给力的互联网营销――RM, BT, DSP.doc

1、1给力的互联网营销RM, BT, DSP近年来，我们看到美国互联网营销市场越来越活跃，网络营销的新名词也不断出现，例如： RMRemarketing BTBehavioral Targeting DSPDemand Side Platform 纵观近几年中国互联网营销的发展，我们不难看到美国的互联网营销的发展对中国市场的推动起到了一定的引导性的作用。下表展示了在美国和中国先后出现的同类型公司： 那么这些新的营销趋势是否又可以为中国的互联网营销业点亮一盏启明灯？让我们先来探个究竟，它们到底有多给力。 RMRemarketing 悄然走红 RM，指的是再营销（Remarketing） 。它的作用是

2、当一个潜在消费者从广告主的网站上离开后，通过技术手段继续追踪该消费者，当他浏览别的网站的时候，再次向他播放广告主的广告，进一步加深消费者对产品的印象，并转化为消费行为。 对于广告主来说，点击过广告主网站或广告的消费者比没有点击过的消费者更有价值，对这部分消费者展开持续的品牌沟通可以有效提高消费行为的转化率。 特别是对于购买决策周期较长的产品，2Remarketing 可以保持与消费者的沟通，推进其购买思考决策过程。 广告网络的出现，大大增加了 Remarketing 的威力。它让广告主可以在数百家媒体中，追踪点击了网站而没有产生消费行为的“漏网之鱼” ，通过 Remarketing，将他们“一

3、网打尽” 。 美国的 FetchBack 就是这样一家专注于 Remarketing 的公司。通过技术手段，它追踪去到客户网站但是没有产生消费行为的目标受众，再次向他们推出客户的广告，增加消费转化率。 BT从 Behavioral Targeting 到 Audience Buying 的火速升温 BT，指的是行为定向（Behavioral Targeting） 。传统的互联网广告通常是通过“买媒体”来实现的。所谓的“买媒体” ，是指广告主挑选符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告。这种方法的不足在于有很大一部分的广告曝光来自于非目标受众。 随着互联网用户数据库的逐步完善，以及各类专

4、业数据收集技术的产生，BT 产生了。它可以分析网络用户的互联网浏览行为，通过 Cookie信息识别，从而将广告投放给某一群有特殊网络行为特点的人群。例如，向近一个月频繁浏览汽车类网站的人群投放汽车类广告。因为该人群很有可能是有购车欲望的人群。随着网络用户数据采集的不断完善，人们不仅可以了解某个人群的网络浏览，广告互动行为，还可以通过样本统计的方法了解到他们的年龄，性别甚至收入，使得广告主可以自由定义一个人群将广告跨不同网站精准投放给该人群，即购买“受众”而不是“媒体” 。 “受众购买” （Audience-buying）就是在这样的背景下产生的，3并且越来越受到广告主的青睐与推崇。 美国的 A

5、udienceScience 就是这样一个公司。他们根据行为特征(Behavior)，人口统计学特征（Demographic）以及心理学特征（Psychographic）将网络用户划分为不同的人群， 来满足广告主日益精准的广告投放需求。 DSPDemand Side Platform 日趋成熟 Audience Buying 的盛行催生了 DSP。 DSP，是指广告需求端管理平台(Demand Side Platform)。 它从广告主的需求出发，以 Audience Buying 为重点，旨在为广告主和代理公司提供一个一站式的广告投放和管理平台，它融合了用户管理，媒体购买，广告投放，效果分析

6、等功能于一体，为广告主节约成本，并且让代理公司更加系统化，有效地管理广告投放。 TURN 是一家典型的广告需求端管理平台提供商。它的平台为广告主提供一站式的广告投放管理功能。类似的公司还包括 X+1, Mediamath, Invitemedia 等。目前，美国大量的顶级广告代理公司都在使用 DSP 系统来管理广告投放。不仅如此，DSP 在欧洲也迅速兴起。2010 年 11 月，TURN 在英国设立了它在欧洲的第一个办公室。我们看到广告需求管理平台正受到愈来越多广告代理公司的推崇。 易传媒是目前中国最为成熟的广告网络，利用其丰富的媒体资源和成熟的技术，最新开发了 Dynamic Audienc

7、e Segments(DAS) 数字营销操作平台。这是一次有意义的尝试，是易传媒务实创新的企业理念的又一4次付诸实践。DAS 平台的开发团队拥有国际水准的 DSP 平台开发能力，该平台开发整合了受众管理，媒介策划，投放管理和广告主管理的功能， 大大简化了广告代理公司从策划到媒体购买的内部流程， 并强化品牌受众的信息累积，提高广告投放的效果。如下图： 受众管理。代理公司可以在该模块中自定义人群，系统会输出具体的人群报告，包括 5 个维度：人口统计学数据，网络浏览轨迹，广告点击偏好，地域分布以及上网时间分布。媒介计划。根据所定义的人群及定向准则，系统自动生成媒介计划。并且，代理公司可以根据需求，对

8、媒介介乎进行手动的调整。广告投放管理。该模块能够帮助代理公司实时地优化广告的投放，并且同时管理多个广告的投放。系统会提供实时的，多维的投放报告。第四，广告主管理。该模块帮助代理公司管理所有的广告主的广告投放，并为每一个广告主建立私有的品牌人群数据库。该平台有三大显著的优势。 独一无二的人群数据库积累。 基于 4 亿网民覆盖，超过 3000 个广告项目的执行进行，易传媒拥有独有的人群数据库：包括人群构成，浏览历史，互动历史，购买历史，操作系统及地域/场所。通过 DAS，代理公司可以按照这些信息定义目标受众，例如：一个月访问三次以上汽车类别的网站并且在过去 3 个月内点击过汽车广告，月薪大于 1

9、万元，年龄在 30 岁以上的男性受众。每一波投放后累计的人群信息都会自动导入人群数据库，为广告主打造专有的品牌数据库。随时调用人群数据库中的数据，实现自定义的5Remarketing，真正实现“Audience Buying” 。 从广告主的角度出发，简化广告投放的操作流程，提高运营效率，节约投放成本，并增强了广告执行效果的可控性，让广告主轻松应对网络广告迅速膨胀的时代。 它将电脑互联网与手机互联网相结合，将广告延伸到消费者的各个媒体接触点，对消费者进行 360的整合式营销。 帮助广告主在任何时间，任何地点，找到他们的目标受众。 兔年伊始，希望 DAS 能够为 2011 中国互联网营销的发展起一个好头，也祝愿中国互联网营销产业前“兔”似锦。