传媒行业迫切需要理性指导.doc

1、1传媒行业迫切需要理性指导中国的媒体以往都是作为舆论宣传工具而存在的，进入市场只是近几年的事情。对于传媒市场的规律与常识，直到今天还有很多业内人士不甚了了。因此，在决策与日常工作中，仍然大多采取“摸着石头过河”的方法。这样，必然会影响效率，难免会走弯路，难免会跌跟头。从业人员普遍需要了解与学习媒介经济、传媒市场的科学理论，以及现代传媒运作的惯例与理念。 媒介经济学理论基石 经济学研究解决的是需求与供给、资源与分配、价格与就业等问题。具体到传媒，只要存在传媒市场，就需要相应的经济学作为理论基石或框架。传媒的商品特点、市场规律以及企业运作模式，本身可以用经济学的体系进行概括与描述，事实上，国际媒介

2、经济学界也早就有了此类学术成果。 国内媒介经济虽然非常繁荣，但是，在理论自觉上，实在乏善可陈。无论是多么成功的传媒经营者，其实往往都是依靠运气与机会，而不是有计划、有章法地按照市场规则取得的成功。因为国内传媒业决策者几乎都缺乏经济学专业知识，对媒介经济学就更是一无所知。中国加入 WTO以后，来自西方的传媒市场竞争无法回避。而西方传媒企业的决策者与2经营者，不仅有着丰富的市场经验，而且在理论上占有优势，因为媒介经济学是西方传媒管理层的必修课。国内传媒要在世界传播市场竞争中立于不败之地，老总们就不能不在理论上装备自己。 策划咨询不是简单地支招 以传媒企业为服务对象的策划咨询机构，近来出现不少，其中

3、主要的几家，与笔者都有程度不同的联系。客观地说，这些机构看好传媒策划咨询这个新兴市场，并且大力投入、积极开拓，是很可喜的。但是，恕我直言，这些咨询策划机构其实首先需要找专家进行咨询，因为它们自己并没有真正搞懂传媒的经济科学。有的咨询企业投资颇可观，但是连一个像样的专业媒介经济分析家都没有。 不少策划咨询者都是从事传媒实务的，比如在一家地方青年报搞国际报道的编辑，会为一家国际新闻报担任策划，但是结果却往往不尽如人意。原因在于策划者没有受过严格的传媒学术训练，知其然不知其所以然，知其常而不知其变，犯了经验主义的错误。随着中国传媒市场的成熟与发展，情况日益复杂，若想在竞争中取胜，远不是出几个点子就可

4、以奏效的。 正像其他市场一样，策划咨询服务在开始是以出点子支招为主要内容。这样，一些头脑机灵，又在行业内有比较好的占位的人，遇到有传媒相救，就顺理成章干起了咨询。非常遗憾的是，这种策划的成功率极低。 3传媒业著书立说热 近来中国新闻传播专业进入一个空前的著书立说高峰期。坊间可以看到至少有十几种新闻专业丛书同时上市，每种丛书都至少十本以上。这也反映出传媒业对理论建设的空前需求。 新闻专业图书出版热潮有几大成因，一是经过几年的事业发展，一批创业者到了可以总结经验教训的时候，比如中央电视台的几个名牌栏目，以及湖南体坛周报等成功传媒，都在推出自己的实录或自传，而一些事业有成的传媒人，也都不约而同开始整

5、理发表经验或成就的总结；二是研究员、教授有科研任务指标，必须按时出成果，因此，以各地高校新闻传播专业教师为主要力量的新闻专业丛书便大批上市；三是市场需求，传媒业人士对本行业的信息、状况高度关心，而专业报刊又不尽如人意，因此，介绍、研究、分析传媒业的图书，就成为一些好学上进的传媒人充电的必读书。 在图书市场，新闻传播方面的图书也开始成为热点，近几年最畅销的几种书，都与传媒有或多或少的联系，比如黑镜头系列。连美国新闻史这样的书都摆上了书摊。辜晓进所著走进美国大报 ，经我推介给南方日报出版社，日前已经出版发行，成为新闻传播类图书的热门。 新闻从业人员应加强健康意识 4语云“身体是革命的本钱” 。对于

6、新闻工作者来说，虽然没有什么明显的职业病，但是普遍而言健康很成问题。 新闻记者杂志前年曾做过一个这方面的调查，实在值得同行业警醒。 上个月，人民日报社原社长许中田在工作岗位因病逝世，令新闻界人士为之沉痛。不幸而巧合的是，新华社原社长郭超人也是在任上因病逝世的。正部级单位的正职领导人，极少有在职期间病逝的，而新闻界在短短两年中竟在最大的两家新闻单位遭遇如此重大损失，已不能用偶然来解释。这反映出新闻业人士健康状况堪忧，应该引起业内人士的充分注意。 三年前，笔者曾提出对夜班编辑的健康应关注，现在看，实在有必要老话重提，而且应该关注的不仅仅是夜班编辑。 新闻传播事业需要从业人员具有奉献精神，但是，应当

7、尽可能不牺牲健康。新闻工作者的健康保健问题，实在是应当列入行业协会或工会的研究日程。希望尽快能有相关的成果，希望医务工作者与专家们为新闻工作者开列出一个切实可行的保健处方。 报刊零售市场放开 据财经时报采访新闻出版总署领导的报道，年底将开放报刊销售市场，这显然是 WTO 之后中国传媒市场的一个重大动向。 在国外商品市场里，报刊图书与百货、小商品、食杂无异，商贩只5要有合法执照均可经营，几乎没有任何条件限制。 事实上，正规出版的书报刊，进入市场之后，本身就是商品，无论是在物流仓储还是展卖促销，以及消费者采购行为上，都没有丝毫的特殊性，真的没必要把书报刊看得多么神圣多么神秘。 书报刊在物质形态上与

8、塑料产品、五金产品、纺织产品别无二致，只不过是纸制品而已，它的特殊性在其内容，而不在形式。如果每一个商品门类都单独审批经营销售权，那该多繁琐而低效？ 只要是合法的零售经营者，无论是电话亭还是小卖部，或者是餐饮、商场，都应该可以随意销售报刊，这才是真正有利于物质文明建设与精神文明建设的明智之举。当然，对于非法出版物，以及书报刊中出现的错误与不良内容，绝对应当而且必须予以监督与处罚。在法制健全的社会，这是不言而喻的。 电台广告傻得可笑 如果说大宝的电视广告向来不算出新精彩，那么，大宝的电台广告则简直让人发笑。北京某电台眼下正在黄金时段播放的大宝广告“机场送别篇” ，内容是一男一女对话，男的说飞机快

9、起飞了，你回去吧；女的说，别忘了包里的大宝。 这种对话，其超现实主义、非理性，已经达到了极限。世界上存在很多弱智的人（这里对病残者没有歧视之意） ，但是最弱智的人也不会在机场分手时再三嘱咐男人不要忘了包里的 SOD 蜜吧？ 6不能怪大宝公司的广告策略，只能说，如今的广播电台在广告创意与设计上，实在是平庸低能。至少北京的电台广告让人不敢恭维，作为几乎天天驾车时都在收听的笔者，常常感到比听相声、小品还可笑。 事实上，报纸广告、杂志广告与电视广告，由于市场份额大，广告人投入的人力物力多，所以，虽然总体来说水平还不高，但时有佳作。电台因为过去不被广告主所关注，广告制作一直是粗制滥造。尽管现在大都市电台

10、已经很赚钱，可是仍然没有相应的人才，所以，就会出现傻得可笑的电台广告。这里同样也有一个理性指导的问题。 行业报的市场机会 中国的行业报之多，品种之全，是世界其他国家所无法相比的。这实际上是计划经济时代的产物，部委局机关与各种协会，都创办了自己的机关报，由办公厅或者宣传部作为宣传公文一样开展工作，工作人员大都以专业政工干部为主。在近两年的市场中，大部分专业报行业报已经证明是没有市场的。行业报何去何从，成为一个严肃课题。 有一些先行者已经找到了出路，行业报专业报不能再当成机关报来办，只有走行业资讯服务的路，办成行业商报、专业服务报，才能生存发展。 中国计算机报等报纸在这方面就很值得取法。 据我所见

11、，有的行业报刊几乎是捧着金饭碗要饭，比如烟草业仅有的传媒，居然广告经营乏善可陈，分析其原因，并不是没有市场，主要是报刊的决策者观念落后。按照媒介经济学理论，一种报刊，即使其读7者群再富有，如果版面内容不适合读者的兴趣与口味，仍然不会有经济效益，因为对于报刊的发行与广告来说，必须靠有效阅读，而有效阅读一方面指的是核心读者群的层次，一方面指的是阅读行为的有效性。 行业报的市场出路在于全心全意为读者服务，或者全心全意为广告客户服务，总之，若想在市场中生存，而且想有经济效益，就不能再只是为领导机关服务。道理非常简单，为领导机关服务不是市场行为，不能指望经济回报。 本专栏作者曹鹏，新闻传播学博士，现任经济日报报业集团经营管理办公室副主任，河北大学传媒经济研究所所长，新闻学院兼职教授、硕士生导师。作者欢迎各地同行提供信息、交流探讨。