报业广告经营走出困境的三种途径.doc

1、1报业广告经营走出困境的三种途径去年开始，全国报业广告经营普遍出现下滑趋势，广告客户的日趋理性、广告传播渠道的日益增多、报业广告经营体制的日渐老化，使得报业广告经营者面对逐年增加的广告经营指标，深感疲惫和无奈。 报业广告经营面临困境是早晚的事，即使目前广告尚处上升通道的报纸，若干年后，也会碰到报业广告由盛变衰的难题。令人遗憾的是，现在全国诸多报社或报业集团的主要领导并没有看到这个不争的事实，他们往往会心存侥幸地认为，报业广告经营的好坏，取决于报业广告经营领军人物的个人能力，于是更换人马或者增添经营班子成员。其实，行政领导者与广告经营者，两者思考问题的方式是截然不同的，行政方面可以用干涉的方式处

2、理问题，经营者则全靠市场规则和行为表现结果。笔者认为，报业广告经营应该摆脱现有的事业体制，彻底实行企业化运作，这样，报业广告经营走出困境才有三种途径可走。 一、正视合同的法律效力和企业运作的市场化手段。报业广告经营行为其实就是一种企业经营行为，任何一家报社，在其广告经营指标决定之后，广告经营者的责任认定就应该是能否完成经济指标，至于如何完成经济指标和超出经济指标后的广告款项归谁所有，在其合同中都应该进行法律约定。纵观目前全国各地报业广告经营现状，似乎都忽视了这个问题。这种违背企业经营规则的认识，半事业体制半企业模式的经2营方式，使得报业广告经营者左右为难，在具体操作过程中难以同市场匹配，于是当

3、市场造就了数以千计的亿万富翁和规模巨大的企业集团时，报业则至今诞生不了企业家和千万富翁。从根本上来说，报业经营步入困境，是我们的报社或者报业集团没有正视合同的法律效力和企业运作的市场化手段，行政力量的紧箍咒束缚了报业经济的发展，同时也制约了报业经营者的眼界和胸襟。报业难以诞生企业家，是因为报业经营缺乏其环境和土壤，说得更彻底些，目前报业经营还留有很深的“农耕”痕迹和“均贫富”的旧观念、旧习俗。于是当报业体制内一些人走出这个环境，形成一个团队以崭新的分配方式重又介入报业广告经营之后，就从根本上冲击了报业广告经营的现有体制，动摇了体制内报业广告经营者的观念和团队军心。 从目前全国报业广告经营模式看

4、，经济目标责任制和广告经营承包模式比较普遍。但是，当经营者完成经济责任和承包经营指标后，超额部分一旦在人们预料之外时，往往仍归报社或报业集团所有，即使合同约定部分有时也难以兑现，这种有悖于法律效力和市场规则的做法，很大程度上挫伤了报业广告经营者的积极性和创造性，反映到报业经济中，广告经营额出现了由几何级数上升到仅为微涨，直到徘徊乃至下滑。报业广告经营的“寒冬”来临只是个表象，只是报业经济体制突破前的一时平静，市场手段的千变万化，完全可以使报业广告经营的“寒冬”提前解冻。由深圳报业集团体制内走出来的一批人组成的上海主语文化传播有限公司团队，去年初步扭转了新民晚报房地产广告经营局面的情况，便是一个

5、例子。可以预见，当报业经济造就出真正意义上的企业家和千3万富翁的那一天，报业经济占全国 GDP 的比重将随之明显增加。 “双赢”应该是市场经济的既定规则。 二、报业经济将会愈加重视纸质媒体外延利润的开拓。现在报业广告经营的重心基本上都在自己的“一亩三分地”上精耕细作，纸质媒体广告的蛋糕毕竟有限，精耕细作可以保持报业广告份额少流失，但难以实现报业广告跨领域拓展。报业广告经营的真正出路在于同新媒体、户外媒体和缺乏资金又不得不依托广告开拓市场的行业的嫁接，但是，如果没有真正意义上的报业广告企业化运作的环境和土壤，上述途径又是走不通的。 也许大家都知道，报业涉足陌生领域一般可以靠资源或轻资产投入，而非

6、资本投入和亲历亲为的直接操作，以往国内有报业集团多元化发展失败的先例就是一种错位嫁接的结果。据了解，目前市场上不乏需要纸质媒体资源和轻资产的行业，尤其是新媒体、户外媒体和缺乏资金又不得不依托广告开拓市场的行业，纸质媒体的即时介入可以大大缩短其资金投入时间，增加赢利空间。不同产业资源和轻资产的相互渗透、相互参股、利润互补，是目前市场竞争中的双赢手段。解放日报报业集团范幼元先生在上世纪 90 年代就曾倡导这种理念，笔者也曾经在这方面进行过尝试和实践。8 年后的今天，市场经济条件已经具备了这种可能，如果再有体制上的保证，报业广告经营的外延利润的增长将会使报业经济保持较为持久的上升通道，报纸广告版面的

7、空缺也就成了历史。 从现有资料中可以发现，目前全国各家报纸或报业集团的广告经营4者在市场上都是新招迭出，我们不妨通过与同行的交流吸取别人的经验和方法为己所用，同时我们更需要在别人还未尝试的领域里走出自己的新路，去做别人还没有做过的事情。尽管目前报业广告经营者大多数还属于“戴着脚镣跳舞” ，但是在报业广告经营开始步履艰难、报业经济出现滑坡的今天，报业的领导者和报业经营者才有可能在困境中去共同寻找出路，达成共识。而这种环境和条件在报业经济蒸蒸日上的时候，是不具备也是不可能的。任何事情都有双重性，我们应该清醒认识到报业经营的艰难不一定是坏事，或许只有报业经营的艰难才会激发经营者的智慧，报业广告经营者

8、日子不好过才可能迫使我们去闯出一条新路，去创造我们的成就、体现我们的人生价值。从新闻工作者到报业经营者身份的转变，已经给我们提供了机会，如果我们在报业经营领域中再有明显拓展，那才是真正意义上的报业从业人员。 三、报业广告经营需要有人才齐备的专业团队。今天的报业广告经营已经不再是农耕时期的操作模式，报业广告经营的好坏，已经很难有领军人物个人魅力的再现机会，领军人物的思想和具备很强执行能力的专业团队，正在左右着报业广告经营的大局。与之相比，如果现在一家报社或报业集团在广告经营情况非常之好时，行政领导班子再用提升广告经营领军人物职务作为一种褒奖的做法，那更是对报业经营人才的极大浪费。 既然我们提倡报

9、业广告经营要有一个人才齐备的专业团队、报业广告经营就必须彻底企业化，其目的就是要保持报业经济的竞争力和报业5利润的持久性。如果我们肯定报业广告经营者的经营业绩、肯定一支报业广告经营团队的作用时，完全应该通过物质利益分配的形式来体现，也就像政府官员一般不会去做企业家，企业家也不会追求政府官员职务一样，政府官员通过职务升迁来完成自己的仕途旅程，企业家则由财富的积累来显示个人作为，角色追求的不同是因为他们担纲的工作性质不同。现在，报业广告经营艰难局面的形成，其中一个很重要的因素是行政领导者没有对广告经营者正确定位，游离于官位升迁和财富积累之间的欲望导致了广告经营者自我角色认识的模糊，广告经营专业团队

10、的形成也因此丧失了时间和空间。是否可以说，已经形成相当经济实力和经营规模的报业集团没能诞生企业家和千万富翁是报业经济工作的一种悲哀，是对报业经营人才的扼杀。政治待遇和经济地位都是激励报业人才脱颖而出的途径，打通行政领导者的升迁通道和创造报业经营者的财富平台对报业经济的发展或许同等重要。 在这里仍然要提到主语经营团队，它在上海的“空降”某种程度上是对目前报业广告经营模式的一种挑战。我们是不是非要等到一拨又一拨报业广告经营人才跳出体制束缚，以局外经营团队的形式重新介入报业广告经营后，才会醒悟到现有体制的弊端呢？当许多人都说报业缺乏既懂新闻又擅长经营的复合型人才时，我始终认为报业并不缺乏这类人才，相

11、反，目前这类人才正在大量流失。南方的报业复合型人才北上和西去已经佐证了这个观点，同样上海也有这种人才流失的趋势，当这类人才离开他心仪的老东家时，有时完全是一种迫不得已。而如果一家报社或报业集团出现各类人才集体跳槽，那种对报业发展的打击往往是致6命的。我们不要嘴上说人才和报业经营团队的重要性，而对眼前的报业经营人才又熟视无睹。可以预见，今后的几年时间，报业市场会出现一批人才齐备的专业经营团队，但这些团队在现有体制下往往不属于我们报业自己的队伍，这种雇佣军性质的团队对我们任何一家报纸都不具有忠诚度，他们的逐步壮大，乃至形成全国规模时，报业经济将会受制于这些团队，而他们一旦倒戈，将会导致强者更强，弱者愈弱的报业格局。（作者系解放日报报业集团广告中心副主任、中国人民大学传媒研究所特邀研究员）