报纸涨价：成功和危机并存.doc

1、1报纸涨价：成功和危机并存听说报纸要涨价，因为新闻纸涨价了。2007 年，新闻纸价格不过每吨 4500元，进入 2008年后，却先后 3次涨价，目前最低已达 5700元吨，通常已经卖到每吨 6000元以上。没办法不涨。首先是煤电涨价，生产成本提高；第二是环保标准提高，企业排污费用攀升；第三，受经济大环境影响，中小纸厂经营出现问题，产能下降。所以相比去年，新闻纸价格上涨了 2030。这种涨价，创下了 5年来的最高纪录。 涨价的风险 新闻纸涨价，报纸就要涨价，因为报纸印刷的成本提高了。所以，已有一些报社率先发布告示：从 2009年起，本份从角提价至元。又说了理由：纸张涨价，迫不得已，希望大家谅解云

2、云。而另外一些报社则闻风不动，伺机来一个价格较量。价格是市场上的风向标，主动权掌握谁身上，谁就是市场的主宰者。老谋深算的报社后发制人，用的就是这一招。比如去年南京报业大战，各报纷纷涨价，就有这么一个现象：当各家的报纸涨价都以整数（五角、一元）为一个级差时，另一些报纸便小心翼翼地两角三角地涨价，却不敢一步涨到位。为什么？在打价格战。比如今年三月份，南京的现代快报 、 扬子晚报 、 金陵晚报和南京晨报四报的零售价，从每份 0.4元增至每份 0.7元。上海文2新集团的新民晚报从每份 0.7元只调到 1元。干嘛不大刀阔斧地涨上去？因为新民晚报在这方面吃过亏。 1998 年 1月 1日， 新民晚报成功地

3、进行了第四次扩版，日出 4开 8张 36个版面。成为当时中国内地版面最多的报纸之一，也是上海发行份数和版面数量稳居第一的报纸。扩版后每份报纸的成本已经提高到0.94元，但零售仍然只卖 0.5元。因此到了 1998年 6月 30日，发行数还高达 176万余份，一天的广告收入就有 200余万元。这些数字在全国报业都独占鳌头。按说， 新民晚报数十年已经培养了一大批忠实读者，报社的困难应当得到他们理解与支持。而事实却是，从 1998年 11月 1日开始， 新民晚报的零售从每份 0.50元提升到 1元，结果发行量狂降 27万份。而就在此时，11 月 16日解放日报宣告：他们的新闻报将于明年元旦问世，晚刊

4、售价 0.50元。结果一下子占领了市场。眼看败下阵来， 新民晚报的零售价只有再度调整，从 11月 22日开始，每份新民晚报从 1元下降至 0.7元，然而仍未扭转发行下滑的局面。至 1999年春节，发行量已经跌进了 130万份。仅仅三四个月的时间，因为价格的调整波动，该报发行量先后降了 46万份，春节前后，它的广告量也开始下跌。而与此同时， 扬子晚报 、 羊城晚报趁机占有了新民晚报原先的一部分市场，发行量都在 130万份以上，同时也吃掉了新民晚报的部分广告份额。 南方都市报也有过类似的经历。2007 年上半年， 南方都市报在深圳市场拥有 60以上的市场，基本处于垄断地位。但据世纪华文国际传媒咨询

5、有限公司的调查数据，2007 年 11月份， 南方都市报提价3后，结果市场份额下降到 26.81。与之相反， 晶报却上升到25.14、 深圳晚报为 14.07、 深圳特区报为 16.44，三报之和已超过南方都市报 。这说明， 南方都市报的涨价行动已影响了它的市场领导地位。 “三次销售”与“桌面发行” 现在是什么时代？信息爆炸时代。传媒的同质化程度越来越高，电视、网络、甚至手机都成了新闻的来源，人们获取信息可以左右逢源，谁还把报纸当一回事？外行人还有一事不理解：报纸打价格战，情愿做赔本买卖，这不等于报纸的发行量越大，报社赔的本钱就越多吗？其实不是。这叫赔发行、赚广告。用西方传媒理论的话来讲，这样

6、会实现报刊的“三次销售”业绩。传媒人都懂，所谓“三次销售” ，第一次是销售内容，报纸好看，读报订报的人就多；第二次是销售读者，报纸的读者越多，广告费赚取得也多；第三次是销售品牌，因为你的报刊有名（比如读者 ）杂志） ，即使出版合订本、光盘，也会有人去买，甚至报社开发的其他产品（比如出版图书、举办活动、营销纪念品、拓展其他产业产品等等）都能畅销，以此赚取更多的利润。 从这个理论出发，报人经营媒体的时候，就不能只从第一次销售着眼，为一两个小钱斤斤计较了。 新民晚报当年最大的失误，就为着区区五角钱而跟读者精打细算，结果赔了夫人又折兵，发行量狂跌，广告量骤降，这是一个沉痛的教训。应当看到，全世界的大报

7、， “一次销售”几乎都赔钱，在香港和美国城市的街面上，你时时能看到免费报纸摆在路边，供行人取用。这样做的目的，就是为了提高发行量。西方国家的4广告客户向媒体投资之前，一定要调查相关媒体的发行业绩（受众基数） 。所以，媒体赚取广告费的前提，是不惜血本提高发行量，以便在“二次销售”中获取更多的利润。而打价格战，就是提高发行量的最有效方法。许多聪明的报纸，常常从价格上打开突破口，以此推动发行量和广告量的巨增。有了发行量和可观的广告量，媒体的品牌及声誉自然不胫而走，这就为你进一步开发产业奠定了基础。 报纸打价格战，增加发行量，虽然在印报上有巨额亏损，而读者却增加了，这就是好事。你的印刷赔本了，但你手里

8、掌握着数十万报纸的终端客户，这就等于增加了另一个获取利润的资源。现在企业获得高额利润，都依赖人流、物流、信息流，而有了报纸客户这个资源，报社就具备了其中的一些条件。这就等于为我们打开了另一个市场大门：可以在发行上大做产业文章，获取利润。 发行的产业怎么做？首先是改革发行观念与发行方法。单纯的“邮发”和“自办发行”已经过时，现在，全球报刊发行已经进行了第三次革命。即以“整合营销”理念为先导，对报纸发行的组织框架和盈利模式进行全新构建，进而实现传统报纸发行模式的彻底转型。但它有一个前提，必须打破“灰色发行” ，走向“桌面发行” 。所谓“灰色发行” ，是在国家发行制度管理不够健全、报业改制严重滞后的

9、时期，报社打着党委政府的旗号，采用行政干预手段（开会、下文件、摊派）发行报纸。有的报社甚至把发行的任务，摊派到每一个记者编辑的头上，这等于逼着记者去搞有偿新闻。所以，随着市场化体制的日益健全，报纸发行的行为必须能够放到桌面上来，经得起各方面的检验，这是打造传媒品牌5的一条必由之路。 从耗利到创利的发行 有了“桌面发行”这样一个大环境，那么报业发行的“整合营销”也就有了基础，可以从“耗利发行”走向“创利发行” 。发行部门本是服务性的耗利部门，发行经营等同于消耗投入。 “创利发行”按学界研究的结果，就是要求发行部门利用渠道网络和客户接触资源，创造性地开展增值服务和营销项目，打造发行产业独立的产业价

10、值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力，目标是把发行部门打造成自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。 可惜，这一理念被中国报业传媒接受的并不多。其实只要按照美国经济学家研究的“4Ps 营销理论” （指产品、价格、渠道、促销等营销组合的四大要素）去认真运作，报纸发行的春天还是会来的。比如对报纸内容，我们要注重功能开发，使产品具有独特的卖点。对报纸价格，我们要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。对发行渠道，我们要注重发行经销能力的培育和销售网络的建立。对报纸促销，我们要变革行为，刺激消费者，用短期的活动（如丰富媒体功能与形象的宣传、适度让利、买一送

11、一、营销现场气氛等等）促成消费的增长，以吸引其他品牌的消费者，甚至导致读者提前消费，以促进销售的增长。说到变革发行方式，有两点需要重视。 6一是实现发行终端的多元化。具体做法：一、在征订终端上做好空间的拓展和时间上的跟踪与延续，比如长期在居民小区设置订报点；二、在零售终端上进一步提高在超市、便利店、连锁店的发行量。美国纽约时报的 70都是在这些地方发行的。过去占据优势的报刊亭，已成为零售终端的补充，因为它的客户范围实在有限。三、在阅报栏终端上变阅报功能为发行终端， 许昌日报 、 萧山日报就是这么做的，报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，既是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸实现跨媒体经

12、营的战略选择。四、在报纸的展示终端设置上，提高酒店、机场、高档社区等高端读者集中地方的覆盖面。“三高读者” （高消费、高收入、高文凭）和“三高区域” （高档社区、高档写字楼、高级消费场所） ，是能够提升报刊发行影响力的重点。以上这样做的目的，能够将过去报纸发行理念中的“渠道为王” ，转变为“终端为王” 。要知道在报纸的发行中，谁掌控了终端，谁就掌控了市场。 二是做好发行渠道的业务延伸。报刊发行本身就是一种产业，它具有“大市场、大投入、大回报”的特点，建设发行渠道和终端，维护渠道和终端的正常运行，都需要花高昂的成本。而它又是一个薄利产业，靠广种薄收和规模效应。它还是一种劳动密集和时间密集型产业，

13、庞大的发行队伍作业时间又集中在每天上午的 510 点。他们余下大块可利用的剩余时间，这一条件有利于延伸发行的产业链，变单一的报纸发行，为多元化的物流配送，实现从“发行经营”到“经营发行”的转型。根据目前中国媒体“经营发行”的业务延伸经验，以下几种是常用的： 一是向报纸相关业务延伸，包括广告业务征集、DM 夹页广告投递等。7美国的华文报世界日报发行遍布全美，其分类广告基本上是由报纸发行终端收集的，每月的业务量达到数百万美元。二是向商务配送领域延伸。在电子商务快速发展，邮政物流配送还比较落后的情况下，报纸发行部门抢占市场先机，为电子商务提供快捷、便利、准确的物流服务，就很有市场前景。三是向废旧回收

14、、家政、票务、快递、安装等社会化服务业务延伸。 今晚报在 2000年成立今晚报公众服务中心，集成了人工座席、自动语音、传真、互联网络、多媒体查询、呼出、呼入等多种服务方式，为读者提供 24小时全天候的服务，目前业务范围涉及新闻线索、发行、电子购物、一号通、电子黄页、医疗信息、热点调查等七大领域。四是向简单加工或包装等业务延伸。发行公司不是加工企业，但可进行简单的组合、包装等增值业务，提升服务的附加值。目前国人开始玩一种新时尚过生日送出生当天的“原版旧报纸” ，这个业务对报社来说太便利不过了，完全可以尝试经营。 除了在发行上做好产业文章，在版面上缩一缩“水” ，减少部分新闻信息量不是很大的版面，

15、也是减少报纸印刷亏损的一个办法。目前全国报纸都是“厚报时代”的一个产物。厚报是为了丰富内容，多登广告，本身无可厚非。但无限制扩版也会增加运作成本，造成浪费，与一个地方的经济水平和新闻产量不成正比。报纸减版，并不代表内容的信息量减少了，长新闻可以短写；大面积装饰性的版面可以把图片做得精致一些，以容纳更多的新闻稿。新闻媒体，内容为王，形式要服从内容的需要。 参考消息的版面并不多，其新闻却多为独家报道；它的零售价格也不菲，而发行量却高居全国报纸之首，2007 年日均发行量就达到了8320万份。这个经验同样值得借鉴。 （作者单位：苏州科技大学人文学院新闻系） 注释： 新民晚报简介 ，腾讯网http:a20051116001400_5.htm 新闻纸大涨中国报业为“过热”埋单 ，中国商业企业网http:wealthShowZiXun.asp 吴锋：报纸发行的“第三次创新” ， 青年记者2007 年 11月上