给“聪明豆”惹麻烦的网络视频.doc

1、1给“聪明豆”惹麻烦的网络视频“酷毙了！”每个孩子看到 Youtube 上这段“怎么吸聪明豆”的视频，一定会嚷起来。接着，他们当然会效仿视频上的人也来吸几口。但是这种不健康的行为已经受到很多父母的严厉批评和警告。结果呢？父母们也许不会再给孩子们买”聪明豆“了，以确保他们远离这种行为。那“聪明豆”的销售额怎么办？这就得看他们怎么做了。 “Cool!” every kid sees the video that “How to Smoke Smarties” would say that. And of course , they will do it. But this unhealthy be

2、havior has caused many parents criticism and warnings. The result? They would not buy smarties for children in consideration of protection. What about the sales of Smarties then? it depends. 风行一时的视频 如果有人把你的品牌用得不合常理怎么办？健怡可乐和曼妥思遭遇这类事已经不是一回两回。这次，又轮到 “聪明豆”来证明它到底是否“聪明灵活” 。 最近， “怎么吸聪明豆”的视频在美国最大视频网站 youtub

3、e 上火爆2流传。Youtube 网民众多，凡是在 youtube 火起来的视频，都可以在一夜之间传遍美利坚合众国。日前，一群十来岁的 youtube 用户大部分是高中生，充满半生不熟的奇思异想，正用极低的成本制作 15 分钟视频，并企望以此赢得他/她的网络盛名。在上传的视频中，这帮小子和“志同道合”的伙伴们捣碎玻璃彩纸包装的糖果成粉，然后慢慢吸出这些糖果粉尘，再仿造抽烟的方式将粉尘吹到空中。这个行为看起来新奇又好玩，最重要的是，它在孩子们看来非常“酷” ，吸引他们争相效仿。 这种风尚并非一时兴起。很多视频都非常老了，有的甚至是两年前制作的，到目前为止由年轻的 youtube 用户 balle

4、r4life 制作的，传得最疯的“怎么吸聪明豆”视频，也早在 2007 年 12 月就已经上传。 但就是最近，这些视频突然火起来。只要在 google 搜索栏里敲上”smarties”这几个字，就能在搜索结果的前几个中找到相关视频。 怎么就火了呢？ 为什么会一时风行起来呢？两个星期前，视频还被打上流行标签。这周一，出现在 CollegeHumor Video（美国著名视频、图片类网站，用户自制内容上传）上，紧接着，又在“与吉米?法伦共度良宵”的博客网粉墨登场。其他各大视频网站上也陆续出现了“怎么吸聪明豆”视频的身影。 “视频总是要过一段时间才会红起来，这很正常。 ”凯文?乔伊3美国“品牌网站”

5、的市场与客户副主管解释说。 “一段视频发布以后会潜伏一段时间，等这段时间过去，才会得到一定的曝光。媒体报道它，然后直到下一个吸糖果的视频流行起来，原来的才会慢慢退出人们的视线。 ” 但是，孩子们关注这些视频已经不是一天两天了。另外，除了youtube 上的“怎么吸聪明豆”视频，Myspace、Facebook 等各大网站上还出现了“吸食聪明豆迷”这样的群体。不计其数的聊天室、论坛、网络公共区域，都挤满了这样的“瘾君子” 。毫无疑问，反对者也不在少数，很多视频下都有包含批评和警告的评论，不少人就直接斥责这种行为十分“愚蠢” 。 还有一个值得关注的群体，那就是“聪明豆”制造商和营销商。 “当然了，

6、我们从来没有鼓励过这种行为。我们不赞成吸烟一样地吸食聪明豆，可是人们要做什么不是我们可以控制的啊。 ”艾瑞克?奥斯特罗，Ce De 糖果公司(“聪明豆“所属总公司)的营销副主管辩解道。他说，很久以前他就知道 youtube 上的此类视频了，但是直到最近，媒体突然关注起这件事来。 不受欢迎的事件 对 Ce De 这个有 60 年历史的家族式企业有来说，目前的经历真不是什么好事。Ce De 从来没有回收过自己的产品，也没有闹过任何难堪的4丑闻。 现在有一个难题怎么面对和回应这类与自身品牌声誉有关的，大众自制的网络视频？公关技巧管用吗？在曼妥思和健怡可乐的案例中，公关手法的确帮助这两品牌大受欢迎，并

7、成功巩固了各自的品牌形象（齐家欢乐，轻松娱乐，酷，健康） 。事件过程中，可口可乐退居幕后，只是在最开始的时候提供了可乐的帽子和 T 恤，接下的事情权交给公关人员操控。无论如何，在“聪明豆”的案例中，究竟是谁的品牌声誉会受到影响呢？究竟是糖果商还是视频网站，或者干脆只是视频上传者和制作者和这些不健康的，许多孩子积极效仿的行为有关呢？糖果商极力拉开自己和 youtube 上的“怎么吸聪明豆”视频拉开距离，并且否认其中有任何关联。 然而，尼尔森线上策略服务公司副总裁皮特?布来肖并不这样看。他认为，任何品牌都是可被攻击的对象。Ce De 目前唯一能做的事情，也就是站出来说它不原谅这种（滥用品牌的）行为

8、。他说：“每一次我们享用曼妥思或者健怡可乐的时候，都应该想起大众媒体曾经起到的作用。这些作用，既可能是正面的，也可能是负面的。 ”随后，他又表示，现在他最担心的问题就是在 Google 搜索上，和“聪明豆”有关的搜索结果中，前几条就有“怎么吸聪明豆” 。 “通常，一般消费者就是通过这种方式开始形成对品牌的错误的印象的我知道大家都喜欢看积极的一面但事实却是，品牌正不断受到大众媒体的挑战和侵蚀。 ” 销售概况 5现在还很难说“怎么吸聪明豆”的视频对品牌造成了哪些影响。根据美国信息资源公司的数据，2008 年“聪明豆”年度销售总额达105，400，00 美元，比 2007 年的 104，600，00

9、 美元略有增长。和同类产品相比， “聪明豆”的这一小小增幅已经算很不错了。2008 年美国糖果类产品（不包括巧克力在内）的年度销售额总体下降了 11%。 业内观察者不认为“怎么吸聪明豆”的视频会大肆流传。 “我手上没有任何信息暗示这类视频将会产生什么影响，但是，我个人认为，它们不会有当年曼妥思事件的声势很多国家的新闻媒体都曾专门报道过曼妥思事件 。而在聪明豆事件中，为了保护孩子们，我相信很多媒体都和我持相同态度。 ”凯瑟琳?肯德尔， 糖果迷的编辑，在邮件中这样写道。 她表示自己不会报道“聪明豆“事件。 另外，奥斯特罗先生也指出：“柠檬酸是聪明豆常用的食品添加剂，如果有孩子不注意将柠檬酸吸入鼻腔

10、，他们就不会再把聪明豆糖粉当烟吸了。 ” 然而，奥斯特罗先生可能想不到，柠檬酸并没有成功阻止孩子们那么做， “怎么吸聪明豆”依旧受到欢迎。 “在我看来，这个例子恰好说明了科技的传播是如何在学校和社会中被迫中断的。 ”科技知识的总编凯文?霍根持有不同观点。 “这个时候，我们应该想一想，是惩罚这些孩子，放学后把他们单独留下来呢，还是给他们一个 A？如果是我，我会给他们 A。 ” 6当有人在网络上滥用你的品牌时，你应该做什么？ 美国广告时代 提出以下建议以供参考： 1.不要正面回击。尝试诱导、警告、威胁甚至起诉始作俑者都可能让事情变得复杂。 “也许有的品牌认为他们可以控制事态的发展，但是，很可惜，事

11、实证明他们不能。 ”尼尔森线上策略服务公司副总裁皮特?布来肖指出。他还表示，任何敌对的态度都只能招来更多的指责和嘲笑。 2.调查事件影响程度。是一小部分人在开玩笑，还是一群有影响力的人在左右整个事件的发展？他们的言行会对品牌会造成哪些损害？也就是说，他们是在诽谤品牌还是把品牌和一些危险的行为联系在了一起？又或者，他们只是以此打发下时间呢？ 3.求助于媒体危机紧急应对方案。如果你还没有这样一份紧急方案，那就赶紧好好准备一份吧。 4.开放的员工体系。员工也在使用大众传媒，并且很可能已经知道了相关事件。但是，要保证每一个员工在和人谈起这些事情的时候，脑海中已经记下了你传达给公众的信息（比如说，某个员工在聚会上遇到朋友问起相关事件的时候，他们知道应该怎么回答） 5.随机应变。最起码，应该让自己随时保持积极应对媒体的状态。这种状态应该是公司的每一个中高层员工都拥有的。应对客户，应该确保反应及时，尽量做到信息公开。 不管怎么说，很显然“聪明豆”已经采取了初步措施让“怎么吸聪明豆”的视频在 Google 搜索排行榜上往后站；如果可行，还要尽量7让这几个字眼消失。现在想要搜索到“怎么吸聪明豆”的视频，就得费点工夫了。至于实际效果，那还得看到底有多少孩子已经看过这段视频，又有多少孩子乐于效仿，另外他们的父母是否知情也是影响“聪明豆”销量的关键。 责任编辑：简红明