个人品牌的价值与道德成本.doc

1、1个人品牌的价值与道德成本入刊理由: 个人品牌的建立对一个人的个人价值的实现起着至关重要的作用,但是 1%的差错会导致 100%的个人品牌损失。对此,请听专家的解读! 一、个人品牌与个人价值的关系 我们可以根据个人价值与个人无形资产与个人有形资产的关系,对个人品牌与个人价值进行计算,其公式为: T =(T)I TotalValue =(tangible)Individual brand value 个人总价值=(个人有形资产)个人品牌价值 从这个公式,我们可以看到一个人的个人总价值的大小,和他所拥有的有形资产的多少并不必然相符,还取决于这个人的个人品牌的大小。个人总价值与个人品牌价值是次方而非

2、乘方的关系。在个人品牌价值一定的情况下,他所拥有的个人有形资产越大,那么他的个人价值越可以得到尽量大的发挥;在个人的有形资产一定的情况下,只要提高了个人品牌的知名度,其个人总价值就可以得到几何倍数的增加,此公式显示了个人品牌的建立对于一个人的个人价值的实现起着至关重要的作用。 2二、影响个人品牌价值的因素 个人品牌的价值受到很多因素影响,但是究其本质,个人品牌的价值是由个人品牌的“产品质量”,以及个人品牌的知名度和美誉度决定的。 1、个人品牌的“产品质量” 产品质量是决定一个品牌价值的基础要素,所以,“产品质量”也是影响个人品牌价值的基础要素。那么,对于个人品牌而言,“产品质量”包括哪些元素呢

3、? 一、个人的专业技能。即,个人主要能够持续不断的为企业或社会解决哪些问题,做什么贡献,创造什么价值。例如,销售精英的基本技能是“销售”,理发师的基本技能是“理发”,焊工的基本技能是“焊接”等等。 二、个人的沟通能力。在合作风行的时代,一个人必须善于与他人沟通,善于整合多方资源,才能为企业或社会创造出更大的价值,进而才能为个人品牌价值加分。 三、个人品牌的知名度和美誉度。企业需要优秀的人才,同时,个人也希望找到好的展示自我的平台。但是企业和个人如何才能成功“对接”呢?这实际上是一个很复杂的问题,猎头公司的存在足以证明这一点。因此,个人必须想法设法在目标受众中,提高个人品牌的知名度和美誉度,占领

4、目标受众的心智,让目标受众认可“个人品牌”,从而可以在一定程度上“左右”个人品牌的价值。 总而言之,一个人在练好三项基本功的基础上,再掌握一些技巧,通过3持之以恒的努力,就能够逐步塑造个人品牌,同时,为了能够提高个人品牌的价值,一个人最好能够不断提高自己的“产品质量”,并在力所能及的条件下,尽力提高个人品牌的知名度和美誉度。 2、个人品牌的精神价值 个人品牌可以商业化,也可以不商业化,非商业化的个人品牌的精神价值主要体现为一种积极向上的精神力量与道德美感。精神价值实践的基本特征是合规律性与合目的性的统一,主要表现为“知行统一” “德才统一”两个方面。作为“个人品牌”研究对象的雷锋,他之所以能从

5、平凡一员中脱颖而出,根本原因就在于其精神所蕴涵的精神、价值是“自强不息、乐于助人”的,这既是中华民族精神的重要特征,也是当今社会的道德追求,对于人生价值的自我实现来说,它蕴含着对真、善、美的不懈追求,蕴含着对理想人格的向往。再比如,2005 年 2 月 20 日下午 4 时 50 分许,由杭州开往温州的 5107 次列车开到温州鹿城区黄龙马坑村路段时,4岁女孩彭媛媛和 8 岁男孩小瞿正在铁轨上玩耍,河南来温州打工的民工李学生正好路过,跑到铁轨中间救了小瞿,去抓媛媛时,两人都被火车撞飞,当场罹难,小瞿获救。李同学的事件一时震动河南和浙江两省,网络悼念跟帖发言十万多条,凤凰卫视评其为“风范大国民”

6、,CCTV 感动中国也把他列为评选人物,青年作家夏凡以此写作了约 20 万字的大国民,他的名字一时家喻户晓。但是并没有进行商业化运作,没有现实的商业效益,但是对于唤醒社会良知、温暖人们的内心却有着不可估量的巨大价值。像这样的事例很多,以前的如雷锋、焦裕禄等,现在的有孔凡森、任长霞等。 4当然,商业化的个人品牌,也具有强大的精神价值,品牌化的商人同样具有纳税、善待员工等社会责任与诚信、笃实等道义追求。 三、个人品牌的道德成本 最近,某著名相声演员代言的藏秘排油茶涉嫌虚假宣传被北京工商部门查处,引发了人们对明星代言虚假广告事件的广泛争议,可见,利用具有个人品牌价值的明星做广告可以借助明星的影响力,

7、但也有风险。 不可否认,明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用,然而弄巧成拙的也不在少数。某著名影星代言的某保健品因冒用希望工程名义赠送学校孩子作为卖点,结果同样引来了大众的穷追不舍;北京一不孕不育医院也被爆其是用钱炮制了一个“送子”神话,所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的,一时引发全国媒体关注,两位明星代言人也遭到大众的广泛质疑。 很多明星对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实,完全按照广告制作商的要求,言之凿凿地向大众宣传产品的神奇功效,获得丰厚报酬的同时,客观上成了一些不良商家的“吹鼓手” 。这种明星虽然短期内为厂商带来了利益,却建立在滥用公众信任的基础上,付

8、出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。 而目前明星广告暴露的最大不足,恰在于得其形而略其神,空用了明星的肖像,忽视了明星的人格特质,无法在品牌角色与明星之间建立起内在的逻辑关系,以体现出两者的关联性。广告代言是明星们的一条生财之5路,但有些明星为了“荷包”鼓鼓,什么广告都接,结果误人又误己,自毁形象的同时,更给广大观众心里添堵。 实际上,文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代业已退潮。一个成熟的市场,选择明星作为代言人,在受到明星粉丝追捧的同时也会带来一种排斥对喜爱所选明星群体以外的其他人的排斥。追星族们总是各有所好,甚至“爱憎分明”的。从这个角度来说,广告商选择形象代言人,选此就意味着

9、舍彼。而广告,顾名思义,就是向尽可能多的人散布消息。当然,精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做产品的代言人,但大众情人式的明星又容易导致品牌的个性丧失,这的确是一个两难选择。 案例:1972 年 6 月 17 日,为尼克松筹划竞选连任总统的一些美国共和党人,潜入华盛顿水门大厦民主党总部偷拍文件和安置窃听器。后来此事被揭发。牵连甚广,直至尼克松本人。为此,美国众议院责成其司法委员会调查有关材料,尼克松接到传票,被要求交出与掩盖水门事件有关的录音磁带,以完成对有关人员的审讯。此前人品声誉一直颇为人称道的尼克松称磁带中含有国家机秘,拒绝交出。联邦特别检察官和地区法院将此案

10、上诉到联邦最高法院,定名为美国诉尼克松案 。 最终最高法院做出判决:一、特别检察官有权对他名义上的上司起诉,因为职责准许,审理类似案件也是最高法院的职责;二、尽管总统磁带中包含有属于特别行政权保护的内容,尤其是那些涉及国家和军事秘密的问题,但当这些磁带被作为犯罪案件的证据时,总统必须服从法院的命令,将磁带交出;总统的特权不能无止境地延伸阻碍司法审查的正常秩序;三、总统6交出的材料与调查的罪行是否有关,不是由总统决定,而只能由法院来决定。 7 月底,众议院相继通过 3 项弹劾尼克松的条款。8 月 8 日,尼克松宣布辞去总统职务,由副总统福特接任。尼克松总统因“水门事件”面临国会的弹劾,辞去总统职

11、务,成为美国历史上第一位自动辞职的总统。 应该说,因小失大的尼克松最懂得这句话:1%的差错会导致 100%的损失,往往一个人的地位越高,他的个人品牌的道德损耗风险就越高。在这一点上,与产品、组织品牌的风险,完全不同,市场上如果某个产品的品牌出了问题,它还可以东山再起,或者换一个品牌继续生存发展,企业、组织也可以重建、重组,但是一个人的生命或时间却不可以推倒再来一次。例如,从事学术研究的某专家学者发表了一百篇论文,即便有 99 篇文章都是自己所撰,但是只要有一篇抄袭之作,人们就有理由怀疑他的所有文章都可能有抄袭之嫌,因此对于他的个人品牌中的诚信价值就有彻底怀疑、推翻的可能,在这个个人诚信危机和道德日益下滑的时代,一个道德水准高的人更加会受到人们的尊重和喜爱。这就是“1%的差错会导致 100%的个人品牌损失”的个人品牌定律。 责任编辑:王雪玲