碰撞中激荡智慧 探索中鉴证成长.doc

1、1碰撞中激荡智慧 探索中鉴证成长香港广告界与内地广告界的交流与合作由来已久。两岸业界同仁在风云变幻的市场大潮中相互砥砺，共同成就了中国广告业的繁荣。现如今，经济形势良好、媒体形式多样，两岸三地的广告业都面临前所未有的机遇和挑战，更应思索如何取人之长补己之短，在合作中求得更好的发展。 博学之取经于广告的智慧基地 香港是东西方文化交流的重镇，也是内地广告业走向世界的一扇窗口。香港广告人去往内地，为内地广告业播下星星之火，与此同时，内地的有志青年也纷纷来到香港，取经于这个广告的智慧基地。 相对于内地，香港广告业的历史悠久而灿烂。经济的发达和商业的繁荣带动香港广告业飞速发展，使香港成为了中南亚广告业的

2、中心。早在上个世纪五十年代，制作型和媒介代理形式的公司就活跃在香港广告圈里。到了六十年代末，经济的繁荣带动了广告的繁荣，相对独立的广告体系已经形成，各种类型的广告公司先后成立，很多广告公司在广告的经营手法、文案、创意、制作等方面都可以与国际大公司媲美。而到了八十年代，如果按人均广告费排行，香港已经排进世界前二十名。1997 年以后，香港广告业正式进军内地，取得了良好的效益。 如此优秀的文化基因生长出了一个又一个创意硕果：如今脍炙人口2的“钻石恒久远，一颗永流传” 、 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”都是出自智慧的香港广告人。如今，香港无论在传统媒体还是新媒体方面都一直走在世界的前端。这种前瞻

3、性依然促使行业内每年都会产生很多优秀的作品。 在内地广告业发展中，最大的瓶颈就是缺乏创意。广告创意要有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。优秀的创意会将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，以引发消费者共鸣。 香港由于开放较早，充分吸收了东西方文化，在广告创意方面一直处于领先地位。这种得天独厚的资源使香港成为了内地广告人的“人生后花园” ，总能在漫步其中的同时开拓思路，找到灵感。香港这块文化沃土，为内地提供了丰富的智慧养料，对于内地广告质量的提升起到了关键的作用。 慎思之多元文化值得借鉴 内地普通百姓常常评价本土广告很“

4、土” 。一个“土”字，背后隐含的东西是十分丰富的。人们为什么会觉得内地广告“土”？因为它卖什么说什么，太过直白，缺少文化性的元素。人们在看广告的同时不能被启迪或被娱乐，只会感到浪费了视觉细胞，不能带来任何价值。而很多香港广告却以其独特的创意和精湛的制作赢得了大批“粉丝” 。究其缘由，这座城市文化方面的包容和开放起到了决定性作用。2010 年香港参加世博会的主题是“无限城市” ，以显示香港的无限的创意显然，香港了3解自己。 由此可见，多元文化激荡，可以让人有更宽阔的视野，更灵活的想法和更勇敢的开拓精神。广告作品有了文化内涵，就彻底摆脱了“土”的感觉，可以带给人们产品信息的同时传达品牌理念，而品牌

5、理念中必然包含着人生智慧，否则就不能打动消费者。如此一来，广告就成为了人生智慧的载体之一，不是大字报式的宣传和耳提面命的说教，而是互动的，至少也是能够打动人心的。 有了这样的认识，不少内地广告公司在学习之中悄然走上国际化路线。故步自封等于自断前程成为了共识。可以说，在广告理念的改变上，香港把国际化的东西展示给内地，让内地广告人在感叹过后陷入沉思，开始学习。 明辨之花开两朵，各表一枝 香港广告固然优秀，但是“尽信书不如无书” ，没有一种成功的模式是可以照搬的。内地广告业要求发展，必须将“舶来”的先进理念和本土情况相结合。于是，内地广告业和香港广告业在近些年呈现出“同根并蒂相争艳”的局面。 自从

6、1979 年大陆正式恢复商业广告业务以来，内地广告有了长足的进步。尤其是互联网时代的到来，拉近了中国与世界的距离。外国的优秀作品流入内地，让内地广告人视野极大的开阔。在技术上，内地尚处于国际领先，制作出了不少精美的作品。 香港有其独特的地理位置优势，内地也有自己的优势：市场广阔。4市场是商业的命脉，内地的市场优势倘若被充分开发，将爆发出巨大的经济潜力。近些年随着各地广告公司的兴起，内地的广告奖项及活动逐渐增多，譬如“中国广告长城奖” 、 “中国创意传播大奖” 、 “中国广告风云榜” 、 “中国国际广告节”等都是业内很有影响的广告盛会。这充分表明内地广告人正在探索一条适合自己发展的广告之路。 但

7、是整体上，内地的广告行业水平不高，有待进一步学习。从社会化分工来看，香港的广告公司专业化程度很高，社会分工已然明确，形成了广告公司、广告客户、广告媒介、广告制作公司相依存的关系。而内地的广告市场显然还不够成熟。大多数广告公司都是由设计公司演变而来，其发展还停留在“技术是关键”而非创意。从人才培养方面来看，香港广告从业人员多数是从欧美留学归来的，深受美国广告的影响。因此制作风格也受西方影响较大，缺乏自己的特色。内地的广告从业人员依然以制作人员为主，真正可以出创意的人才十分稀少。 “广告业关键在人才” 。首先是人才素质的提高，人才培养要与国际接轨。培养本土国际化广告人才是实现广告业取得更大突破的主

8、要举措。国际上广告人才的业务重在交流与合作，而中国广告业人才重在参与，很不重视交流。因此，面向全球化是中国广告人才教育的出路。 笃行之携手共进，戮力同行 有数据预测，2012 年中国预计会成为世界第二大广告市场。虽说中国广告业历经 30 年发展取得巨大成就，然而我们脚下的路仍然漫长。 面对如此巨大的市场前景，两地广告人应当携手共进，戮力同行。5中国广告业现正处于转折时期，值得关注的是：随着中国企业的成长，广告主也在追求更高、更长远的目标。 回顾近年来广告业的发展历程，结合对市场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前大陆广告业的发展主要呈现以下三大趋势。 趋势之一是“品牌一体化服务公司”兴起

9、。其特点是以建立和发展品牌为广告的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势。中国未来应该有全方位的品牌整合机构，能够把各专业的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服务。广告公司不仅能为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源。 趋势之二是“服务更加专业化” 。服务的内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。部分广告公司开始更多地介入到企业的营销和管理领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，开始介入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域；或者直接选择营销及广告运作的前端，基本上不再介入末端具体的执行。 趋势之三是“市场进一步细化” 。这是广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。专业化的一个很重要的特征，就是要有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的独特性，因此寻找独特的细分市场是首先要解决的问题。如果市场定位准确，可以起到事半功倍的效果。 内地与香港的广告企业存在竞争，更存在共赢。积极构建多方合作渠道和共赢模式，按照多方得利、义利合一的原则，互惠互利，共存共荣，共同发展无疑是未来的方向。 6