打造传承华夏文明的电视品牌.doc

1、1打造传承华夏文明的电视品牌目前，中国有 3000 多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。省级卫视在众多电视频道中作为地区电视媒体的龙头作用越来越凸显。2002 年至今，省级卫视在 35 个城市的收视份额逐年增长，在 2009 年18 月，省级卫视的累计时长份额达到 24.59%，较 2002 年增长了71.5%。在这场竞争中，频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。 近年来，河南卫视一直在不断探索自己的风格定位，这其中有两个要素是不容回避的。首先，电视作为文化产业中的一员，

2、不容推辞地需要担当起弘扬历史、传播文明的责任，特别是河南卫视同样肩负着传承华夏文明的责任。其次，在多年的创新探索中，很多栏目经过大浪淘沙，只留下梨园春 、 武林风 、 华豫之门这几个栏目，并确立了河南卫视的品牌栏目地位，而这几档栏目恰恰是根植于河南深厚的文化基础之上创立的，并得到了广大受众的认可，可见从创作内功到观众期待，文化都是河南卫视的 DNA。依据以上两个重要原因，在考量河南卫视的特色时，我们选择了“文化”这个层面来作为河南卫视频道发展的定位方向。 2河南卫视的频道定位文化卫视 在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南中

3、国之中” 、“品中原观天下” 、 “擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。 卫视品牌的文化内容品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化感知河南感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。 河南卫视品牌具

4、象化文化品牌的品牌文化 河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象： 做有内容的包装，电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像3月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容

5、，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的 ID河南之最部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有司母戊鼎和清明上河图两章。这两章的 ID 均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视” ，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。 做有质感的文化，宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实

6、风格，凸显文化的质感与张力。 做有责任的传承，传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的,更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。 改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的4关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：表现历史文学、科技思想的“文化名人篇” ；表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇” 。河南是中原文化的发祥地，在中国文

7、化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。 做有角度的解读，独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇山河日月作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。 山河日月从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转

8、” 、 “业中兴”展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。 做有效力的包装， “做有效果的包装，做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。 5电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。 从文化品牌到品牌文化 河南卫视不是要做成

9、一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时代发展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值） ，这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深

10、度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。 河南卫视品牌文化发展的未来 6中国社会发展迅速，各种思想与各类流行元素不断呈现，它们能快速地形成一股现象，发展出属于自己的文化。像博客、拍客等这些新的文化现象都成为左右未来文化发展方向的力量，文化本就是不断包容并蓄的，河南卫视也要具有更为开放的文化视角与国际视角，关注文化的走向与发展。 我们坚信文化的力量是巨大的，它拥有比娱乐更广泛的受众影响力，拥有与众多品牌广告需求的更高层次的契合度。未来河南卫视一定会是一个拥有巨大影响力的传媒品牌。河南卫视需要把文化定位持续发展下去，形成自己的品牌文化，完善品牌建设，拥有自身独特的品牌行为，最终打造出具有巨大影响力的文化品牌。