OPPO的市场新路与广告“迷局”.doc

1、1OPPO 的市场新路与广告“迷局”从 6 月中旬开始，由好莱坞影星莱昂纳多代言的 OPPO 手机新广告在多个电视台和网站播映。尽管莱昂纳多是焦点，但对这一事件的论述却不应该从他开始广告与代言人虽然重要，但在产品战略与营销策略的宏观视野下，他们都只是微观角色，相对于整个 OPPO 手机新品上市的广告“迷局”而言，只是其中重要的看点而已。 新需求催生新产品 OPPO 诞生于 2005 年 5 月，这个隶属于段永平领导的步步高电子集团的品牌，本意在于创造“步步高”之外的第二品牌，更重要的是形成有别于“步步高”的更加青春、时尚、潮流的品牌形象，从而打动更年轻的一批消费者。也正是这个原因，在 OPPO

2、 的对外宣传中，严格划清与“步步高”的关系，甚至连企业名称也只字不提“步步高” ，而是冠以“广东欧珀移动通信有限公司”的名称。 事实上 OPPO 也的确没有辜负段永平与“步步高”集团的期望，在手机市场可谓风生水起。2008 年 5 月，OPPO 推出 Real 音乐手机系列，以时尚的外观、独立音效芯片以及唯美的广告，短时间内赢得消费者的认可。2009 年 12 月，OPPO 推出第二大系列 Ulike，通过潮流设计、翻盖特色以及前期的品牌基础亦获得成功。然而时过境迁，包括中国在内的全球手机市场正在发生着巨大变革，其中最大的变化当属智能手机的迅猛2崛起。 从企业层面看，来自高德纳咨询公司的权威数

3、据显示，2011 年第一季度，全球共销售智能手机一亿零八十万台，占所有售出手机的 23.6%，比 2010 年同期增长 85%。在消费者层面，淘宝网 7 月第一周销量最大的前 30 款有 27 款为智能手机；在京东的前 30 名中，全部为智能手机。 每一次重大变革都可能导致行业的重新洗牌，本默默无闻的 HTC 借智能手机东风迅速上位，成为潮人们仅次于苹果的重要选择；而前几年已老态龙钟的摩托罗拉，也正是对安卓的坚决支持和应用，已呈现返老还童之态；在手机领域本是边缘厂商的中兴，凭借多款高性价比的智能机，出货量剧增，跻身主流市场，V880 等代表机型出口到欧美 30 多个国家。 在这样的大背景下再来

4、看 OPPO 的机型结构，不免有几分担忧。2010年下半年至 2011 年上半年被看做是向智能机过渡的关键时期，但截止到2011 年 5 月，OPPO 尚无一款智能机。通过简单观察我们即可发现以往OPPO 立本的核心出色的机型外观设计和唯美的广告创意表现。在大家都是非智能机的时候，外观和广告对于促进销售的确可以起到关键性的作用。而智能机和非智能机是有本质差别的，外观和广告的优势相对于这样的本质差别，其力量也就势微了。同时 OPPO 现有的两大系列 Real和 Ulike 的目标受众非常具体女性，特别是年轻女性，而对男性的影响非常无力，这与 OPPO 意欲成为一线手机大牌的雄心尚有很大距离。在这

5、样重要的时间节点，OPPO 需要推出智能机以拓展产品阵容、维护品牌形象、满足新的消费需求。 36 月中旬，OPPO 全新的智能机系列 Find 开始广告宣传，首款机型X903 以 4 寸 IPS 屏、高通 1GHz 处理器、800 万像素摄像头等高硬件配置携安卓操作系统开启 OPPO 品牌的智能机时代。 新产品带来新广告 手机作为个人电子消费品，在产品同质化的情况下，广告的作用将会凸显，它能塑造更好的品牌形象，形成更高的附加价值，促进产品销售。而回顾 OPPO 的品牌发展史，广告对于 OPPO 的作用，正如前文所述可称之为立本的核心。在核心技术方面 OPPO 并无过人之处，Real 和Ulik

6、e 甚至长时间采用山寨机常用的 MTK（联发科）芯片。在 OPPO 的产品售价远高于同类国产品牌的情况下，销量十分可观，关键就在于其广告以韩式风格营造唯美意境，加上漂亮的外观，塑造出个性化的品牌形象，从而感染和打动女性群体。 这一次轮到了 Find，看 OPPO 的广告运作如何带领 Find 征战智能机市场。 6 月中旬，Find X903 的广告开始大量出现在电视媒体和网络媒体上，但实际上这个时间段 X903 的产品并未真正上架，在其官网也没有产品上市或产品价格的信息。所有的 OPPO 官方信息渠道只是告诉消费者 Find X903 就要来了。这是典型的产品上市前的造势预热，同时也是 OPP

7、O 常用的营销手段当年的 Real 和 Ulike 在上市前莫不如此，而在 Find 身上如法炮制也说明以往这种运作的成功。不过在这当中，OPPO 需要对广告预热与产品上市的间隔进行恰当把握，中间时间不能太长，以一周到4两周为宜，我们要知道，消费者也是善于遗忘的，在同类产品如林的手机市场里，消费者没有理由一定要等谁。 Find X903 广告最吸引眼球的莫非莱昂纳多的代言。明星策略中一个关键点就是对明星的选择，在这个方面 OPPO 有自己的独到之处大量选用国外明星。此前在 Real 和 Ulike 的推广中就先后选用了 Super Junior M、金敏智、鞠知延、莉顿梅斯特等明星。如果再往前

8、考察这一“传统” ，可追溯到 12 年前，OPPO 的母公司步步高电子在 2000年 6 月让施瓦辛格出现在 DVD 产品广告中。这次选择莱昂纳多成为新系列 Find 的代言人是其一贯明星选择策略的延续。 有消息称 OPPO 为获得莱昂纳多的代言付出的费用是 500 万美元，是否属实不得而知，但价码一定不会低，因为本土的李连杰、成龙、周杰伦等均已在千万人民币以上。此外，还邀请了法国导演雷米阿孔和国际化的制作团队，这又是一笔不小的费用。在“固定成本”一定的情况下，怎样通过出色的广告创意和活动创意挖掘莱昂纳多的价值，成为 OPPO 必须思考的问题。 创作者结合莱昂纳多在盗梦空间中的角色特征，编撰了

9、一个极富吸引力的悬疑故事。现阶段，轮流播放的是三个广告片，分别为地铁篇 、 雨伞篇和踪迹篇 。三个广告都在共同演绎着这样的情节莱昂纳多饰演的 John 寻觅一名神秘女子，公寓、街头、雨中、伞下John 鬼使神差般与她频频相遇，又每一次都追不上她的步伐，无奈的眼睁睁看她离开。 广告中还有一点做的比较好，即恰当地把握了广告的传播重心。不5管借用怎样的明星，最终还是要达到宣传企业、品牌和产品的目的，名人只是形式，促进销售与树立形象才是本质。OPPO 清楚地知道广告要表现的不是莱昂纳多，而是要借他来表现 Find。在追寻神秘女子为主线的创意中，适时地表现了 Find X903 的 GPS、屏幕缩放、高

10、速上网、高清摄像等功能，且与广告剧情自然融合，这是很多一味简单地表现明星而忘记产品的广告所需要学习的。 新广告携手新沟通 以消费者为中心，通过互动、沟通等新方式加强与消费者的联结将越来越重要。从这个层面考察 OPPO 的运作，我们发现有几点做得可圈可点。 首先，第一时间设立 Find 专属网站。不但在 OPPO 官网对 Find 进行充分宣传，而且在广告播出及产品上市前就设立了 Find 品牌专属网站，并启用一级域名。启用域名后即刻运用了百度的“品牌专区”营销方式，现在在百度搜索“OPPO find”会看到什么？试试吧。 其次，通过游戏与消费者深度沟通。Find 专属网站的设立不仅是一个信息传

11、播渠道，更是一个和消费者深度沟通的平台。Find 的目标受众是消费水平较高的年轻男性，而他们正是网络游戏的热衷者，游戏已成为他们生活的一部分，用他们喜欢的方式与其深度沟通，应该会有较好的效果。虽然在官网中植入游戏并不少见，但以往大多都是“俄罗斯方块” 、 “连连看”等简单的休闲小游戏，而像 Find 这样制作精致颇有专业风范的角色扮演游戏几乎没有，而这显然对男性受众更有吸引力。同时，广告情节和游戏情节形成互动，互相影响，对于提高电视广告的关注度6也很有帮助。 第三，充分运用微博等新的沟通方式。微博进入中国的时间并不长，在 2009 年 8 月才真正被新浪引入国内，但发展迅猛，已成为主流的网络交

12、流方式。在对 Find 的推广中，OPPO 也充分利用了微博的力量，在国内两大微博平台新浪微博与腾讯微博注册“OPPO Find”，通过新方式与目标受众沟通交流。截至 7 月 9 日，其在腾讯微博的“听众”超过 16 万，在新浪微博的“粉丝”超过 5 万，而这个时候 Find 还没有正式上市。随着时间的推移，数字还会迅速攀升。同时借助两大平台，OPPO 还进行着“微剧本”创作的活动，吸引网友参与对广告剧情的构想。他们反应相当积极，已完成了近 13000 个微剧本。 OPPO 根据市场的新变化和消费者的新需求，推出新的智能机系列，并以新广告为核心，配合多样化的新沟通手段，进行整合营销传播OPPO 的运营者似乎已经为 Find 设计好了前进路径，引导 Find 像Real 和 Ulike 那样走向康庄大道。但是，OPPO 也要清醒地认识到，在目标消费者和竞争对手方面，Find 和 Real、Ulike 有明显不同，现在所面临的环境和将来所要遇到的困难要比 Real 和 Ulike 复杂得多。相信 OPPO能以这些差异为突破口，完善产品、价格、渠道、广告等各方面的运作，在智能机时代找到属于自己的位置。