“冀商商道”这个平台使其顺利展开，转变单纯靠发行量来吸引广告客户的传统模式，采用深化服务广告客户的逆向思维策略，双向联动，从而产生多元并进的协同效应，不论是读者群还是广告客户都一定程度上得到增加，为人物周报的发展打造了全新的契机。 传统纸媒要走出同质化的“泥沼” ，提高效益，进军差异化的“蓝海”，降低成本，不仅要练好内功吸引读者，更好为潜在的广告客户提供高增值的产品与服务，只有不断根据市场变化创造新型的经营策略，加强媒体和行业间的协作，传统纸媒经营走出困境才能更多一线希望。