1、1明明白白男人心其实,在男人的疆界里,他们犹如自称“寡人”的王,需要更多的“理解”来摆脱“孤独” 。 进入 21 世纪短短的几年间,随着网络的不断普及,中国的电子商务发展可谓突飞猛进。在众多行业的 B2C 模式中,服装业的电子商务成交量一直名列前茅,而在服装业中又尤以男装衬衫的网络直销运营最为成功和火爆,如业内知名品牌 VANCL、332、BONO 等品牌的男装衬衫网络直销便在传统营销模式的重围中脱颖而出引人瞩目,引发了一股新经济时代的网络直销热潮。然而新潮的营销模式,还需配合准确的消费者定位,以及对消费者的心理分析才能有的放矢,使利益最大化,这就要求企业真真正正读懂男性消费者的心理。 线上品
2、牌更需重视定位 网络服饰品牌在营销渠道上避开了传统服装品牌的正面竞争,开创了蓝海市场,但这样足够了吗?线上品牌更加需要重视定位。网络渠道打造出来的品牌跟传统渠道造就的品牌比较,很大的不同在于,传统渠道由于对产品看得见摸得着,品牌形象在消费者心目中相对比较清晰。而网络品牌在购买之前,所有对产品和品牌的认识都通过其网站和广告来建立,网络购物的电子化使得甚至不需要和网站的客服人员电话沟通,就可完成购2物。品牌接触点的有限性,使得消费者接纳品牌的难度大大增加。 其实,线上品牌更加需要重视品牌的定位,给消费者以鲜明的品牌识别度,最终产生品牌忠诚度。例如,NTNY 的留学美国的创始人把美国更成熟的人性化经
3、营理念引进国内,以一种“全尺码西服”的新姿态闪亮登场,打造男装市场实惠高品质服饰。并引进美国“易退换,零风险”的售后模式,让消费者也体会到美国式的购物乐趣。而 MASAMASO 致力打造“男人的网上衣橱”,瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。但他们在品牌传播上,完全从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的方面去与消费者沟通,诉求点非常多,比如埃及长绒棉、西班牙设计名师、平价的奢华也许消费者不会怀疑 MASAMASO 的品质和品位,但为什么要穿 MASAMASO 呢?因为面料很不错?消费者无法用手触摸。因为欧洲设计风格?很多人喜欢中国风。所以相比之下 MASAMASO 品牌定位出现了偏差,并未能
4、在消费者大脑中占有一个词汇。 亮出情感王牌,达成精神默契 在这个“落后就要被挨打”的行业,在这场产业力量与资本力量较劲的“战争”中,究竟谁能在未来的网络男装衬衫直销行业中先行胜出?正如许多业内人士所说,现在的市场不在于是谁先进入,而在于在后续市场运营中,谁的营销模式更优,谁更能懂得取悦消费者俘获消费者的心,在乎谁更能在消费者心目中建立一个信得过、放心买的好口碑。 这就要求洞察到消费者心理,满足其不同需求,主打情感牌,用一种更人性化和个性化的营销方式与目标消费者沟通,并达成精神上的默契,较3之不厌其烦地向他们宣传设计、面料和工艺更具说服力和诱惑力。于网络直销品牌而言,要有足够多的方式与这些职场男
5、性进行互动,分享其独有的品牌精神。例如,“您的健康和舒适,是我们孜孜不倦的追求”这是NTNY 人的品牌共识。朴实、诚恳的话语,带给消费者的可能就是真实的感动。再如,“更懂男人”是 MASAMASO 标榜的品牌使命,但从未公开宣扬过这个理念或变为一句品牌口号和品牌精神。如果它能重新梳理和确立自己的品牌传播策略,围绕“更懂男人”开展大规模的营销和公关活动将“更懂男人”的品牌诉求深入人心,满足消费者希望被“懂”的需求,或许能打赢这场与消费者的大脑争夺战。 低价=鱼,品质=熊掌 目前,随着越来越多的男士衬衫网络直销的涌出,中国男装市场到处充斥着千篇一律的“衬衫主打”和“低价卖点”的销售模式,低价捆绑战
6、略成为行业普遍采用的办法。市场开始出现混乱的局面。产品定价多位于中低价位,更有商家打出“68 元一件”,“三件起仅需 29 元”的超低价战略来赢得消费者眼球,攻破消费者心理防线,让消费者产生“即使产品没有广告中那么好,也不亏到哪里去的”心理,将低价捡漏的欲望化为实际行动。但更多的服装网络直销厂商面对的却是消费者的品牌质疑和不信任,在网络论坛留言中,有近一半的人表示,网络直销中低价产品购买后出现了和广告中不符的出入,其面料与做工超出理想预期值,并且有近三分之一的人表示洗后出现缩水与掉色现象、号码严重偏大等问题。所以,如何让更多的人信服网络直销、改变购物习惯、真正方便快捷地购买到4货板相符的心头好
7、成了各网络直销商首要解决的当务之急。 浙江工商大学工商管理学院副教授易开刚认为,男装网络直销模式是新的市场中诞生的新的营销模式,网络直销直接降低了经销商的销售成本及商务成本,产品中低端的价格还给消费者带来了便利实惠,交易过程还相对简便省事。一般来说,中等收入、年轻时尚的白领阶层比较容易接受这种销售模式。实际上,直销厂商的目标受众多数定位于繁忙的商务男士,此类人士多半追求一定的生活品质,在工作中处于一定的角色,更多地希望得到敬仰与欣赏。着装的品位将体现一个人的多方面的社会地位。而网络直销过多宣传其价格的低廉,很容易形成品牌低端化的心理暗示。其低价的品牌能否迎合目标定位?其实,男性的“衣橱”不比女性的来得“丰富”,不需要百花齐放,也不需要 10 元到万元的千差万别,更多的是需要品质和品位的保证,购买就等同于捡便宜,低价货的心理印象能否在精英商务男士中行得通是个值得思考的问题。如此看来,低价风潮的盛行与质量的保证成了“鱼和熊掌”,能否兼得,还需厂商更多思量。 总的来说,网络直销模式具有良好的发展前景,因为这是市场的发展趋势,会有越来越多的人选择电子商务交易平台,选择网络购物。而网络经销商也应该以维护并做大做好自己的品牌为宗旨,以诚信交易开拓市场。
