1、1航天科技 载梦飞翔2010 年的暑期,来自全国不同地区的 50 名小朋友来到了中国航天城,在这个杨利伟、聂海胜等航天英雄走出来的“神秘”训练基地,他们将穿上宇航服,参观模拟器大厅、离心机、神七航天员训练用的失重水槽,品尝太空食品,体验逃逸塔紧急逃逸;还有机会与航天英雄亲密接触而这96 小时航天员真实生活体验的难得机会,正是由中石化长城润滑油公司与其网络营销服务公司新意互动(CIG)为他们奉上。 差异化航天营销 航天标签嵌入品牌核心 浩瀚太空,神秘而深邃,巨龙腾空,直刺苍穹,名曰“神舟” 。千百年来,中国人的航天梦想正在一步步实现。中国航天从成长到成熟的过程,也是国民的热情逐步沸腾起来的过程,
2、这个过程只此一次,不可能反复。作为服务中国航天近 50 年的伙伴,长城润滑油牢牢抓住这一契机,将长城润滑油打造成高品质航天级用油,从而在竞争同质化的润滑油市场脱颖而出。 在 2009 年针对全国 22 城市的调查中,有 40%左右的目标人群因为航天营销而更加喜欢“长城”这个品牌;50%左右的人因为航天营销而觉得长城品牌档次更高,并更愿意忠诚于这个品牌。显而易见,在航天营销领域,长城润滑油拓展了品牌的认知度、喜爱度和忠诚度。 而作为长城航天营销的品牌活动,“中国航天员体验营”除了承接长2城润滑油航天标签的传播任务外,在公益性情感营销上,还担负着航天科普教育的社会责任。2010 年,长城润滑油中国
3、航天员体验营将首次采用网络招募与互动的形式进行全国选拔。然而,如何在互动中体现企业品牌文化和产品理念,最大范围的吸引目标受众参与到体验营的传播中,成为作为网络营销服务公司新意互动(CIG)面临的课题。 为“爱航天”的人打造梦想平台 由于前两届活动主要在线下开展,长城润滑油中国航天员体验营没有官方平台。CIG 长城润滑油项目团队为活动注册了以“爱航天”为谐音的域名 ,意在为热爱航天的人打造一个了解航天、参与航天的互动平台。小黑板、粉笔字的设计让网站充满童趣,栏目上主要以体验营在线报名为主题,报名者除了提交家长、孩子的基本信息外,航天梦想是必填内容。“我想摸摸月亮的脸!” 、 “我想当一名航天飞船
4、设计师,让未来的宇航员能够开着我设计的飞船登陆火星。 ”孩子们或纯真或壮志满怀的航天梦想,经过网站、论坛、微博的扩散传播,又影响到更多爱航天的人自发传播。 还为网友设置了“走进航天员体验营 连接你与月球的距离”环节,每人可以发起一个登月任务,并召集朋友来给他加油推动飞行器飞行,完成 38 万公里从地球到月球的飞行任务后,发起者与加油者都有可能获得礼品。数据显示,有的单位几乎全员都参加了这个活动。飞行途中,如果选择长城润滑油加油,则每次推进速度可以翻倍,也更好突出产品品质。在“航天员潜质测试”环节,你可以来测测你有没有航天员的潜质?测试本身可以转发好友,测试完还可以3上传照片,与航天员合影生成桌
5、面、图片下载。 多角度传播让“神秘”航天更亲民 在长城润滑油航天营销中一直面临一个困难,就是航天与民用产品之间的距离感,由于缺乏长城民用产品与用户的关联,航天营销对于个人用户的影响还比较有限。航天员体验营也面临这个问题,航天员不像球星、明星一样,有很多信息可以获取,由于自身的限制,航天与航天员与老百姓的生活还是比较远,关注的兴趣亟待激发出来。 据此,新意互动(CIG)长城润滑油项目团队设置了逐层拨笋,从招募预热到招募选拔、活动开始,每阶段从不同角度展示神秘航天,让用户了解航天,愿意走近航天。 招募阶段的礼品刺激是揭露神秘航天的手段之一。和一般活动的礼品不一样,本次活动送出的礼品基本都与活动有关
6、,太空种子是随神舟飞船上过太空的试验种子,神七发射当天的首日封也极具收藏意义;还有个细节,杨利伟自传天地九重里提到航天员食谱的时候,曾一度引发较高关注,而我们的航天食品揭秘的借势传播也引发了网友的好奇与点击。 我们还在百度知道、新浪爱问等建立了中国航天员体验营的百科知识;在体验营的新浪围脖上每天发送大量图片、视频,进行活动的普及;同期,与新浪汽车频道开展论坛每日答题有奖活动,解读神秘航天知识的同时,长城润滑油航天员体验营也走近了用户。 而通过与腾讯 QQ 客户端绑定传播登月活动,与开心网合作推出航天员潜质大调查,则利用高流量平台进行了活动的扩散。 4结语: 从 5 月 15 日到 6 月 30 日,总计报名及参与活动人数 30,089 人,其中注册及互动活动 24,430 人,在线报名 5,659 人,官网点击逾 300 万。共收到上万份各地小朋友的航天梦想,孩子们对航天的热爱和参与的热情,坚定了长城润滑油继续在航天科普投入的决心,伴随着这次活动的开展,航天标签作为长城润滑油品牌的重要区隔符号,也愈来愈深入网民心中,进一步巩固了品牌的高端形象。开营活动的 4 天中,每当我们看到全国各地小朋友充满好奇与求知欲的眼神、开心的笑脸,便感到莫大的欣慰!中国航天员体验营,搭乘着长城润滑油“航天科技”的品质,搭载着小朋友“载梦飞翔”的渴望,嫁接起品牌航天营销的精髓。让我们祝福中国航天!
