企业活动暗示着品牌广告的复兴.doc

1、1企业活动暗示着品牌广告的复兴美国广告主协会最新的一项调查显示，尽管当前经济萧条，但品牌广告却意外地卷土重来。一些公司认为现在是进行品牌营销的好时机，并纷纷开展了一系列主题活动以提高品牌形象。同时，这也意味着市场上的乐观情绪开始复苏。 According to the latest survey from ANA, there is a visible sign of a unforeseen revival of brand-advertising despite the present recession.Some corporation believe no better time fo

2、r brand-marketing and launched a series of corporate branding campaigns as ramping up branding.It also means the recovery of an optimistic mood. 如果你翻开华尔街日报或者纽约时代 ，可能会发现一些令人惊奇的东西。美国联邦快递、通用快递以及 IBM 最近都开展了公司品牌营销活动。此外，科技公司 SAP 启动了“清晰新世界时代”的全球推广，这个由奥美负责的活动当即引起了轰动。 在经济萧条的大环境下，当大部分商家都在缩减开支、大幅打折并专注于任何能在短期内售

3、出商品的途径时，这些突然涌现的品牌营销活动就像杂草丛中的野花一样惹眼。与此同时，美国广告主协会（ANA）在一份最新调查中，建议广告主们开始准备再次打开他们的钱包。包括沃2尔玛、宝洁以及联合利华在内一些公司的高层管理者中传出了积极信号，可能尝试一些方案为再一次品牌宣传做准备。 “品牌是最难评断的东西，每个人都优先考虑预算， ”OfficeMax 的高级营销副总裁 Bob Thacker 说,“过去我们曾考虑过单纯地强化品牌形象，却又不得不将它搁置。而现在，我们在品牌营销方面上看到了更多的机会。 ” 四月份，ANA 发起了一份针对 129 位商家的调查。有三分之二的商家表示，经济衰退使他们的公司将

4、关注重点转向了短期结果。然而在最近，有近四分之三（73%）的公司表示，尽管经济衰退还未结束，但他们开始准备随时掏钱二月份只有 43%的公司这样表示，而去年年底这个数字为 30%。不久前华尔街日报上的调查则显示，经济学家对全球经济的平均预期是衰退会在八月结束，这或许意味着距离消费复苏的日子非常近了。被调查的商家中，超过三分之二的公司表示，他们计划在经济衰退结束时提高媒体预算。紧随其后优先考虑的事情，是增加社会媒体和体验营销的预算。而表示打算一旦经济危机结束就提高定价的公司仅为5%。 没有比这更好的时机了 对于经济衰退能否很快结束，联合利华的首席执行官 Paul Polman自认是一个悲观主义者。

5、但他表示，联合利华作为市场的一分子，尽管3连续四个季度都削减了赞助费，但从本季度开始他们将在全球范围内增加开支。 “虽然我们认为经济衰退还没到结束的开始 ，它更像是开始的结束 。 ”Polman 先生在一封电子邮件中表示。除此之外他补充道“没有比这更好的增加投入的时机了，尤其是在其他人准备减少赞助支出的时候，和以前相比，一个强有力的品牌形象将有更多机会引人注目并建立牢固的经销网络。 ” “在动荡不安的时期，公司需要对市场恢复信心，相信它是稳定的、可靠的并在长期内有发展的前景， ”SAP 环球首席营销官 Marty Homlish在一封电子邮件中如此声明。 同样，一些零售商也开始计划提升其品牌形

6、象。沃尔玛显然从经济衰退中获益，上一季度有 17%的销售额来自新的顾客，沃尔玛美国总部的首席执行官 Eduardo Castro-Wright 在上周的盈利会议中这样透露。然而同时，这家零售商的管理人员在不断加紧做方案，以期在经济更好的时期能留住这些新顾客。 为了那个目的，沃尔玛（连同它的广告代理商 The Martin Agency和数码记录公司 R/GA）不再仅仅注重价格，而是提高了对质量的关注。而在与干货、保健和个人护理相比市场份额仍然落后的生鲜部门，这一表现尤为明显。除此之外，高级数字营销主管 Wanda Young 表示，沃尔玛正在筹备一个名为“快两天，更新鲜”的主题活动，希望能显著

7、提升产品质量。 ANA 的这项调查中还显示，商家将产品归为建立品牌价值的最重要因素。新产品的推出主要是通过消费品包装公司来推动品牌化的尝试，有4迹象表明业内新产品的上市步伐可能不会再减速。 信贷和经济环境变得舒适 美国最大的一家为产品包装提供设计和印前服务的公开发行公司Schawk，在近期发布的初步研究结果中提到，今年一季度，面向包装客户的销售额下降了 16%，但和去年四季度下降的 22%相比已经有所改进。在一份声明中，首席执行官 David Schawk 表示月度销售额从去年十二月开始有所起色。商家积压的项目，而且 Schawk 先生谨慎且乐观地判断其中的某些项目将会在 2009 年开始，因

8、为对客户来说信贷环境和经济环境变得更为舒适，他们开始更多地关注消费者需要的东西以及竞争氛围。 在欧洲两大竞争对手联合利华和欧莱雅的拉锯战中，为了增加营销费用，盈利指导和之前公布的计划已被抛弃，一些分析家认为在 7 月 1日开始的新一会计年度中，或许宝洁公司除了制订一个最不保守的盈利目标和加大支出以外没有其他选择。德意志银行分析师 Bill Schmitz 认为宝洁更倾向于进入新兴市场。但他同时也期待在美国市场的花费能有所增加。 而欧莱雅，在最近的几个季度里，是少数几个不受经济衰退影响而提高营销费用的商家之一，并且它还打算继续增加营销费用。 “在时局艰难的时刻，欧莱雅的战略始终如一，我们的花销与

9、同行们相反，然后我们的市场份额得到提高。 ”美国欧莱雅消费品部门的总经理 Joseph Campinell 在一封电子邮件中声明。他所说的战略确实起到了作用。 5欧莱雅并不是唯一一家试图向消费者验证自身品牌价值的公司，尤其是当许多公司都在经济衰退中提高了价格并取得自有品牌增长的时刻。世界著名的葡萄制品制造商 Welchs 公司的营销副总裁 Chris Heye 表示，公司本年度的广告预算原定为一千万到一千二百万美元之间，而现在几乎翻了一倍，并且公司还计划下一年度继续维持这样的支出水平。 “作为货架上涨价的品牌之一，我们必须告诉消费者为什么我们值这个价。 ”他说。 到美国的市场去 在经济衰退时期

10、，某些商家会围绕一些他们预计能取得更好反响的主题来开展活动。比如 New Balance 为了提升品牌形象，选择了“美国制造”这一主题。该公司的全球营销和品牌管理总监 Christine Madigan表示，这次活动“将利用最近重新燃起的对美国品牌（能为美国人提供就业机会）的兴趣。 ”与联邦快递和通用电气所采取的方式相同，New Balance BBDO 合作，利用他们自身巨大的整体品牌推动力来开展营销。选择同样做法的还有美国电话电报公司（AT&T） ，该公司已经以“投资美国”为推广主题走上了品牌营销的征途。 IBM 则如 SAP 一样，选择与奥美合作，同时该公司认为在不确定时期反而有最好的品牌故事值得讲述。 “我们认为，在我们的客户、股东、员工和其他利益相关者能完全理解和赞赏 IBM 正在做的、必须提供的以及将要做的事情之前，他们需要了解这个世界上正在发生什么， ”IBM 企业6营销副总裁 John Kennedy 表示， “我们的智能星球战略体现了我们对当今世界的变化持有怎样的观点。我们相信我们的主题同广大消费者息息相关，特别是那些具有超前意识的人。 ” 责任编辑：吴楠