美国三大报的激烈竞争.doc

1、1美国三大报的激烈竞争一 虽然美国大量地方性报纸都设有全国性内容的版面，但只有纽约时报 、 华尔街日报和今日美国拥有足够的资金全方位展开全国性报道。这三大报本来具有各自不同的定位、读者和广告客户，但在开展全国性报道竞争中却趋于一致了。 纽约时报对它在美国东海岸拥有最多读者和广告客户的情况已不满足，开始野心勃勃地进行全国性扩张；华尔街日报则刚刚花费了昂贵的代价重新设计版面和重新定位读者。这两家报纸无奈地承认：他们的所有努力使得两家报纸都有点像今日美国了。 美国三大报的激烈竞争还表现在广告价格上。 今日美国总是降低广告收费标准，另外两家只是最近才开始降低广告收费标准的。今年，纽约时报向一个重要的奢

2、侈商品广告客户提供整版彩色广告，只收费 5.7 万美元，比正式价格低了 46；华尔街日报相同规格的广告也只收费 9.5 万美元，比正常价格低了 43。 目前， 今日美国拥有全美最多的读者，发行量高达 220 万份；华尔街日报的发行量是 180 万份， 纽约时报则为 120 万份。 二 2当 1982 年甘乃特集团（Gannett）的主席艾伦?努哈斯（Allen Neuhacth）创办今日美国时，媒体观察家都以为他是个傻瓜。努哈斯则不以为然，他对今日美国的希望体现在报纸头版的座右铭：“这是个全国性的报纸” 。 （“The Nations Newspaper” ） 。 今日美国与其他报纸迥然不同。

3、它在版面上使用大量颜色。大多数文章都很短小，只有几段内容，集中于娱乐、体育和流行文化。该报的哲学是：不要像其他报纸，只对体育、 星球大战和关于健康的话题感兴趣。创刊之初，传媒界对这张绰号“麦克报” （Mcpaper）的新报纸并不看好。一位纽约时报前编辑曾说：“本报任何一位编辑都很难想像今日美国会成为我们真正的竞争对手，我不记得我是否曾拣起这张报纸看过。 ”确实， 今日美国在刚创办的第一个十年亏损了将近 6 亿美元，但慢慢地建立起全国性的风格。直到 1993 年，它才开始有了利润。与此同时， 今日美国开发出被其他报纸广泛忽视的读者群，即商务旅行者。航空公司解除价格管制使乘飞机旅行变得并不昂贵，从

4、而激发了商务旅行的兴旺。这些人在旅途中，希望及时读到全国性的和商业性的新闻，并追踪各自家乡运动队的比赛消息， 今日美国正填补了这个空白。该报发现目标读者以后，又采取了独创的发行策略：跟踪这些读者，在机场和连锁旅馆大量发行。 今日美国将近一半的读者都是在上述地点买报的。1986 年，该报从旅馆、旅游胜地和机场等游客集中地获取了 1500 万美元营业收入。10 年以后，这个数字已经涨了 5 倍，达 9600 万美元。 3今日美国对商务旅游者的争取，与华尔街日报发生了直接冲突。1986 年， 华尔街日报的与旅行相关的营收总共 3400 万美元，相当于今日美国的两倍。但到了 1996 年，角色颠倒过来

5、， 华尔街日报的上述这项收入比今日美国的一半还少，尽管今日美国总的营收只有华尔街日报总营收的一半不到。 今年 4 月华尔街日报的重组战略，便是企图重新夺回与旅行有关的营收。虽然自从 1940 年以来， 华尔街日报就一直是一张全国性报纸，但它总是将自己定位成商人的“周日圣经” ，而非一般人的报纸。但是当读者的兴趣扩大时，该报被迫跟随潮流。在 80 年代后期，该报推出两个新版面：“市场地”和“钱与投资” ，内容涉及媒体、市场、技术和个人投资的报道。1998 年， 华尔街日报又推出星期五“艺术和文化”补充版，称之为“周末日报” 。新的“周末日报”报道有关个人财经、汽车和旅行的故事，第一期刊登了一个如

6、何从互联网上获得廉价飞机票和旅馆房间的故事，以及关于一本生物科技书的评论。 华尔街日报最引人注目的变化，是它的头版实行彩印。这是 60 年来第一次对庄严的头版的改革。该报的母公司“道?琼斯”投资了 2.26 亿美元，重新改造了 70个印刷厂。 “我们希望色彩和新内容能够吸引额外的广告客户，特别是保健、奢侈商品和汽车类广告。 ” 虽然纽约时报已有一百多年历史，并总是被称为一张全国性报纸，但它真正创办独立的全国性版面还是在 1980 年。由于缺乏一个广泛的发行网络，读者拿到报纸时已失去了时效，因此没有引起太大反响。 1994 年，有“广告沙皇”之称的罗宾逊（Janet Robinson）上任后，4

7、提出：“我们还没有把自己向广告客户定位成一张全国性的报纸。要让读本报成为读者早晨起来的第一件事。 ”纽约时报完全改变了它的发行网络。与收集资金建造新的印刷厂相反，该报与分散全国的地方性、地区性报纸的 16 个印刷厂转订合同，让地方报纸处理送报事务。例如在亚特兰大， 纽约时报是由亚特兰大宪章报印刷的，并由此报的卡车送报。 纽约时报目前在 217 个美国市场点实行家庭递送，比 5 年前多了 155 个点。它还与“星巴克”签约，在这个咖啡零售店的 2200 个美国经销点出售纽约时报 。这些优先权帮助纽约时报转变成为一张真正全国的日报。一个住在马里兰州的读者说：“我现在拿到纽约时报比华盛顿邮报早了一小

8、时。 ” 纽约时报新上任的执行编辑 Howell Raines，自信让报纸向西部扩张是可行的，因为纽约以外有无数人看不到纽约时报 。现在，该报是将纽约市作为发射台，向全国广泛辐射。 “生活艺术”版取消了，替代它的是综合性的艺术、文化和体育报道。最新的版面是“星期五逃避” 。这些花样翻新是为了吸引新的读者，同时也是招徕广告客户。Howell 说：“逃避是读者需要和广告客户需要合并的地方。 ” 纽约时报和华尔街日报的定位交叉时，两者之间的竞争便更加激烈。 华尔街日报通常是在商业故事上击败纽约时报 ，但在其他内容就显得逊色了。 纽约时报商业新闻的数量远远超过华尔街日报 ，如果华尔街日报发表了一个纽约

9、时报没有刊登的商业故事，报社内便像过节一样欢乐；而一旦编辑们在纽约时报发现了一个华尔街日报没有发表的商业故事，便都垂头丧气。 5三 虽然华尔街日报的发行量仍大于纽约时报 ，但由于实现全国化， 纽约时报在过去 10 年里避免了发行量剧烈下降的厄运。从 1998年以来， 纽约时报的发行量已增加了 10 万， 华尔街日报发行量则基本不变。 纽约时报的增加份额全部来自大纽约以外。该报在发行业务上的强势也使“纽约时报公司”的营收利润增加，该公司 58的营收来自报纸。2001 年发行带来了 5 亿 800 万美元营业收入，几乎是华尔街日报的两倍。 纽约时报对全国性广告客户的吸引力也在增加。1996 年该报

10、34的广告刊登在全国性版面；到了 2001 年，这个数字增加到 86。如此快速增长的原因是纽约时报突然侵占了原先长期属于华尔街日报和今日美国的领地。 来自纽约时报的威胁引起华尔街日报高度警觉。 “道?琼斯”公司的总财务主管 Richard Zannino 认为：“纽约时报在继续全国性扩张发行时，已永久性成为我们的竞争者。但我们是一份更严肃，更有意义，信息量更大的商业报纸。 ”他还发现：纽约时报新推出的“星期五逃避”版与华尔街日报的“星期五补充版”有许多相似之处。 “模仿是恭维的最诚实的形式” ，他说。该报广告编辑 Mille 说：“不管纽约时报多么想跟华尔街日报一样，他们永远不会成为华尔街日报

11、 。他们有不同的使命，他们不是一张商业报纸。 ” 6华尔街日报同样永远不会成为纽约时报 。美林证券公司的报纸分析家 Lauren Rich Fine 说， “华尔街日报仍然有点与外行人格格不入。他们的重新设计并没有缓和一般读者对该报的畏惧” 。该报作为商业报纸，广告市场过份集中于几个领域，去年该报 7 亿美元的广告营收中，有 41是来自金融和技术。这在 90 年代后期经济繁荣时能有利于华尔街日报 ，但现在则不然。今年 6 月初， “道?琼斯”公司宣布他们可能达不到第二季度的预期估算利润，部分因为金融、技术广告收入的大幅下降。 纽约时报还夺取了今日美国市场份额，后者仍然是全国性报纸竞争中的领先者

12、， 今日美国的全国性体育报道仍然是无可匹敌的；而纽约时报的体育报道大都集中在地区范围；华尔街日报则偶尔报道体育比赛。 今日美国还从甘乃特集团得到支援。甘乃特集团是一个比纽约时报和华尔街日报远为多样化、更加庞大的传媒企业。每天早晨，它属下 22 个电视台的新闻播音员都要用 10 分钟把今日美国的主要内容概述一遍。 今日美国的编辑 Karen Jurgensen 说：“我们在电视网的出现加强了观众的信念，即我们是一个全国性的新闻机构。 ” 不过， 今日美国的某些传统强势也开始出现问题。如向旅馆和机场的大规模发行已受到一些责难，因为许多读者是免费得到报纸的。“今日美国填塞在那么多旅馆的房间门口，表明

13、它的发行诚实性已经受到质疑” ，Katz DochtermannEpstein 公司的执行总裁 Eric Dochtermann 说， “部分是因为这个原因，我们最近决定将一整页关于7Swatch牌手表的彩色广告从今日美国撤出，转入纽约时报 。” 今日美国的爵士乐通俗文化报道也造成它不入流的社会形象。为了改变这种感觉，该报已经开始发表较长的故事。 圣何塞信使报的主编 Su San Goldberg，在 80 年代后期离开该报加盟今日美国 。她坚信她现在供职的这家报纸最终将获得敬重。“当我加盟今日美国时，人们说我发疯了” ，她说， “然后几年过去了，这些人开始打电话向我要工作了。正是在那时我知道事情已经改变了。 ”