郭明忠打造面包中的星巴克.doc

1、1郭明忠打造面包中的星巴克上海新民晚报曾把“BreadTalk 在上海开店”选入 2005 年十大时尚新闻，理由是：“去这个店买面包现在成了不少小资的日常乐趣” 。 如果习惯了上海灯光昏暗、地板油腻的面包小店，走进“面包新语”会是个震撼，就像当年许多人从速溶咖啡升级到星巴克一般。设计师以玻璃、不锈钢金属打造出的冷调空间，意外地衬托出新鲜面包的温暖，加上烤炉四溢的香气，开放式厨房里现做面包的白衣师傅，还有店里此起彼落的愉悦呼声“欢迎光临 BreadTalk”、 “三姑六婆出炉了” ，凭借精品行销路线， “面包新语”在上海滩一枝独秀。 像星巴克一样， “面包新语”的价位也高出同业一截，一块叫“松松

2、”的肉松面包，重量仅及同业 2/3，却要价 6 元人民币，相当于一个盒饭的价格。 “进入这家店，是体验生活，是流行的东西，你不能只看面包值多少。 ”面包新语集团主席、创办人郭明忠面对价格问题时总是这样解释，他所领导的面包新语集团一年营收高达 5 亿元人民币，其中一半就是来自中国大陆市场。 以数字来看，中国大陆的面包市场才刚起步。根据市调机构Eurmonitor 所做的调查，韩国、香港等地区平均每人每年面包消耗量约为 8 公斤，而中国大陆只有 1 公斤。随着中国大都市忙碌的白领阶层逐年增加，面包牛奶的西式早餐组合也正加速取代汤面、清粥， “因为大部分人已没有花上一小时享受早餐的奢侈了” 。 2看

3、好面包市场的远景，越来越多业者计划加八面包连锁店的竞争行列，其中包括著名的顶新集团。而类似的面包战争，当然不可能只局限于上海。梅龙镇广场的“面包新语”厨房，四个福建师傅正专心听新加坡技术监督“阿傅”的指导，他们所属的“音乐厨房”餐饮集团，将在厦门引进“面包新语” 。 “面包新语”从一开始就将品牌定位于专攻亚洲大都会的年轻新贵。3 年前，当“面包新语”进军上海时，老板郭明忠更是砸下同业 4 倍以上的成本，对每家店精雕细琢，吸引了过去很少走进传统面包店的年轻族群，而各店的营收也比竞争者多出 4 倍以上。 祖籍潮州的郭明忠在新加坡可算是风光无限，不仅得遍大小创业奖项，前总理吴作栋还在国庆演说中专门表

4、扬过他。 郭明忠学美术出身，毕业于南洋美专。1981 年，他怀揣 2000 元新币去了台湾，在百货公司摆起“龙须糖”的摊子，这是他在新加坡学过的传统中国小点。 这个新奇点心很快让郭明忠的摊子前大排长龙，他一连在台湾各地开了十多家糖摊。当龙须糖的新鲜感开始退烧，他又卖起蛋筒冰漠淋，并转进百货公司美食街，引进新加坡的南洋美食。 今日“面包新语”的种种特色，都是郭明忠在竞争激烈的台北餐饮圈一点一滴地摸索得来。例如“面包新语”的招牌特色“开放厨房”(头戴白色高帽的师傅细捏面团的过程常引人围观)跟当年郭明忠卖冰淇淋时，蛋筒现做现卖有异曲同工之妙。 “他很重视实演的效果。 ”面包新语集团中国区总裁陈国华说

5、。 3郭明忠讲格调，这在台湾粗俗的摊贩文化中显得独树一帜。当年旁人惯用塑料盘、塑料碗盛放各色小吃，他放花生糖粉的盆子却是青花瓷。打从创业第一天亲手在卖糖的花车上彩绘一条龙开始，郭明忠艺术创作的宣泄管道，就从画布、宣纸转移到工作的点点滴滴。 “陈列、包装，任何东西都要有美感， ”他强调， “美学给我很大帮助。 ” 郭明忠没有上过一天的管理课程，但却懂得运用自身的多文化背景，加上美学训练的优势，自有过人之处。他将台湾的美食街在新加坡改头换面，成为精品等级的“食阁”(food court)。现在这种食阁在上海也处处可见。隶属面包新语集团、由陈国华掌舵的“大食代”已在上海开了 11 家，各具特色。有的

6、以原木、石材为主题，有的以金属原色打造出洁净无尘的质感。 “面包新语”曾获 2004 年亚洲设计奖，人们以为如此令人惊艳的空间肯定出自名家手笔，但事实上其创作者是一对夫妻档设计师。从新加坡第一个食阁开始，到今日的“面包新语” ，不论是在印度还是上海，郭明忠的每一间新店都是他们在设计。 1999 年，夫妻档设计师、陈国华、郭明忠几个餐饮行销老手动起创连锁品牌的念头，他们做好设定，以 18 到 45 岁的年轻专业人士为主要客群，以行销多国、股票上市为目标。8 个月后，第一家“面包新语”在新加坡某购物商场开幕。第一天排队买面包的青年男女足足排了五十米长。 7 年后， “面包新语”在亚洲已超过 100

7、 家店，分布 17 个城市，9 个国家。为何选择面包郭明忠承认，不是因为他爱吃面包，而是“面包很4有趣” 。相较于其他餐点，面包有着无限可能。在他眼里，面包事业是块素净的画布，他可以在上面恣意挥洒创意，运用 20 年的累积，把马来娘惹菜、台湾肉松、印度咖哩、泰国椰浆等与面包结合。 “面包新语”效仿时尚品牌，一年会有三次新产品发表，其中包括不少因应时事的新款，例如，神州五号、卧虎藏龙等，常让人会心一笑。现在上海热卖的是一种圆厚扁平的芋头馅面包，叫“阿扁” 。 像麦当劳一样，尽管各国分店都有独创口味，但“面包新语”的几样基本款绝对全球一致。例如肉松面包“松松”便是全亚洲最畅销的款式，一年可卖上 1

8、500 万个。 但郭明忠强调，他的“松松”同中有异，从肉松的炒法到蛋黄酱的配方都有“面包新语”的独家秘方。 “求新求变求差异，这是我们的企业文化。 ”他说。 再多的创意，如果没有细腻的执行力搭配，往往沦为空谈。 “面包新语”平均一间店面 100 万的投资成本，加上购物中心高昂的租金负担，让每个新店面都背负极大业绩压力，非热卖不可， “可以说是不成功便成仁。 ”陈国华苦笑说。 与此相辅佐的是郭明忠、陈国华以多年经验累积、几乎万无一失的挑“旺点”能力。他们对于卖场的人流、动线极为敏感，至今郭明忠只要有空，就会跟着各国部属巡视卖场，而且每张店面平面图，必须由陈国华审核。这是“面包新语”常被外界忽略的

9、关键能力。 当被问到以哪一家连锁店作为心中标竿时，郭明忠的答案是“路易威登” 。他到各地出差都会专程参观当地 LV 旗舰店的橱窗布置，为其创5意大呼过瘾，更令他赞叹的是，不管在巴黎、孟买，每家 LV 店面的细腻都是完美的。 “这很难做到，因为每个国家的素质不一样， ”他以内行人的经验指出， “这就是一个我们可以学习的榜样。 ” 所有连锁品牌的成长瓶颈都是人才。当郭明忠意识到这点计划成立“面包新语”的专属培训学校时，他先去世界最著名的服务业培训圣地麦当劳大学取经，住上几晚。当竞争者批评， “面包新语”的精品模式难以扩大规模，郭明忠谦逊地表示认同，但他认为“面包新语”终究会找出一个成熟的模式，能像星巴克一样迅速扩展又兼顾品质。 “星巴克到现在 30 年了，我们才 6 年，慢慢来吧!”郭明忠笑了。