海尔集团ＣＥＯ张瑞敏儒商性格打出全球品牌.doc

1、1海尔集团张瑞敏儒商性格打出全球品牌英国的金融时报评选全球 50位最受尊敬的企业家，海尔 CEO张瑞敏是唯一上榜的中国企业家。张瑞敏是如何把一间亏损连连的小工厂， “革命”成中国家电第一品牌的呢? 过去的一年里，山东海尔集团的首席执行官(CEO)张瑞敏抓到机会就到处宣讲纽约时报专栏作家汤马斯?佛里曼的作品世界是平的 。这本书闸述了全球化对个人、企业和国家的挑战，让这位中国企业家有了很深的危机意识。 “世界是平的，就像推土机把所有围栏都给推平了，狮子和羚羊从此混处，狮子不会等待别人修炼茁壮，你要生存下去，只能很快也变成一只狮子。 ”张瑞敏一方面鞭策海尔前进，也同时提醒中国企业界，国与国之间的经济

2、围栏已经敲开，企业落后将加速被淘汰。张瑞敏为此特别召开集团高层读书会，探讨在全球化的大潮下，海尔何去何从。 这是张瑞敏的一贯风格：爱读书，对全球政治和经济趋势高度警觉，却不随波逐流。 儒商性格做大事，不做大官 中国企业界推崇张瑞敏是“儒商” ，他对自己和企业员工严格要求，凡事总希望兼顾好公与私两个方面：他很会抽象思考，能把复杂的理念简化成三言两语，传播观念和心得：在汲汲营营的工商界，他总鼓励年2轻一代企业人“要做大事，不要做大官” 。 1984 年，张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长，在这里领导了一场“革命” ，把一间亏空 147万元的小工厂，发展成 2005年全球营业额 1039亿元的中国家电第一

3、品牌。英国金融时报在同一年评选“全球 50位最受尊敬的商业领袖” ，张瑞敏名列 26位，是唯一上榜的中国企业家。 占地 735亩的青岛海尔工业园，位于青岛市一角，有如一个小城镇。园区从早到晚一派繁忙景象，每星期都有来自世界各地的访问团到这里参观。 工作人员娴熟地介绍展示间里成千上万的产品：琳琅满目的家电、厨具及卫浴设施、电脑、手机、家庭电器综合智能控制系统、生物制药、汽车零件，甚至可用在隐型战机身上的特殊涂料；每一种产品旁边，都写着设计者的名字和产品售价。 张瑞敏的传奇经历，被日本人制作成漫画。在北京海淀区的书店里，有关海尔和张瑞敏的中英文著作，被排成一列，放在显著的位置上；海尔经验被包括哈佛

4、大学在内的欧美和日本著名商学院写成案例。 好学深思如临深渊、如履薄冰 尽管誉满天下，张瑞敏至今仍带着神秘色彩，保持朴素的生活：不沾烟酒，上下班就一名司机，没有随身保镖，前几年终于搬离老旧的员工宿舍区，住宽敞但算不上豪华的房子，里面有数不清的藏书，自己也提笔写散文。 3海尔的员工也不时看见这位文革时期失学的山东汉子，坐在地下一楼员工餐厅的角落，若有所思地独自用餐。他的办公室里长期挂着一幅字：“如临深渊、如履薄冰” 。 好学的张瑞敏，常常引用老子的名言“天下万物生于有，有生于无” ，用来说明消费者未被满足的心理和背后隐藏的巨大商机：善于逆向思考的张瑞敏，很早就展现出判断市场和产品差异化的才华。 1

5、985 年，当中国冰箱市场群雄并起，展开激烈价格竞争时，张瑞敏选择了品质作为差异化的切入点。当时工厂检验出 76台有瑕疵的冰箱，他把责任员工的名字贴在每台冰箱上，要这些含着眼泪的员工，自己拿起大铁锤，把冰箱砸毁。 张瑞敏也自请处分，扣了一个月工资，为监督不周负责。砸冰箱的过程被完整地拍照、记录，砸冰箱的铁锤也被保存下来，用来教导员工，也让消费者相信：海尔品脾宁愿赔钱也不会牺牲品质。 西方大企业多以亮丽的财务报表傲人，海尔虽然旗下有多家上市公司，也有丰富的财务运作经验，但张瑞敏在对外演讲、接受访问时，几乎从来不谈财务，而是谈中国哲学、西方管理、全球化，以及员工们熟悉的海尔小故事。 这些让人好奇的

6、故事，在民众和消费者之间口耳相传，产生的效果，甚至超过一般广告： 除了砸冰箱事件，四川红薯洗衣机，也是一件奇闻。据说，四川农民拿海尔洗衣机洗红薯，导致机器故障，海尔工程师不但修好机器，为了让四川消费者满意，还特别研发出可以洗红薯、洗虾子的多用途洗衣4机。 吃“休克鱼”事件：青岛市亏损的洗衣机大厂红星电器与海尔合并，引入海尔企业文化之后，原本处于“休克”状况的工厂，5 个月之内转亏为盈。 “服务零距离”：不论平日还是过年，24 小时服务热线随时接听，最快一小时，最慢 24小时，维修人员一定上门服务，而且进屋自备鞋套，安装设备绝不留下灰泥垃圾。 西学中用借来的火点不亮自己 张瑞敏熟读西方管理书籍，

7、管理大师彼得?杜拉克、彼得?圣吉、日本的松下幸之助、盛田昭夫、美国通用电气公司的韦尔奇，以至丰田汽车、戴尔电脑、惠普公司，都是他学习的对象。 但就像张瑞敏常说的：“借来的火点不亮自己” ，张瑞敏总是在深思熟虑之后，把外国的管理工具“中国化” 。 美国科学管理大师泰勒细分生产线的流程，用码表论秒计算工人生产效率，张瑞敏将它转化成“日事日毕、日清日高”制度，简称 OEC制度。 o 是 overall(全面)，E 是 everyone，everything，everyday(每一个人、每一件事、每一天)，C 是 control(控制)，要求每一条生产线订出明确计量目标和管控办法、每日的生产目标和任务

8、，天天追踪考核，而且指标要一天比一天高。 5韦尔奇铁腕推行的“末位淘汰”制度(不论公司盈亏，每年固定淘汰一定比例考绩最差的员工，并奖励、提升名列前茅的员工)，在海尔被转化为“人人是人才，赛马不相马”的人力资源制度。 具体做法是，员工升迁辞退，不问学历出身，全凭业绩。考绩最差的 10员工，第一年要接受公费再培训，第二年未见改进，要接受自费培训，第三年再没有改进，就要免职。 日本丰田汽车的“just in time”的零库存管理模式，通用电气公司的“现金流 24小时不落地” ，在海尔被称为“T 模式” 。例如过去海尔的美国仓库有大量成品积压，实施 T模式后，工厂直接送货到商场的比例，由 2004年

9、的 27，增加到 64，减少大量的存货和仓储成本。 2005 年 9月，张瑞敏在海尔全球经理人年会上，正式公布实施更严格的目标管理制度，落实到公司每一名员工，称为“人单合一” 。公司每个人都面对市场，都有他的订单，都要为订单负责，工厂按其订单制造并发货，而每一张订单都有人对它负责。 在“人单合一”模式下，公司同事关系，转变成供应商和订单的关系，生产线的下游，是生产线上游的客户(订单)，每名员工都有服务或供货的对象，都有订单，自己本身也是别人的订单。 张瑞敏认为，只有每名员工都成为“人单合一”的平台，才能实实在在面对世界是平的 书内所提，全球化带来的竞争压力。 从“日清目高”到“服务零距离” 、

10、 “销售的是价值不是商品” 、 “赛马不相马” 、 “人单合一” 、 “T模式” ，据统计，海尔实施的各种类型的重大管理改革，达到 40多次。 6张瑞敏为了化解员工对不断实施新制度的排斥，除了严格实行奖惩，公司的内部刊物海尔人对企业内部的成功案例，会公开表扬，对失败的案例，也会指名道姓公布缺失。 面向全球中国企业个中翘楚 20 世纪 80年代，在张瑞敏刚接掌海尔时，有一次他赴德国洽谈业务，其间看不到一件来自中国的产品。当时刚好遇上节日，德国朋友指着天空中美丽的烟火说：“那是从中国进口的。 ”这次经历，让张瑞敏记了一辈子：“难道中国人现在出口还要依赖祖先的四大发明?” 从那时起，在国际上实现“海

11、尔中国造” ，成为张瑞敏矢志不移追求的目标。当海尔的品牌战略和多元化战略站稳脚跟不久，国际化战略和全球化品牌战略便相继推出，张瑞敏誓要把海尔品牌推向全球。 中国企业迈出国门，向全世界全面推广自有品牌，以海尔排名第一。张瑞敏的努力方向、工业强国的主张，和过去一二十年来中国经济崛起、民族主义、参与国际事务的气氛吻合。张瑞敏于公于私，都受到高度肯定。 为了融合当地市场和消费文化，海尔已在海外设置 30多个制造基地，在欧盟、欧美自由贸易区等十个关税同盟内建立起设计、制造、销售的完全本土化营运系统。海尔的研发经费，占年营业额的 6，比一般中国企业高出 4到 5个百分点。但在与国际知名厂商合作方面，则有得

12、有失。2005 年，海尔和美国私募基金联手，有意购并美国家电名厂美泰克7(Maytag)，一举晋身美国第四大家电厂商，但美泰克不是当年青岛那条奄奄一息的“休克鱼” ，最后在美国惠而浦强力争夺下，海尔宣告退出。 2006 年，海尔成功和日本三洋成立海尔三洋合资公司，海尔取得新公司的主导权，三洋冰箱的研发和设计部门并入海尔三洋，三洋冰箱将由海尔生产。海尔深信，三洋的研发人员，对日本市场和国际市场品味的掌握，可以帮助海尔在国际分众市场取得重大进展。 瓶颈浮现国内外市场强敌环伺 以前海尔的主要竞争对手是本国厂商，随着中国加入世界贸易组织和全球化发展，海尔和松下、日立、惠而浦等强大对手，短兵相接，加上国

13、内主要厂商都锁定海尔为主要竞争对手和模仿对象，使海尔遭遇沉重压力。 随着苏宁、国美、沃尔玛、家乐福、大润发的兴起，通路的强势地位，也大大压缩一向不参与削价竞争的海尔，海尔似乎在财务上露出疲态。 2005 年，海尔对美出口大幅成长 40，但总营业额 1039亿人民币，仅比上一年成长 3，是历年来成长幅度最低的一年，国内市场明显遇到瓶颈。 激烈的竞争压力，对公司股价不利，张瑞敏在过去一年也十分低调。但山东一位资深媒体人相信，张瑞敏建立海尔全球品牌的决心，绝不会改变， “他是一个想开创事业的人，利润在他眼里只是次要。 ” 8面对外界询问，张瑞敏不疾不徐地回应，世界是平的，出去可能死，可能活， “但不出去就死定了，海尔的目标，就是一定要创建一个世界名牌” 。 春秋战国时代，山东是齐国和鲁国的所在地。齐国“通商工之业、便鱼盐之利，而人民多归” ，是中国最古老的商业中心；鲁国则是儒家的发祥地，向往于建立一个讲仁义、重伦理的和谐社会。儒家心目中富而好礼的社会，能否在中国经济现代化的过程中逐步实现，很多人都想在这位被称为山东汉子、齐鲁子弟的张瑞敏身上，得到一些线索。