1、1“Im cuper!我是杯客达人!”活动名称:“Im cuper 我是杯客达人”病毒式传播引爆流行食尚 广 告 主:广东顺德日清食品有限公司 广告公司:ASATSU 广东广旭广告有限公司 主创人员:杨海标、邵果、刘欣、李岭、胡旭静、卢宇敏、廖雪兰 背景 华南四省,仅仅数百万的投入,跨年度网络为主的多维传播,创造了上千万次的网络点击;上万次的视频点击、下载或转载;并收到消费者近千个漫画杯作品;更使得广东日清合味道杯面,在经历了 08 年上半年价格上涨和下半年金融风暴双重阻力下,依然逆市同比上涨 15%左右,创造了华南地区高档杯面市场的奇迹。 策略 日本日清食品株式会社于 1958 年成立,由安
2、藤百福先生以其敏锐的时代触觉一手创立。现在,日清食品不仅是日本方便面市场的 NO.1,在海外也非常受欢迎。而在杯面市场,其主打产品合味道更是引领全球时尚与潮流,深得 18-30 岁为主的消费者所喜爱。他们大多数为未婚人群,其中学生和一般职员占 7 成,他们大部分拥有中等以上学历,月收入主要集中在 1500-3500 元之间,社会潮流大部分都是由他们创造和引领,他们其实2就是城市中的潮流达人。那我们的创意究竟如何产生呢? 洞悉客户需求。作为活力激扬,追求新意、自我展现的潮流达人,他们需求什么?通过调查我们发现:他们思想自由,对新鲜事物抱开放态度;希望拥有独特风格、追求接受流行新事物;他们因追求与
3、众不同而对信息非常渴求,同时希望自我价值得到体现;他们是具有青春激情与文化理性两面性,乐观积极、生活多姿的强人。 链接产品价值。根据目标人群的意识形态,以年轻、时尚、潮流为主轴,再结合合味道超强的杯子,创造属于合味道的品牌形象,它是一个形象化的印记,是城市潮流达人一种展示自我身份的标签,如是“杯客达人”的传播概念在反复争论和推敲中,终于得到了大家的一致认同。 引爆流行消费。在引爆流行中作者认为,“社会流行潮”(social epidemics)在很大程度上是由一小部分具有影响力的特殊个体所引发的,这些人就是人们常说的“影响者”(influential),他们通常博闻多识、能言善辩、人脉广泛。他
4、们总是能开风气之先,率先穿上、宣传和开发人们此前从未留意的东西,他们带动了潮流。 于是“Im cuper!我是杯客达人!”的创意概念新鲜出炉。达人,其实是台湾的流行用语,来源于日语(Kanai,达人),是日语汉字直接翻译过来的。意思是在某方面比较擅长的专家。而“我是杯客达人”一是指超爱吃合味道杯面的强人;二是指对各式各样杯子有强烈喜好的人,即见到好看好玩的杯子就会情不自禁把玩的人。它既能迎合目标人群消费喜好,又能体现合味道国际化速食潮流。这通过在网络上的传播数据就能充分体现。 3互动整合传播体现 点:启用明星作为广告中的主角,去诠释“杯客达人”的核心概念,以便短期内在市场树立杯客达人的形象。所
5、以我们选择了英皇最具成长潜力的新组合 sunboy?z 作为杯客达人的代言人。并以 sunboy?z 为广告主角,推出三条幽默搞笑的杯客达人短片。同时通过 sunboy?z 的媒体歌迷见面会,让“杯客达人”的偶像光辉走进普通消费者中间。 线:以互动为核心的传播渗透手段。重点利用网络引爆核心,而另外高度关注来自网络社群对视频文件运用的需求,采用 Web2.0 时代网民病毒式交互的特性。一是寓教于乐,将目的隐藏在娱乐之中;二是符合网络认知和网络文化,关键时刻,BT、YY 和美图一个都不能少;三是适合传播的点。为此我们通过专属网站进行比如利益驱动类(漫画杯创意涂鸦比赛)、总结类(2007 年最搞怪吃面法这样的图片或帖子)、噱头类(明星的搞怪装扮)、悬念类(够胆你就来挑战的游戏)的一个核心多题材多形式的传播;与此同时,以腾讯 QQ、土豆、猫扑网等构成的互联网媒介组合出击,硬性广告在保证覆盖面的同时,主要选择针对年轻族群的娱乐、美食、动漫、游戏等频道进行推广,软性部分充分发挥网络传播快、互动性强的特性,通过网站炒作、网友跟帖、转帖,配合以文字链、娱乐读图、视频分享等方式实现病毒式扩散传播效果。 面:在终端以 KA 卖场的扶手电梯贴画等宣传物料,进行临门一脚的推动。短期内,迅速形成“合味道”“杯面食尚”的传播热点与风潮,凸显合味道品牌“时尚、高级、年轻人最爱的杯面选择”的市场影响。
