从容走进“休闲时代”.doc

1、1从容走进“休闲时代”随着现代生活水平的提高，休闲已经成为人类社会进步的标志之一。与休闲产业和休闲文化的日益兴盛相适应，人们的生活正发生着巨大的变化，2006 年世界休闲博览会也将在杭州举办。2003 年，杭州日报报业集团创办了全国第一本城市休闲生活类月刊休闲 ，并被作为 2006 年休闲世博会的指定刊物，这对杂志的定位和办刊提出了全新的要求。 首先得认清“休闲” 。杰弗瑞?戈比在你生命中的休闲一书中这样阐述：“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。 ”从根本上说，休

2、闲是一种生存状态，休闲是对生命意义和快乐的探索。休闲，显然已成为我们这个时代最重要的特征之一，也是社会文化活动的重要组成部分。休闲方式和休闲时间的多寡，应当是衡量一个国家或地区，社会生产力发展程度，以及人们文化素质和生活水平的重要尺度。那么休闲杂志作为贴近和反映休闲文化的重要产物，应该如何去定位和操作呢？ 一 休闲从创刊伊始，就明确它的定位是“引领休闲时尚、倡导健康生活理念” 。无论是国际大气候如 2006 年杭州世界休闲博览会2的召开，还是从本地小环境杭州得天独厚的人文景致和文化底蕴所造就的休闲氛围，从理论上说，这本杂志都应该是好做、也能够做好的。但竞争压力也使我们越来越清醒地意识到一切并不

3、如想像的那样简单。 从旅游到美食、从高尔夫到户外运动，每一种大众熟悉的休闲方式都拥有了自己的专业杂志，精明的投资商们早已掌握了现今消费者对文化的需求，专业、精确、精致、精美已成了同类型杂志的趋势。 休闲面临的一个严峻课题就是如何找准自己的市场定位。 虽然经过一年多时间反复的讨论、改版、尝试， 休闲始终被这个问题困扰，既然做休闲 ，栏目不外乎就是旅游、度假、娱乐、购物、美食、运动等等，而这每一项内容几乎都有自己的专业杂志，无论选题的深度还是广度上， 休闲都无法与其抗衡，这使得休闲在杭州这个已经具备天时、地利的都市里暂时还没有找到真正开启“人和”的金钥匙。 有观点认为， “休闲”概念太宽泛、无法走

4、“专”和“精”的路子。这种说法值得商榷。从休闲的概念来看，它和“做专做精”的市场准则并不冲突。休闲是一个新兴产业，它和旅游一样，也具有自己的特征和范围，受众同样可以细分和定位。 目前，杂志的细分主要有三种。第一种，按专业细分，像家居、汽车、房产、电影、服饰、体育、游戏、宠物等，这是目前杂志细分的主要方式。第二种，按读者年龄细分，例如针对 18 岁以下的代表性杂志有瑞丽可爱先锋等，1825 周岁的代表性杂志如娇点CosmoGirl ，32535 周岁的代表性杂志瑞丽伊人风尚等。第三种，按读者性别细分，例如目前比较流行的男性杂志时尚?Esquire 、 时尚健康?男士等等。 市场的细分，使得杂志的

5、定位更加明晰，读者更易取舍，抓住了这部分受众的眼球，也就是抓住了杂志生存和发展的“金钥匙” 。然而，休闲的市场该如何细分呢？笔者以为休闲的细分也不外乎上述几种方法，所不同的是， 休闲的细分不是单一的，而是以上几种细分的综合。 休闲的首要定位不是专业，而是年龄。广义上的休闲可以说从小孩到老人都有经历和体验。打高尔夫是休闲、下弹子棋也是休闲。因此，我们要摒弃休闲的广义，只定位相对狭义的或者是具有一定层次和品位的休闲方式。 有一种观点认为，既然取名为休闲 ，就应该囊括休闲的各种形式，做一本全面和权威的杂志。这些观点不无道理，但却不太切合实际。在一本休闲杂志里，混杂了各种层次的需求，从打工仔到都市白领

6、，从农夫到职业经理人这些人之间的休闲文化、休闲品位、休闲方式都具有较大的差别。 我们不否定杂志具有从下向上的导向性，即低端用户具有较高层次的购买欲，但这种导向性还具有不可逆性，即较高端用户决不可能去购买一本介绍低层次休闲生活的杂志。而我们的杂志因定位、理念、装帧、纸张等都必须走相对高端一些的市场，这就决定了它的价格必定不菲，最终的结局会造成“买得起的看不上，看得上的买不起”的尴尬局面。4因此，假如想抓住所有消费者，最终只能像“猴子掰苞米”般一无所获。相对狭义地确定休闲的定位，与我们的办刊宗旨并不矛盾，并且恰恰与“休闲改变生活”的定义相吻合。既然要改变，要使目标读者能真正在休闲中改变生活，就要具

7、有潮流性、超前性和服务性，就要有所取舍。只有这样，才能吸引与我们杂志定位相符的一部分人群愿意掏钱来购买，才能在市场上站稳脚跟，才能使休闲得到良性发展。如果有一天我们也有能力再出几本办给打工者看的休闲 、办给老年人看的休闲 、办给孩子们看的休闲 ，那时我们才能自豪地说，我们把休闲给做“全”了。 基于上述分析，笔者认为休闲的消费群体是具备一定经济基础和文化修养的人群，所以我们将目标读者定位为 2535 岁、事业处于上升空间的青年都市白领，他们思想活跃，观念前卫，讲求生活质量，关注时尚潮流和品牌，追求生活品质，渴望改变生活方式，经济状况在月收入 30005000 元，有一定消费能力。其次，再根据休闲

8、方式的不同及对休闲的热衷度，将休闲的性别定位为偏重女性、兼顾男性。第三，地域定位为立足浙江，面向长三角。 只有确定了杂志定位，才能客观、清晰地分析我们锁定的这个受众群体最感兴趣的休闲生活方式，才能根据市场调查的结果，确定整本杂志中板块和栏目的侧重和比例，才能对每一期杂志的选题进行精心策划和组织。 5二 然而，这仅仅是解决了一个“做什么”的问题，还有更重要的便是“怎么做”的问题：搭好了框架，用什么去填充它？这就要求我们的编辑对休闲文化的理解和剖析拥有自己独到的思想，而这才是休闲的灵魂所在。 通过比较和分析当今市场上的休闲类期刊，我们发现，其实内容和形式都大同小异，很多都流于形式，做表面文章，在版

9、式和配图上体现变化，而文章内容不少都是粗制滥造，选题媚俗，或者仅仅是强调了物质享受而忽略了人文关怀，给人一种浮在表面上的感觉，浏览之后往往觉得除了视觉上的新鲜感，便没有什么东西可以沉淀下来，可以打动人的内心。 我们将“新潮、时尚、耐看、实用”定为 2005 年休闲的办刊方针。 “新潮”即传递最新的休闲观念和生活方式，观点前卫，理念创新，具有前瞻性，满足读者探求新知、了解最新资讯和潮流形势的欲望；“时尚”即贴近生活潮流，符合受众追求生活品质的需求和改变生活方式的愿望；“耐看”即文字轻松、可读、感性、真实，图片注重欣赏性和动感性，美术设计大气，简洁；“实用”即资讯丰富，具体，实用，体贴入微，可操作

10、性强，为目标读者的休闲生活度身定制。此外，杂志还在封面照片上注重原创性，突出江南自然环境特点，体现人和自然休闲环境的融合，创造与杂志品牌相关联、符合定位的个性化视觉形象。休闲杂志通过报纸、网站向社会公开招募评选封面之星，经初试、6复试，6 位普通女孩被选定为 2005 年封面之星。作为杂志封面的特约摄影，著名时尚摄影师潘杰认为，选择这些清秀、灵气，并透露出时尚气息的江南美女，可以用独特的画面语言传递出休闲的理念，带给读者不一样的视觉冲击。此举也为热爱休闲的读者提供了一个展示自己的全新舞台。 为了在眼下诸多的时尚生活类刊物中脱颖而出， 休闲进一步明确定位，选走一条有地域特色的道路，增加对长三角地

11、区特色城市的关注度。它的目标是以杭州、宁波、温州为核心，影响省内周边地区，辐射长三角。要富有江南元素，与水土吻合，与杭州自古以来的休闲精神、与江南的休闲文化相贴近，营造出一种优雅和关怀，为打造成长三角地区一流的休闲杂志而努力。广州城市画报较多关注的是珠三角区域，休闲这本诞生于杭州的年轻的杂志，已经开始成为记录长三角生活的一个平台。比如它的“状态”栏目，每期都选择一个共同的切入点，从上海、南京、苏州、扬州、杭州等长三角城市落笔，以文学、唯美的文字，诠释百转千回的江南风情，呈现各个城市的人文特质，介绍各个城市的休闲生活、状态、方式和场所。希望通过感性的文字、别致的角度，重新解构人们似乎已耳熟能详的

12、江南都会，在读者中引起了反响。 本着诚意合作、资源共享、互为补充的原则， 休闲杂志与上海的生活周刊就稿件、活动、发行和广告等展开多层次合作。杂志还成立了已有逾千名会员的休闲俱乐部，创建了“休闲网”（www.leisure.gov. cn） ，作为和读者互动的平台。 7三 作为 2006 年杭州世界休闲博览会的指定刊物， 休闲杂志承担着传播和引导最新休闲观念和生活方式的重任，在各种“伪休闲” 、 “浅休闲”泛滥的今天，如何倡导一种积极健康、品位高雅的休闲文化是我们值得研究的课题。无论是旅游度假、还是逛街购物，无论是做明星关注还是做休闲资讯，无论是做国外资讯还是做乡村体验，始终要求我们把一种健康的、人文的休闲文化贯穿其中，始终要求我们必须理念创新，视角独特，具有前瞻性。这种文化是我们时刻要彰显的一种精神，崇尚自由、崇尚高雅、崇尚品质，让读者在轻松闲暇的阅读中感受生命的快乐和意义是我们追求的主题。 休闲是人类进步的标志，虽然我们离真正的休闲时代尚有距离，但我相信，如果休闲的编辑都能以正确的、崇尚自由、文明的理念来制作每一个栏目、每一篇稿件，我们的读者都能在阅读的时候多一份清醒和自觉，我们就可以脱离媚俗、脱离浮躁、从文化的层面上引导国人从容地迈向“休闲时代” 。 （作者系杭州日报报业集团休闲杂志副总编辑）