《城市购物导报》的尴尬.doc

1、1城市购物导报的尴尬结合国内外媒体的市场化运作来看，平面媒体的发展已进入精英办报、品牌竞争、赢家通吃阶段，市场化、产业化、资本化运作把平面媒体推向了“品牌生存”和“差异化生存”的商业时代。尤其是在像成都这样媒体市场发育相对成熟、市场竞争特别激烈的大型城市，摆在报人面前的路只有两条：要么以大资本、大投入打造大众型品牌，走品牌化生存之路；要么以小投入、大策划铸造小众媒体精品，走差异化生存之路。 城市购物导报走的就是小众媒体的路子，即在成都这样一个物产丰富、商业繁荣的休闲城市，创办一份类似于精品购物指南和申江服务导报那样，以商业消费资讯和休闲娱乐指南为主的媒体。但是，良好的意愿并没有收到良好的效果，

2、创刊大半年， 城市购物导报每个月的广告收入仅三四十万，周发行量 3 万份左右，在激烈的媒体竞争中难以安身立命。其症结何在呢？ 微观解剖：城市购物导报的问题 分析起来， 城市购物导报的主要问题表现在以下几个方面： 一、差而不异 2缺乏独特的理念、精确的定位和鲜明的特色，是城市购物导报的致命缺陷。 经过十来年的市场化运作，过去那种依靠行政资源、行业垄断和模仿克隆进行文化投机的做法已行之不远。同时，读者日益成熟，传媒市场开始细分，以往那种动辄就做大而全、综合性报纸的模式也难以为继。城市购物导报创刊以来，在差异化竞争方面做了不少努力和尝试，但效果都不明显，做得“差”却没能“异” ，没能跟本土的成都商报

3、 华西都市报等拉开差距。例如，导报曾策划过洋商场改变成都人 单身女子欲望城市等不错的选题，但限于题材驾驭能力和内容包装水平，未能出彩、到位并产生轰动影响。究其根本，还在于采编团队不够优秀，除个别人外，大多数人员都来自于边缘化媒体，没在本地的主流媒体中锻炼过，风格和技巧上的边缘化色彩非常浓厚。这与传媒人才密集性的要求和精英办报的宗旨背道相驰。 二、丰而不富 导报的内容可谓丰富多样，面面俱到，但因为没有经过充分提炼、升华，所以有价值的却不多。例如，报纸栏目内容涵盖了商场购物、房产居家、家电、汽车、人才求职、医药健康、电信通讯、餐饮娱乐、体育、旅游、休闲、影视读书、服饰美容等几乎全部消费领域，却没能

4、做出几个品牌栏目和拳头产品。信息很多、很密集，但缺少有效整合和梳3理，指向不集中，难以形成规模效应和集群功能。读者阅读时很累，不知该从何处着眼。俗话说，伤其十指不如断其一指信息太多太杂，反而会削弱视觉冲击和公众注意，成为泡沫和垃圾。 三、时而未尚 从风格和诉求上，导报力求贴近时代、贴近消费、贴进大众，但在资讯采集和版式设计上模仿和抄袭的痕迹很重，原创性不够，因而缺乏特色和吸引力，更谈不上引领时尚潮流和消费趋势。同时，由于采编内容这个“本”没有搞好，直接影响市场营销、推广，广告和发行花了很大力气和投资，到头来收效甚微。 四、言而无信 品牌是媒体权威性、公信力、感召力和说服力的综合反映。作为一张新

5、报纸， 城市购物导报创刊伊始，就在目标、理念、风格的定位和媒体运作上左右摇摆、游移不定，决策及执行也缺乏稳定性这对报纸品牌形象的伤害是致命的。在这样的情况下，同样的一个事件， 成都商报和城市购物导报同时作了报道，如果导报报道属实，而商报作了失实报道，那么，读者相信谁呢？结果不言而喻，读者肯定相信商报所说的话，因为商报发行量大，有名气，已经成了品牌和报纸明星。对于喜欢从众、追星和崇拜权威的读者来说，有谁会怀疑权威的话呢！ 因此，必须尽快让导报抢眼、 “轰动” ，成为明星和权威。 4宏观分析：生活服务类报纸的困境 城市购物导报借鉴并模仿精品购物指南 ，想做一份为读者提供休闲娱乐消费资讯的报纸，大致

6、方向是对的，但却没有形成自己的鲜明特色。究其根本在于对媒体规律、媒体发展现状、媒体经营运作缺乏认识。 其一，在成都这样一个农耕文化痕迹明显，城市半径小，社会结构扁平化的区域市场中，市场信息比较对称，一份单纯提供消费资讯的专业类报纸就显得多余和奢侈，而且周刊的周期太长，信息传播速度慢，时效性不够。 其二，与精品购物指南所处的时代背景有所不同，创刊于 1993年的精品购物指南能够风行一时，主要得益于几个原因：一是当时正处于新闻传播的“短缺时代” ，都市报尚未成熟，其传播半径尚未完全覆盖消费资讯这一领域；二是该报所处的首都北京，城市范围大、市民结构复杂、商业业态复杂、消费水平较高，远不像成都这么扁平

7、、单一。今天的报纸文化包装及商业运作比较成熟，媒体密集的资讯覆盖了新闻和消费实用信息在内。况且，当前媒体发展规律和趋势就是商务信息必须附着于主流媒体平台才能得到权威发布，单纯的信息堆砌，远不如企业的 POP 和 DM 单来得直接和有效。因此，要想成为具有权威性、公信力的媒体，必先具备新闻载体的规范模式和主流地位，否则读者难以认同。 5从国内媒体发展趋向和竞争态势来看，单一的生活服务类资讯媒体前景暗淡，随着都市报的崛起，生活服务类报纸已无力再现当年独领风骚的辉煌和奇迹，并被逐出主流报纸的行列。例如在成都， 成都商报华西都市报之类的强势媒体已占据了权威资讯发布平台和传播网络主渠道，其栏目和内容基本

8、覆盖了城市购物导报的诉求对象和传播受众。 趋势分析：生活服务类报纸的空间 那么，生活服务资讯类媒体的生存空间和利益空间在哪呢？ 首先应该是回归新闻本体，要有新闻性和新闻元素，以新闻资讯为主打。新闻是“皮” ， “皮之不存，毛将安附？”从精品购物指南 申江服务导报等媒体的运作上，这种回归取向已得到了很好的实践和印证：这几份当初偏向实用信息的报纸，现在都在以主流版块和主要栏目提供主流新闻资讯，实用商业消费信息附着于主流新闻版面。新闻资讯和实用消费信息建立了良好的互补优势和互动机制。 其次，实现差异化竞争和生存。一是水平差异，同样做新闻，要做深度新闻和精品新闻。二是内容差异，立足并偏重于商业财经领域

9、，逐渐转变为财经类媒体。自去年以来， 渝州服务导报从当初的职介劳务信息全力转向时尚资讯，半年多的实践证明，这种转型非常成功，该报的发行量已由年初的两三万份达到目前的十余万份。三是角度差异，同样的题材，要与都市报采取不同的视角和视野。 6最后，要引领“时尚” ，诠释时尚、演绎时尚、解读时尚、制造时尚。用时尚流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，是当前新锐报纸切入市场进行商业化运作的利器。 人们的消费行为可分为两种：理性消费和感性消费。从现代社会结构的划分来说，高端阶层（权贵、富豪、知识精英等强势群体）的消费方式属于理性消费，因为地位和时间成本等原因，他们购物、娱乐具有很明确的目的性、尖端性

10、和局限性。以新希望集团董事长刘永好为例，拥有亿万资产的他，平日身上只揣一两百元现金，穿的是 40 元一件的衬衣。之所以如此简朴和“小气” ，是因为他已超越了对物质的需求和局限，更专注于对精神和事业的追求。而低端阶层（老年人、工人、下岗及无业人员等弱势群体）因为收入、财力及价值观方面的局限，消费的目的性和局限性更强，也属于理性消费。相对而言，中端阶层（白领、准白领、小资、时髦女性）年轻、新锐，有钱但又不是太多，对新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，娱乐购物时带有较强的随机性和冲动性，属于感性消费。他们对发布时尚资讯的新闻媒体的依赖性最大，期待值最高，为时尚消费资讯类报纸的发育、成长，培植了肥沃的土壤。 因此，消费资讯类报纸必须走时尚化生存之路，这是它跟都市报和财经类报纸进行差异化竞争的优势资源和最大法宝。