被矮化的娱乐行销？.doc

1、1被矮化的娱乐行销？有空间的地方，就会有生命来占领，这个自然界的“潜”规则，在商业上同样屡试不爽。娱乐作为人类除了食、色之外的第三大需求，被商业植入只是时间早晚的问题。金融风暴引起的全球经济低迷给“浪费了一半广告费”的传统营销方式带来质疑和反思的同时，也给很多新传播概念一个站在聚光灯下的机会。 Where there is space, there will be lives to occupy it. this “unspoken“ rule on commercial goes well all the time. Entertainment as the third-largest de

2、mand of human beings, apart from food, sex, would be implanted into commercial world sooner or later. Financial storm caused both questioning and reflectionto the traditional way of marketing “waste of advertising costs in half“, but also brought a lot of new communication concepts and opportunities

3、 to be under the spotlights. 在专家们对“娱乐行销”这个新概念的界定还犹抱琵琶半遮面的时候，很多大胆尝试的广告主和创意人已经尝到了先吃螃蟹的甜头。冯小刚的非诚勿扰还未上映，就因为片中的植入广告掀起一波舆论高潮。2因疯狂的石头一夜俘获众多粉丝的青年导演宁浩，在新片疯狂的赛车中加入的植入品牌多不胜数。不过到现在来看，最牛的植入娱乐行销还要算春节晚会上，本山大叔小品里的三声“搜狐” 。 海润奥美，成立于 2005 年，是奥美广告和海润影视集团两大巨人强强联手的结晶，中国首家以“娱乐行销”为主要业务的广告公司。对于奥美集团来说，在一个尚不成熟的产业成立合资公司，与其说是对现

4、金流的欲望不如说是看到趋势上的机会，期望比别人都更早进来，占领娱乐行销的先机。而奥美立身之本的 360 度整合营销的理念也很早就融入海润奥美的血脉之中。 以下：福气=21 世纪广告记者福气 三朋=海润奥美副总经理王三朋 福气：讲讲您的从业经历吧，另外您名字背后有什么故事吗？ 三朋：名字是妈妈给取的，她希望自己有三个孩子，能像朋友一样相亲相爱。我做广告蛮久的，有 18 年了，早年在台湾奥美，94 年的时候来到北京奥美。两年后我又回到台湾，在意识形态、麦肯等公司都工作过，04 年又来到北京，成立联广中国事业部，08 年初回到老东家奥美集团的海润奥美。 福气：为什么会来做娱乐行销呢？ 3三朋：我眼中

5、娱乐行销与所谓的传统广告并没有本质的区别，作为创意人在思考产品如何推销，品牌如何建立的过程中，自然会去考虑用什么方式会更好，还有什么方式可以尝试。于是每一天其实都在改变，都在孕育新的传播方式。就我来说，品牌策略思考，发现洞察点，寻找传播切入点，等等这些经验，不论做传统电视广告、平面广告或者是娱乐行销，都是相通的，只是最后呈现的方法不同，承载创意的载体不同而已。 福气：介绍一下海润奥美的员工和部门设置吧。 三朋：海润奥美现有员工不到 20 人，我们有从唱片公司过来的，懂得音乐行销；有原来在电视圈，懂影视制作；有从画廊过来的，对艺术活动比较熟悉。也有从经纪公司过来的，明星资源会比较丰富。还有很早就

6、在实践娱乐行销的资深人士。除了业务部之外，我们还有两个部门，资源部和制作部。其中资源部，主要负责娱乐资源的管理（如名人/明星档案、电影/电视/演出等项目资源） ，资源有哪些亮点，适合什么客户，包括价位、档期、竞品限制等，资源部就会系统整理，在最有效的时间给客户最有价值的建议。而制作部，主要负责跟进制片方制作进程，确保品牌信息结合创意能够实际落地。这也是我们更专业所在。娱乐行销不仅仅是请个代言人，或者把品牌放在镜头里做背景，而是尽量让产品信息与娱乐内容互动起来。 福气：可以分享几个案例吗？ 4三朋：如悦己杂志上市 campaign、苏宁电器潘玮柏、孙俪代言等，其他我们也做了不少，不过娱乐行销的形

7、式太缤纷了，不像广告有比较规范的格式如 TVC、平面广告或者线下海报等制作物，这些东西比较容易被规整出来，告诉别人你做了些什么。而娱乐行销没有固定的形式，电视剧、唱片、明星发布会，大概任何形式，只要对消费者有吸引力、消费者愿意看，我们都会去做相关的品牌营销。以前的广告相当于自己说自己好；公关是透过一些意见领袖，让别人说你好；娱乐行销则是融入娱乐平台中，潜移默化的影响消费者，不是老王卖瓜的销售。 福气：海润奥美现在的客户主要有哪些呢？ 三朋：现在还是以个案为基础，未来希望可以培养出固定的客户。一个传播战役，要做到最好，肯定要考虑如何最大化的延展，所以奥美集团在为它的月费客户进行整合品牌营销策划的

8、时候，肯定会考虑到娱乐行销的部分，奥美集团客户基本上都是我们的服务对象。 福气：客户预算有限，不会有此消彼长的顾虑吗? 三朋：你知道很多广告代理商，广告策略、创意跟媒介是分开的，所以预算也是分开的。娱乐行销进来，如果一定要说竞争，其实也是跟媒介预算部分。而且对我们来讲，最主要的不是思考跟谁争预算，而是对品牌来说，怎么策划会更好，客户的需求是什么。 福气：客户对娱乐行销的理解和接受度高吗? 5三朋：现在部分客户的操作模式中，娱乐行销都被简单化了，或者说被矮化了。你会发现很多人觉得娱乐行销就是请明星代言，或者简单一次植入。在客户的心里，娱乐行销更多的时候是配合传统广告的辅助策略，类似锦上添花的额外

9、消遣。但其实呢，娱乐行销也是根基于品牌策略，可以以娱乐事件/元素为核心，展开多层次全方位的营销。所以娱乐行销也是广告，也是公关，也是活动，应该站在立体化、360 度整合的角度去思考。 娱乐行销的核心就是结合消费者的娱乐需求，尽可能有创意的传递产品信息。从这个层面看，娱乐行销就是一切，传播应该有无限可能性，不要有制式。比如说利用奥运会来营销吧，其实就是利用“奥运”为一个事件展开，以各种各样的形式包围这个元素去操作。 在国外，有些品牌类别在娱乐行销上已经非常灵活了，譬如国外的汽车业几乎没有不用娱乐行销的。国内做得就比较制式。超级女声一红海选就火了，炒到观众麻木。冯小刚的电影，每一部都争着去植入。有

10、成功的，也有不出彩的，关键在是否可以让植入的品牌融入内容，就是要消费者看到的内容跟品牌有深层次的关联。从娱乐行销的广告置入来看，让品牌 logo 在镜头里做个背景，或者桌子上摆个产品做道具，并不是说完全没有效果，而是太窄化了娱乐行销。 福气：对于娱乐行销的效果，现在有什么评估方法吗？ 三朋：娱乐行销形式千变万化，所以目前还没有一个制式标准与单一的评估方法。可以从资源投入对品牌认知改变的研究，或是从销售结6果来做分析。 福气：谈谈国内和国外娱乐行销的发展状况吧。 三朋：差别很大。国外的娱乐产业比较规范，一部电影从它立项到发行，时间点都很明确，在价格或者制作的系统上都非常市场化，行销方面在时间上比

11、较好配合。作业系统也比较透明。娱乐行销从创意操作上，比较好配合。而国内，影视剧发行上就是个大问题，发行时间点不明确，客户面临无法掌控的风险。在合作机制不完善的情况下，对制片和导演来说，重心肯定还是在影视本身。 福气：因为这次金融危机，很多事情都要问：明天会怎样？娱乐行销的明天您能描述吗？ 三朋：娱乐这个机制总是会存在的，而且历史上几次金融危机，娱乐产业反而更繁荣发展。所以娱乐行销的未来毋庸置疑，瓶颈是专业化转型。很多人操作娱乐行销，是跟资源捆绑在一起的，单一的思考，而不是带状或者全面性的思考。碰到一个不错的资源就做，很难发挥整体战略性的积极意义。依赖资源太多，所以现在整个娱乐行销的层次还是偏执

12、行导向，而不是战略性、策略性的操作。 并不是说资源平台不重要，而是应该有更高更宏观的思考。举例来说，以前媒体公司也要拥有媒体资源，而现在越大越有能力的媒体公司，越不需要有媒体在手上，而是负责众多媒体资源的整合跟评估，它的专7业性和重要性，其优势来自媒介计划上面的策略性和购买力。未来专业娱乐行销也是一样，不需要拥有资源，而是因品牌需要，资源为我所用。尾记： 访谈中，时刻都能感受到奥美广告 360 度品牌管家的理念深深影响着海润奥美，三朋也多次表示，奥美做娱乐行销的优势就在于立体化的策略整合。随着消费者对硬销式广告的信任危机和审美疲劳，以“随风潜入夜，润物细无声”为理念的娱乐行销，必将吸引更多创意人和广告主进入这一领域。 责任编辑：简红明