1、1电视剧植入式广告众家抢分植入式广告的这块大蛋糕,只是,抢分也要有度,因为蛋糕也伴随着雷池。 媒介环境造就植入式广告 植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察: 媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势;以国内电视媒介的情况为例,从 1978 年的 32 家电视台,到 2002 年的 330 多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化;电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告
2、接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映 2 万场,上座率在 70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极2为可观。其次,除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的高度专注的受众的注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。另外,从消费行为的角度考察,植入式广告对受众
3、消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范,这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。 自制剧纷纷“上场”,都求一杯羹 从丑女无敌到流星雨,湖南卫视创立了自制剧的运作方式,成为第一个吃螃蟹的人。浙江卫视、安徽卫视、东方卫视等卫视看到湖南卫视的“蟹宴”秀色可餐之后,也开始纷纷效仿。浙江卫视将于今年投资 8000 万元拍摄四部自制剧,安徽卫视正在热拍自制青春偶像剧幸福一定强,据悉,该剧已经拿到超过千万的天价软广告植入,其投入资金已经凭植入广告收回过半。 之前,湖南卫视播出的丑女无敌,号称国内首次在电视剧中大张旗鼓地使用植入式广告,其效果火
4、爆,取得了 1.7%的收视率,在全国 22 点档节目中占据了 9%的最高市场份额。湖南卫视趁热打铁,最近又推出一起去看流星雨,自播出以来剧中广告植入的问题就成为观众及网友们讨论的焦点,但是很多人对此产生了质疑。其实在更多业内人士看来,这未3尝不是一件好事。据流星雨的编审汪海林介绍,因各电视台的常规广告基本上都已经发展到了一定程度,空间已所剩无几。而湖南卫视自制剧方式等于为各卫视的发展开了一条新路,同时也使电视剧制播分离问题向前迈了一步。他还表示,“在剧本确定下来之后,电视剧开机前一个月会举行招商会找广告。广告主要分两种,一种是道具性广告。这种广告收费比较低,很多都只是产品置换而已。另外一种就是
5、剧情性的广告,这种广告需要客户提供产品的具体资料和理念等,然后由固定的编剧团队根据对方的要求和自己本身剧情的设置做出编排。开拍之后也有产品加进来。先固定每种产品的广告时间,然后分摊到剧集里面。 ” 植入有方,才能事半功倍 虽然在多年前就已经有植入广告在电影或电视剧中出现,而随着卫视自制剧的出现,广告植入成为电视台盈利模式之一,其规模和专业性也在不断提高。发展到现在已经不是简单的道具式植入。面对大家对植入式广告的质疑,汪海林认为,广告植入将带动电视剧的发展,“我并不排斥植入性广告,因为目前电视剧的利润空间很小,而且这在国外已经是行业的潜规则了,可能在中国内地还是新生事物,所以难免让人觉得新奇,但
6、我认为这终将是内地电视剧第一个新趋势。 流星雨这次其实是个很好的尝试。当然也有需要总结经验的地方,比如流星雨可能还是比较缺乏总量控制。 ” 4实际上,植入式广告是一种非常灵活的营销方法,植入的前提是不影响剧情,如果在植入设计上下些功夫,让植入后的产品给影视剧添彩那就是最好的。比如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。所以说,无论是在电视剧还是在电影中加入植入式广告,本身并没有对错,但是植入的方法和方式却非常重要,既要巧妙地植入剧中,达到广告的效果,又要让观众欣然接受,最终达到品牌宣传的目的才是“上乘之策”
7、,对“度”的如此精确的把握,还要电视剧制作团队多家揣摩才能达成。 雷池之危,敬而远之 其实,植入有主体、客体之分,必然是客体相对于主体的植入,其目的就是对消费者的注意力展开争夺,令消费者原本投注于主体内容(新闻、信息、影视剧、娱乐节目等)的注意力分流或分割到客体内容(广告)上来。然而在影视剧中,可供植入广告的容量有限,过度使用定会引起观众反感,最终产生“不知道在广告中插播电视剧,还是在电视剧中插播广告”的尴尬。 “过犹不及”向来是颠扑不破的真理。所以并不是所有的电视剧植入式广告都会有好的效果。一些劣质的电视剧植入式广告与情节、道具、场景等无关,只是生硬地植入影视剧中,突兀地“告知”观众这是在做广告,而在现实情况下,受众倾向于把所有说服性信息都理解为“广告”,他5们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。如果专门为产品写剧本拍电视片,就会避免这种生硬的植入。 诚然,植入式广告尚未成熟,众家都在摸索之中,面对“雷池”,还是要谨慎而为,要秉持“植入有度,雷池莫入”的原则,才能使电视剧植入式广告能够愈行愈远。 我们已经可以看到过度植入的诸多形迹,如果不懂得如何调控广告的植入边界,植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者唾弃的地步。
