天价广告牌　户外广告的“多米诺”？.doc

1、1天价广告牌 户外广告的“多米诺”？近日，广州市市规划以及市城管局对位于广州市天河区的正佳广场西北角外墙大型 LED 广告位的经营权进行公开拍卖，拍卖底价为 1500 万，竞拍主要在上海香榭丽广告有限公司、广州帝飞广告有限公司和四川博瑞眼界户外传媒有限公司 3 家公司展开，经过 58 轮竞投后，最终由上海香榭丽广告有限公司以 5000 万的天价拍得该广告位 6 年的使用权。 有分析人士担忧，广州市天价广告牌的竞拍，会形成户外广告的多米诺骨牌效应。其他城市纷纷效仿。在未来几个月内，例如大连、深圳、杭州等，可能将会陆续出现政府统一公开拍卖户外广告位，尤其是户外大型 LED 广告位。 Recentl

2、y, the Guangzhou City Urban Planning and Urban Management Bureau of the city is located in Tianhe District of Guangzhou City Plaza, northwest corner of the external walls are good large-scale LED advertising the right to operate a public auction, the auction for 15 million low-cost, mainly in the Sh

3、anghai auction Champs Laguna advertisement Co., Ltd., Guangzhou Tai Fei Advertisement Co. Ltd. and four 3 outdoor media companies, after 58 after the auction, and ultimately by the Shanghai Advertising Co., Ltd. Li Champs to 50,000,000 won the bid price of the advertisement spaces 6 years the right

4、to 2use. Some analysts are concerned that in Guangzhou City of the auction price billboards, outdoor advertising will be the formation of a domino effect. Other cities soon came after Guangzhou. In the next few months, such as Dalian, Shenzhen, Beijing, Shanghai, Hangzhou, and I may have to be expec

5、ted the Government of a unified public auction outdoor advertising spaces, in particular large-scale outdoor LED advertising. It will be of outdoor LED advertisement the overall development of serious consequences and might even seriously restrict their development. 事件回放：6 年期 5000 万 “8 号 1550 万” ， “

6、10 号 1600 万” ， “8 号 1650 万” ， “10 号 1700 万”，广州大型户外 LED 广告第一拍正佳广场LED 户外广告牌（6 年使用权）在 10 号（上海香榭丽广告有限公司） 、8号（广州帝飞广告有限公司）两家投标者此落彼举 50 万递增叫价中激烈展开，即使中途有新的投标者 26 号（成都博瑞广告有限公司）加入，也仅在 2000-3300 万价位上举牌几次，即放弃竞争。 3当拍卖师宣布“10 号 3550 万” ，上海香榭丽广告有限公司以为自在必得时，一直拿着电话接听的广州帝飞广告有限公司竞标者再举牌， “8号 3600 万” ，全场顷刻安静。 上海香榭丽广告有限公司

7、沉默许久后再次举牌“10 号 3650 万” ，新一轮激战在 8 号与 10 号相互咬着不放气氛中再次展开，在竞标价位到4400 万时，上海香榭丽广告有限公司总裁叶梅站起来表示 8 号一直往上加，其也会一直往上追加 50 万。 上海香榭丽广告有限公司总裁叶梅的话语对于广州帝飞广告有限公司并没有起到警示作用，8 号再次举牌 4500 万，叶梅随即站起举牌“5000 万” ， “5000 万第一次、5000 万第二次、5000 万第三次”拍卖师三声报价后，广州首个大型户外 LED 广告位被上海香榭丽广告有限公司5000 万拍得。 据了解，广州正佳广场西北角外墙户外广告位在 2008 年年末已完成大

8、型 LED 显示屏的建设，面积为 360 平方米（20 米【长】18 米【高】 ） ，而屏体投资方正是香榭丽传媒。但由于香榭丽传媒一直未能为该显示屏办理设置行政许可，也未取得户外广告发布许可。实际上，该显示屏自建成以来一直处于关闭状态，曾经有一段时间，还用喷绘布给遮挡以来。因此，针对此次公开拍卖，香榭丽传媒自然是志在必得。 政府“受益匪浅” ，广告难做了 在拍卖会现场的广东速度广告有限公司媒介总监蓝衍强说， “5000 万4正佳广场 LED 户外广告牌 6 年使用权，这个价钱有点高了，加上电费和维护费，这么一块显示屏每年即要投近 900 万，目前中国 LED 市场仍不成熟，这样的交易可能会亏的

9、。 ” 香榭丽广告有限公司叶梅对于这次竞标并没有太多的喜悦，在现场成交凭证签名时显得有点犹豫，香榭丽广告有限公司副总经理则表示这个价钱确实有些压力。 对于什么价位为合理价位，以及为何对该广告位这么感兴趣问题。据专业人士分析，正佳广场的 LED 显示屏器材价格约为 600 万（器材成本折合每年约为 100 万元） ，租用目前该 LED 位置费用每年大概是 200-300 万，按这样数据分析成本价位在 300-500 万之间是比较合理，今天这个成交价有点高。如按此价格经营，企业要 2-3 年才达收支持平，但是6 年内还是能赚钱。 对于今天的拍卖形式，蓝衍强评价说“这样的拍卖方式，政府收益增大，但广

10、告行业就更难做了。 ”受金融危机的影响，广告市场也出现萎缩。 此次拍卖广告位使用权获得的 5000 万元，有 60%归业主正佳广场所得，剩下的 40%归政府，这些钱都用于支付广告位拍卖的前期工作、拍卖会的费用和广告位规划等的费用。 户外广告的“多米诺”？ 事实上，广州市城管局对于此次试水拍卖也没有底。虽然拍卖现场5来了 29 家广告公司上百名代表，但他们大多数毕竟都是来看热闹的。真正参与竞拍只有志在必得香榭丽传媒以及另外两家广告公司。此次拍卖结束后，广州市市城管办副主任刘海腾表示，拍卖有人举牌就证明得到市场的认可。这是市场决定的结果，不是政府干预的结果。政府希望是合理的价格，让企业有一个空间，

11、市场正常有序。他还表示，同时取得规划审批的广告设置点位还有广百百货北京路店、荔湾上下九牌楼、中华广场等 4 块户外 LED 广告设置点位，市城管办将争取在下个月推出其他几块户外广告点位使用权的拍卖。 刘海腾说，广州的 26 条主干道禁设户外广告，现已分三批共清拆了全市的 320 块、58000 平方米的违法户外广告，第四批清拆的广告很快就会公布，将于下个月开始进行清拆。同时，今明两年，将会对广州 70 多条道路进行户外广告规划。 有分析人士担忧，广州市天价广告牌的竞拍，会形成户外广告的多米诺骨牌效应。其他，城市纷纷效仿。在未来几个月内，例如大连、深圳、杭州等，可能将会陆续出现政府统一公开拍卖户

12、外广告位，尤其是户外大型 LED 广告位。 广州户外竞拍首开恶劣先例 也许，非广告业内人士还不太清楚政府公开拍卖户外广告位对户外广告公司发展将可能产生何种负面影响。举个例子大家可能会有所感触。6中国的商品房价格为什么在短期内飙升，其重要根源就是各个地方政府不受限制、无节制地拍卖国有土地，疯狂抬高土地转让价格。中国人对自有住房的情有独钟且商品房没有太多的替代产品造成了死局，即：商品房价格随着土地价格提高而提高，因为没有替代产品，开发商只需水涨船高即可，其暴利不受影响。 但是户外广告不一样，广告位的产权方不会降低广告位出租收益预期，政府统一拍卖广告位不是做公益，其目的是为了获得财政收入。因此广告位

13、的租赁成本必然大幅提高，广告公司为了覆盖增加的租赁成本，必然需要提高广告刊例价格。 但是，户外广告并不是没有替代品，而是拥有大量的替代品，不仅包括户外传统大牌、霓虹灯、车厢广告，还包括户外液晶广告、报纸、电视等。户外 LED 广告刊例价格提升了，广告主还可以其他很多选择，提价之后受伤的只有广告公司自身。例如这次竞拍，5000 万中 6 成收益即 3000 万归业主方正佳广场产权方，剩余 4 成收益，即 2000 万归政府所有。分析人士称，其实，按照目前的市场行情，像此次拍卖的广告位，根据其市场价值，若由广告公司与产权方直接洽谈，其 6 年场租费用不会超过 2000 万。 在广州市此次试水拍卖户

14、外广告位之前，国内有多个城市准备将户外广告位纳入政府统一拍卖体系。但是，一是因为政府对市场是否接受拍卖形式没有底，二是因为产权方由于担心拍卖会影响自身收益而抵制政府拍卖，加之物权法也让产权方多了一些抵制的底气。因此，各地政府将拍卖户外广终停留在口头上，而没有实际落实。此次广州市政7府公开拍卖可谓全国首例，而且最终以 5000 万天价成交对于那些跃跃欲试者无疑是一针催化剂。 而其后果就是一系列连锁反应，一是给各地政府以提示；二是给产权方带来带来错误启示，既然此次拍卖给产权方带来“意外之喜” ，那么，全国各地拥有广告位的产权方就理由相信自己也可以通过政府统一拍卖广告位而获得更高收益，从而会由消极抵

15、制转而积极支持政府统一拍卖。广告位产权方和广告位经营的规划监督机构结成了卖方联盟，其恶劣后果必然由买方，即全体广告公司来承担。 责任编辑：简红明 相关链接： 正佳广场西北角 LED 户外广告位介绍： 媒体位置：广州市天河区商业中心正佳广场 媒体类型：外墙大型 LED 显示屏 媒体尺寸：18 米（宽）20 米（高）=360 平方米 分辨率：816896 亮屏时间：8：00-22：00 日人流量：80 万 日车流量：50 万 香榭丽传媒： 成立于 2003 年，是中国最主要的户外大型 LED 媒体运营商之一。主营户外数字大媒体网络开发及运营业务。拥有全世界先进的户外 LED 技8术支持、大量的客户资源、成功的网络性户外媒体运作经验以及其他大型广告公司密切的战略联盟关系。 本着“优先占位”的发展策略，在全国率先提出户外数字大媒体网络概念，用数字技术改造传统户外，提升传统户外媒体的传播价值，在全国各大城市最主要的核心商圈之中为客户提供更为灵活、更为生动直观的广告传播方式。 2008 年，香榭丽传媒在得到赛富软银总计 3000 万美金的风险投资。至 2008 年底，香榭丽传媒的媒体网络将遍及全国最重要的 16 个中心城市，其中包括北、上、广、深以及二线重点城市。