1、1品牌内容营销,为精准传播加冕精准传播,品牌内容营销 2010 年,春晚植入广告引起轩然大波,植入广告第一次大范围地进入大众的视线,成为大众茶余饭后的谈资。随后,植入广告越来越多地被大众所关注。2010 年似乎是植入广告的元年,4 月 15 日上映的杜拉拉升职记又一次把植入广告推到了大众舆论的风口浪尖,激发出植入广告的巨大市场。 植入广告,合润传媒的总裁王一飞更倾向于称其为品牌内容营销,即:以节目内容(电影、电视剧、电视栏目、网络视频、音乐电视)为载体,在节目中注入品牌 DNA,将品牌质素与内容深度结合,融为一体,并辅之以一整套的营销动作,做出的一次全方位立体式的营销攻略。 中国的广告业起步较
2、晚,王一飞把中国广告的历史归结为广告叫卖时代、广告创意时代(知名度与美誉度统一)、精准传播时代以及内容营销时代。 “现在这个阶段,传播渠道极大丰富,媒体非常多,在这种形势下,中国的广告业即将进入一个内容为王的时代。什么才能更精准,如此多的传播渠道会使得广告主十分困惑,所以最精准的传播模式就是基于内容的传播。 ”王一飞说,“就像你喜欢看足球,他喜欢看篮球。品牌的传播是随内容而动,而非随渠道而动,内容使品牌营销更精准。 ” 2007 年,合润开始全身心地投入到品牌内容营销的运作中来,到目前为止,合润已经成功地与四十多家品牌客户合作,完成了我的青春谁做2主 、 乡村爱情故事 、 手机等三十余部影视剧
3、的品牌内容营销。 “品牌内容营销的市场需求出乎我们的预料,现在是行业的发展促使我们快速成长,未来发展的空间非常大。 ” 以平台聚人气,凭内容论英雄 公司命名为合润意义深远:合,意味各方的合力,品牌内容营销既需要内容供应商广阔的资源,又需要稳定的客户以及固定的播出渠道;润,有两层含义,一层代表与合润合作的一个润滑的状态,第二层代表合润品牌内容营销润物细无声的专业理念。 合润的理念贯穿公司发展的始终。如果说品牌内容营销是广告行业的领跑者,那么平台就是其脚上的那双跑鞋,决定着他的力量和耐力。 合润与郑小龙、赵本山、冯小刚、赵宝刚等知名导演合作,并且维持亲密的合作关系。致力于充足优质的样本,客户具有更
4、多样的选择,可以使内容与品牌更好的契合。 “如果只有一个剧本,合不合适这些客户都要推过去;反过来说,如果我有大量优质的剧本,就有足够多的样本,就有足够多的选择,相对于客户来说就更加的客观,品牌的 DNA 与内容的 DNA 是对位的。 ”前不久,合润刚刚完成了唐山大地震 、 新人鱼小姐 、 手机等影视剧的品牌内容营销,目前,另有多部影视剧稳步进行中。不断壮大的优质影视剧奠定了合润在品牌内容营销领域的专业地位。 专业的品牌内容分析师团队是专业品牌内容营销平台的铸造者。品牌内容分析师这个概念就诞生在合润,王一飞称之为 BC 分析师(Branded Content)。合润作为内容与客户的第三方,由品牌
5、内容分析师对内容和品3牌的 DNA 进行分析,并进行匹配,从而达到润物细无声的境界。合润的 BC分析师由来自中戏、上戏、北电、传媒大学等著名高校的导演系、戏文系的专业人才组成,具有丰富的导演、编剧、现场控制及影视剧制作经验。合润以平台凝聚人气,将艺术性与商业性融为一体,获得客户的认可,并最终创造价值。在团队的管理上,合润没有那么多的条条框框。 “我们并不是靠管理聚人气,而是依据这个平台,品牌内容营销是一个朝气蓬勃的新事物。汇聚了一批有志青年,对他们来说看剧本、分析剧中元素是一种乐趣。客户提出需求,把品牌融入作品中,这是一个创作的过程,他们乐在其中。 ” 当记者问到品牌内容营销成熟的标准的时候,
6、王一飞把话语权交给了客户。 “客户的传播诉求得到满足就意味着品牌内容营销的成功。 ”王一飞解释说,“每个顾客的诉求是不一样的。有的客户知名度不足,我们就会(在剧中)给它制造一些冲突,让大家印象很深刻;有一些很成熟的品牌,比如说蒙牛,它需要的就是润物细无声的传播,因为它的策略就是让人们知道大家都在喝蒙牛,就 OK 了。 ” 提到下一步的计划,王一飞首先强调的就是品牌内容平台的巩固和扩大。 “我希望未来能够出现更多的好剧本,为我们的内容供应商带来更多的客户,同时也为我们的客户提供更好、更优质的平台。 ”合润同时会扩大品牌内容营销的范畴,平台的内容将不仅局限于影视剧,王一飞表示,未来会推出话剧、音乐
7、剧等级别不等的营销种类,以适应致力于小众传播客户的需求。 4品牌内容营销,潜力与挑战并存 2005 年,王一飞赴美考察,获知美国媒体与广告发展的最新动态,在美国,电视剧有 70%的收入来源于销售以外的品牌内容营销市场,在电影中也占据 50%的比例。而在中国的影视剧领域,同期收入少之又少。因此,他表示,品牌内容营销的市场潜力“非常的大” 。 但是,由于国内品牌内容营销的专业机构比较少,对内容和品牌 DNA的分析不够细致,以至于植入过于突兀,国内受众对品牌内容营销的认知度还未达到一定的水平等,都会给品牌内容营销带来一定的负面影响。 对此,王一飞说:“改变人们对品牌内容营销的认知,是需要时间,需要一
8、个过程的。 ” 合润在最初的时候也曾遇受到波及。最初倡导品牌内容营销的时候,国内并没有值得借鉴的经验,一切都是在摸索中前进。比如创业之初,商业元素被认为对影视剧艺术性有所伤害,与剧组很难达成有效的共识,品牌的传播没有达到预先的效果,“他们很郁闷,我们也很郁闷,”王一飞开玩笑说,“我们是完全不同的两群人,我们是广告出身,讲的是地球语,什么都有商业味。他们都是搞艺术的,讲潘多拉星球语的,比较难融合。”所以,合润早期的作品略显青涩和稚嫩,王一飞借用网友的话说比较“雷” 。 “但是这种不利的环境恰恰促使了我们进步,我们成立了专业的品牌内容分析师团队,他们能够直接和导演对话,和编剧对话。 ” 每个公司在初创阶段都会有这样那样的问题,王一飞的哲学就是,首先得把这件事做起来,然后再去施加影响力。观念上的问题,是需要时间来磨合的。 “比如有些知名导演接受了品牌内容营销的观念之后,慢慢地5理解了,也就接受了。包括我们的客户,我们会提供给他们一些样本,示范给他们一些成功的案例,所以说教育市场是需要一定过程的。 ”
