1、1给芝华士骑士风范一个中国式定义说出你所做过的事情为什么让你如此自豪 芝华士在全球的最新理念是“活出骑士风范” 。在欧洲国家的集体意识中，骑士精神有着很深远的传统意义。然而在中国，却没有实际上的意义。 为了把骑士精神带到中国，我们通过历史上最具影响力的共产主义国家的广播公司，在电视中播放世界知名的荧幕形象。 竞争/项目的目的是什么？ “活出骑士风范”是一种理想。它要求消费者思考自己的生活方式，并且有更高的追求。追求是贯穿骑士精神的固有概念。所有人都相信会过得更好。这个理想的最初目的就是男人的行为举止。 由于在国人的字典里还尚缺类似于“骑士精神”这类词语，所以当提出骑士精神这一理念时，对如今大部
2、分生活在中国的人们来说是令人费解的。为了能够准确无误地表达这一含义，我们通过宣传活动将骑士精神分为四个核心价值观勇气、荣耀、绅士风度以及手足情义。 宣传活动的目的是当我们提出要“活出骑士精神”的时候，能够将这四个核心价值观联系在一起展现给消费者。 2你想与谁交锋 在中国饮用高级威士忌的人群主要是 25 岁到 30 岁初的青年男性。他们已经进入了炫耀性的消费时期，一种被认为是带有成功象征的时期。在西方，享用像芝华士这样奢华品牌的威士忌被认为是一种身份的象征。芝华士的受众位于收入人群的前三成。他们大多在中国东部地区的上海、北京、广州、深圳、成都、宁波、武汉、福州这 8 个主要城市。 观察和战略的背
3、后是什么？ 据我们所知，我们的受众对骑士精神还没有一个真正的概念。我们发现西方人是通过一些事迹和历史事件来了解骑士精神的含义。然而，没有一个像亚瑟王与吉娜薇皇后那样的复杂故事能供芝华士拍成一个 30秒的商业广告。 据 CCS 显示，我们的受众喜爱电影。此外，他们对外国电影很感兴趣，并且是通过原声观看。 我们选择那些对现代社会有寓意的电影，与骑士精神的核心价值观联系起来。好莱坞电影远比 30 秒的商业广告能体现更多的含义。我们通过把勇气、荣誉、英勇以及友爱这些核心价值观与特定的电影结合在一起，就能将整个骑士精神的概念与现代联系起来。 通过什么方式来执行？ 3我们与国家广播电视台电影频道合作，赞助
4、为期四个月的原声影院节目。每个月都有体现骑士精神核心价值观的不同主题。CCTV6 在每周二晚上播放原声电影。 （CCTV 是中国政府唯一允许播放原声外国电影的电视台）我们在此感谢 CCTV6 在合作时，史无前例地给予了我们充分的执行宽度包括影片的选择等。 体现勇气的电影有勇敢的心以及不可能完成的任务 。体现荣誉的电影有特洛伊和死亡诗社 。007 系列表现了英勇， 指环王体现了友爱。 除主题电影之外，CCTV 还以芝华士预告片的形式来突出每一个骑士精神的主题。最终，芝华士品牌每 15 分钟就出现在电影荧幕上，以提醒观众骑士精神的价值观。 最后的效果如何？ 为你的客户带来了什么好处和结果？ 请证明为什么说赢得了竞争包括硬数据。 显然我们的观众很清楚我们的活动所努力想要表达的意义。调查显示至少有 50%的观众理解了骑士精神核心理念的四分之三。 此外，超过 90%的观众认为芝华士所选择的电影能够体现骑士精神。49.3%的观众说芝华士的此次赞助对其品牌有积极的影响，超过 50%的人表示此次活动让他们会考虑在将来购买芝华士。 责任编辑：吴楠
