1、1传媒消费主义和青少年价值观编者按：“青少年偶像崇拜”的讨论，本期再发表传媒消费主义和青少年价值观一文，以告一段落。 有学者指出，在市场经济的游戏规则、利益原则入主我国的新闻业后，信息资源的配置也逐步进入市场化。而市场经济本质上是一种消费经济，因此，受其影响的大众传媒也难免出现消费主义的倾向。 这种倾向主要表现为媒体在娱乐化的道路上“流连忘返” ，对于名人轶事津津乐道、乐此不疲。报纸纷纷增加娱乐版，一批专门报道各式影视明星、名人的报刊也层出不穷。无论我们是否真的需要如此之多的娱乐信息，当我们被这些信息包围的时候，似乎觉得这就是我们应该消费的东西。尤其是对于青少年而言，他们的价值观和世界观都尚未
2、定型，对周围的一些事物还缺乏辨别能力，偶像崇拜、盲目追星、相互攀比等等，对他们的成长造成了极大影响。仔细想想，当年，媒体所报道的是像雷锋这样一心为人民服务的党的好战士、像焦裕禄这样为祖国建设甘愿奉献的好党员、像陈景润这样勇于攀登科学高峰的科学家以及像张海迪这样身残志坚的好楷模，对一代人产生了多大的影响；而现在的青少年一代从媒体上接触到的是“四大天王”以及层出不穷的各色影视新人，他们打开电视要看的新闻不是时事报道，而是影视名人大搜索式的“娱乐无极限” 、 “娱乐乐翻天” 、 “娱乐现场” ，他们关注的是所崇拜的偶像的衣食住行，并以此为自己的消费标准。现在许多定位青少年消费者的品2牌，不惜重金聘请
3、当红明星充当自己的品牌形象代言人，看中的就是这些明星对青少年的吸引力。 不仅如此，媒体消费主义倾向还表现在“小资”化的消费引导上。浏览市面的各色时尚杂志，我们就会发现，几乎统一的铜板纸印刷，精美包装。美女明星做封页，内容无非是护肤、化妆品、时装、美食、旅游再加上一些矫情的风花雪月的故事。不同名称的杂志之间并没有本质上的差异，看过之后，合上书页，你根本无法区分刚刚自己看过的是哪一本。更为重要的是，这些杂志宣扬的生活主张与传统的节俭美德大相径庭，在他们的眼中，赚钱就是为了消费，活着就是为了享受。杂志推荐的商品，其价格大都在百元以上。正如一位教师读者给某杂志的信中所言：“你们杂志上介绍的那些衣服、首
4、饰什么的是不是贵了点？我有点疑惑，你们编辑平时是不是照那样消费呢？”这种疑惑应该是具有代表性的。也许有人会说，既然时尚杂志的受众定位大都定位在白领女性，那么也就不会对青少年造成“不良导向”了。可是，众所周知，现在的青少年也是消费的主力军，虽然他们本身没有固定的收入来源，可是对于许多青少年而言，购买时尚杂志的开销很多时候都在他们的零花钱“预算”之内，即使自己不买，大小书摊上抢眼的时尚杂志也很难逃过他们的眼睛。换言之，对许多时尚杂志而言，其阅读量是远远大于其发行量的，因而他们对青少年的客观影响并非其主观受众定位所能决定的。即使抛开时尚杂志不谈，就说去年改版后的羊城晚报新闻周刊 ，这样两块钱一份的“
5、可乐生活”总是许多青少年都买得起看得起的了吧。3在新 05 期上有一整版文章，标题是7 小时扫 8 万元名牌 ，单是标题就已经具有震撼力，再看内容，如此疯狂购物的主角居然是一名在校学生和她的男友。 “这两只手表是帮朋友买的，我和阿清想买劳力士的Paytona 做情侣表，可惜没有货！艾比失望地说。 ”一个“失望”让我“叹为观止” ，如果有他们要买的表，那 7 小时内消费的数额大概更为惊人了。有钱去香港购物，消费多少旁人自然无可非议；只是作为记者，在作消费指导性的报道时，应当考虑其选择的报道对象是否具有普遍性，是否对受众的消费具有指导意义，是否倡导正确的消费观念。这样大手大脚的消费方式对青少年的消
6、费观念的形成，无疑是一种误导。 除此之外，广告作为大众传媒内容的一个重要组成部分，享有着“消费主义时代的抒情诗”的称号，它将一种理想生活的情趣化、情感化的理念糅合到产品使用价值之中去，使产品在使用价值之外具有了更高层次的内涵，衍生出一种象征意义。广告强调这样一种象征意义，将人们的消费观念导向一种品牌消费，或者说是符号消费。例如麦当劳请陈慧琳做代言人，做了一个“摇滚薯条”的广告：她在麦当劳餐厅，吃着“摇滚薯条” ，欢快起舞，喊出“一起 SHAKE”的口号，全场的气氛都活跃起来。广告将欢快与薯条结合起来，用名人的魅力赋予产品号召力，而薯条还是薯条，产品的本质没变，内涵却丰富起来。青少年当中有很多人
7、都喜欢吃麦当劳，是因为它真的那么好吃吗？也许他们更多的只是消费这样一个品牌。 从以上三个方面，我们看出，传媒消费主义倾向确确实实影响着当代青少年价值观的形成，影响着他们对人生价值、人生意义的理解和实4现。传媒作为社会“公器” ，不仅担负着提供信息、引导舆论的重大使命，还担负着教育人们、改造社会的重大职责。青少年一代是我们祖国未来的希望，他们价值观的形成将直接影响到社会未来的发展。他们在学校接受教育外，其社会化的过程很大程度上依赖于传媒提供的信息。因此，传媒应当担当起正确引导他们的职责，在娱乐报道过程中寻求“义利”的平衡点，着重开掘出明星名人成功背后的汗水、经历的曲折和他们对于事业的执着，展现他们的意志与毅力，引导青少年正确认识偶像，树立起自己正确的追求目标；在消费观念上，提倡多元消费、分层消费和适度消费。在青少年中倡导“勤俭节约”的优良品德，引导他们形成正确的消费观念，不盲目攀比，将关注点转移到学习上，为今后成材打下坚实基础。 （作者单位：武汉大学新闻与传播学院） 参见秦志希、刘敏：新闻传媒的消费主义倾向 ，载现代传播2002 年第 1 期 参见李肖：消费现象的文化分析 ，载北方工业大学学报2002 年 12 月第 4 期
