分众媒体下独具魅力的广告形式――彩票广告.doc

1、1分众媒体下独具魅力的广告形式彩票广告【摘要】在现代社会里，广告已成为人们生活中经常接触的事物，尤其是生活在大都市里的人，每天接触到的广告，数量简直不可胜计。在广告业日益发展的今天，特别是平面广告铺天盖地，无时不刻刺激人们的眼球，难免让人视觉疲劳，分众即成为一种必然，彩票广告作为平面广告的一中，正逐步揭开他神秘的面纱，展现他独特的魅力。 【关键词】彩票广告 分众媒体 市场分析 SWOT 分析 在中国这个巨大而复杂的特定市场环境下，以电视、报刊为代表的强势大众媒体，在相当长一段时期内占据着绝对的市场优势。由于人们生活水平的提高，社会生活节奏加快，现在年轻一代的消费者已经开始离大众媒体越来越远，他

2、们从小就生活在一个“营销”的环境中，对商家传达的广告信息具有理智的甄别能力，使得他们变得越来越精明与老道，试图“忽视”和“背叛”这些营销信息，开始离经叛道。在新媒体时代下分众媒体正在异军突起，力擎精细化的大旗，日益蚕食并瓜分着传统媒体的广告市场份额。作为分众媒体中独具魅力的代表彩票这一新兴媒体以它特有的优势崭露头角。 一、背景分析 2中国消费者消费能力日益庞大，必然会造成许多行业呈井喷型的、爆发型的增长。以目前的增长速度，中国逐渐成为继日本之后的全球第二大广告市场。 这对于广告承载者的大众媒介无疑是件好事，然而，互联网、移动电话、电脑游戏、福利彩票的出现彻底的改变了全家人围坐在电视机前的情景!

3、消费者已经学会了如何在不同媒体之间分配时间。面对这样的形势，以彩票为代表的新型广告媒体成功填补了传统大众媒介留下的空隙，成为未来广告媒体的新型发展方向。 从 1987 年第一张福利彩票发行至今，中国的彩票事业经历了 20 年的发展历程。中国福利彩票销售额从 1987 年的 1739 万元起步，到 2002年底累计发行 793.34 亿元。而中国体育彩票销售额从 1994 年的 10 亿元到 2002 年底累计发行 560.52 亿元。2005 年体育彩票销量突破 304 亿元，超过了历史上最高水平 2002 年的 217.73 亿元的全年销量；中国福利彩票 2005 年销量更是高达 413 亿

4、元，增幅超过 80。 中国彩票销售额的跨越式增长让我看到了前所未有的巨大价值，创造了无与伦比的市场潜力，蕴藏着无限着广告商机。彩票广告在这样一种时代的大环境下诞生的特殊媒介，以自己巨大的市场空间顺应着社会的发展，迎合着商家的需求，接受着广告规则的检验，同时无处不在的冲击着消费者的感观神经。 二、市场分析 竞争是激烈的，资源是有限的，那么我们如何利用有限的资源面对3瞬息万变的市场竞争呢？广告主在这样一片商业列强博弈的战场中，媒介策略运用得法，则企业扶摇直上，媒介策略运用失败，只能是满盘皆输。下面我将就目标群体、发布形式、媒体费用等方面具体谈谈彩票广告的特性情况。 1、目标群体 由于彩票对于操作者

5、经济收入的要求，天然的对广大消费者做出第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了彩民这一具有某些共同特质的消费者群，彩民大多是具有稳定收入阶层的中青年群体。他们充满对美好生活的向往，具备强烈的消费观念，是整个市场里未来消费的生力军。 2、发布形式 相对传统媒体而言，在彩票上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。而传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务，手续更加繁琐，不难发现彩票广告发布更加方便，更加快捷。 3、媒体费用 物美价廉是市场经济的不二法则，如果花更少的钱可以做同样的事，没有人愿意花

6、更多的钱。广告效果是广告主关心的最根本问题，一直以来，能否达成传播效果，主要是靠拼传统媒介，广告投入越来越大，传播效果却不见起色，是压在当今广告主们心头难解的结。 彩票媒体正在以自己越来越强大的传播效应吸引着人们的眼球，同4时也以自己低廉的媒体费用而倍受商家的青睐。 三、分析 作为一种新兴的广告媒体，彩票广告的“直控消费终端”成为广告市场不可多得的稀缺资源，其不仅可以实现中国境内人群的全面覆盖，而且是保证产品渠道终端开发建设取得迅速成功并实现稳定运行的关键所在。为了更透彻的了解彩票广告自身构成的开发方式和运作方式，综合市场调研情况，对彩票广告做出以下分析： 1、优势 在实现公益事业市场化的基础

7、上，彩票广告具有广大的群众基础，加之彩票广告成本相对低廉，使得广告投入物超所值，更是能够达到事半功倍的效果。从终端的全新媒体角度分析，彩票广告具有无可置疑的绝对优势。 A、彩票广告的直接性 彩票的服务是个人对个人的，面对面的。如果从业务链角度来讲，广告主能够直接面向广告受众，广告主所要传达的就是广告受众所接受的。 B、彩票广告的可靠性 彩票广告可以有机会直接了解和监督信息被有效地发送给目标受众，再也不用担心电视媒介隐瞒收视率、报刊媒体虚报发行数量，这是传统媒体无论是电子还是纸质都无法比拟的。 5C、彩票广告的可测量性 彩票提供了监测活动更为便捷，更为直观的手段，可以准确地监控销售量和及时掌握反

8、馈信息，广告商可以随时调整营销策略。 2、劣势 广告本身是一种信息，但单纯提供信息的广告不是好广告。由于彩票具有兑奖唯一凭证的功能，在短时间内会增加广告暴露的机会，使得人们往往会主动关注广告信息内容，使广告内容更具升值空间。 当然由于受制于彩票本身时效性，彩票广告多是一次性消费，其不可避免的存在着一些不成熟的地方。彩票媒体不具有保存价值，广告信息转瞬即逝。 3、威胁 每个新兴媒体的诞生势必经历一次从认知到接受继而升温的过程，相当长一段时期内，传统媒体占据和把持着广告市场，传统媒体的权威地位不容侵犯，所以彩票媒体不得不在夹缝中求生存。由于是新兴媒体，其优势与特点还不一定为人们所知晓，不一定能引起

9、商家的关注。 4、机会 彩票投注点遍布全国社区各大网点，独特的地域优势，利于打造网络化的精细市场，突破传统的广告形式，具有规模化广告效应。根据品牌产品的特点，选择不同的区域，迅速占领消费终端，直达目标人群。 彩票广告因为目标受众明确，传达信息一目了然，受众对广告内容自然清晰明确，独具强制灌输力，无形中增强了广告阅读率高的特点，也增加彩票广告的综合竞争能力。 6四、彩票广告的效果评定 1、宣促兼顾效果稳固 提高产品的知名度是广告效果评定的标准之一，对于彩票广告而言，由于彩民对博彩本身有一种兴奋心理，因为“晕轮效益” ，同时会对彩票广告产生好感，无形中就达到了良好的广告效果。 2、渠道渗透信息直达

10、 彩票媒体由于渠道优势，有利于实现广告主“产品跟着广告走，哪里需要哪里有”的宣促同步，将在为广告主解决销售渠道终端通路建设问题上发挥出巨大的推动作用。 3、多点分布费低效长 彩票销量之大有目共睹，范围之广，辐射面之宽，为彩票广告提供了星罗棋布的网络渠道，对地区消费者将都产生强有力的宣传和促进作用，加上其费用低廉，日益成为不容忽视的新兴媒体力量。 五、创新传播模式撼动媒介市场 彩票广告是一种新兴的媒体，虽然它不是很成熟，但却具有强大的市场空间，同时焕发着蓬勃的发展活力。 创新传播模式，撼动媒介市场。新的世界，新媒体时代需要新的广告形式。 7结束语 根据国务院发展研究中心课题组研究测算，中国彩票发

11、行总量在世界排第 12 位，但人均每年彩票购买量只有 6 元钱，排在了第 97 位。这既是我们的差距，也是我们的潜力之所在。开发彩票广告资源，将广告引入彩票，广告客户因此多了一种发布媒体，发行管理机构减少了印刷成本，也为适当提高返奖率和降低发行费用比例创造了条件，同时广告的加入也会让彩票更具美感，这样一件对广告客户、发行管理机构、彩票销售人员和广大彩民都有益的事情，何乐而不为呢？ 参考文献 1北京财政局， 财政年鉴-2004 ，2004 年 2国外传媒收入三种类型朱春阳现代传播 3新闻学导论李良荣 1999 年 10 月高教版. 作者简介 纪彬，女，助理讲师，毕业于江西科技师范学院服装艺术设计专业，现任教于南昌理工学院传媒系。 曹玉珍，女，助理讲师，毕业于江西科技师范学院服装艺术设计专业，现任教于南昌理工学院传媒系。