天津卫视：一匹快乐的千里马.doc

1、1天津卫视：一匹快乐的千里马同样倡导“快乐”,湖南卫视的“快乐中国”更倾向于年轻时尚,而天津的“快乐生活”受众更加成熟,更贴近百姓生活,获得了意料之中的收视。 尽管媒介竞争起起伏伏是常态,但是天津卫视在 2007 年的表现着实让业内震惊:从 2005 年在全国 35 个城市的排名第 25,2006 年跃升至第 14名,2007 年又一跃为全国排名第 4,全国收视人口突破 5000 万。业内有关人士将其誉为“黑马奔腾” 。 据了解,天津卫视的频道运营团队是一个仅仅 25 人组成的集体,平均年龄不到 30 岁。1998 年天津卫视频道上星的时候,它在台里并不是一个强势频道,相关业务由台里总编室代管

2、。近几年,各省卫视的受重视程度与日俱增,天津台顺应潮流,于 2005 年 10 月成立了卫视频道,以总监孔令泉为首,挑选了各个频道的骨干组建而成。当时台里就给下了任务:2006年冲进前十,2007 年保八争六!任务完不成,所有人员回归原部门,实在回不去的,就地遣散。 立了军令状,每个人的头上都悬了一把剑。 贴近百姓生活的定位 2提到“快乐中国”,人们会想到湖南卫视;提到“情感”,会想到江苏卫视;提到“幽默中国”,会想到吉林卫视;提到“西部黄金卫视”,会想到贵州卫视;提到“人文天下”,会想到陕西卫视定位就是频道的标志和特色,老实说,目前省级卫视的定位并不易突破,原因在于,卫视原本都是新闻综合频道

3、,走专业化道路不吃香,因此很多卫视的定位是围绕电视剧进行的。 天津是曲艺之乡,天津人乐观开朗、知性快乐、懂得生活的性格启发了孔令泉,于是他想到了“快乐生活”,而且这种定位也非常符合全国观众对于天津卫视的期待。同样倡导“快乐”,孔令泉这样解释他们与湖南定位的不同,湖南卫视的“快乐中国”更倾向于年轻时尚,而天津的“快乐生活”受众年龄更大一些,更贴近本土百姓生活。 支撑频道定位,打造频道品牌,电视剧和自办栏目是两个不可或缺的资源。 具有天津本土特色的电视剧杨光的快乐生活在突出天津卫视的定位上功不可?。2006 年杨光的快乐生活尝试在天津卫视播出,收视之高出人意料,这一结果使他们认识到,贴近普通百姓生

4、活的故事,最为观众接受,于是他们将这种快乐元素放大,连续定制了杨光的快乐生活和杨光的快乐生活,以及小房东 、 追着幸福跑 、 一个姑爷半个儿等喜剧系列,也由此开创了一种名为“定制式”的电视剧产销模式。这些津味十足的电视剧不仅烘托出“快乐生活”的频道定位,而且还辐射了全国。 除了定制剧之外,天津卫视还着力推出 7 档自制的娱乐节目,分别是3无敌星工场 、 男人世界 、 沟通 、 胡可星感觉 、 我们 、 津夜嘉年华 、 综艺食八街,这 7 档节目在晚间黄金时间 21:00 至 22:00 形成了一条抢眼的节目带。特别是周末强势推出的津夜嘉年华 综艺食八街在央视-索福瑞 2007 年前八个月的调查

5、报告中,成为全国省级卫视栏目前 60 名的常客。 投入产出最优化 在媒介产业的发展中,资本投入的大小是衡量媒介利润产出大小的一个重要的变量,即所谓“大投入,大产出;小投入,小产出” 。这个基本的事实无形中增加了一些小台、弱台的心理障碍,认为那些稳居前五名的卫视的地位具不可撼动性,他们的资金基础、广告资源、人员素质,无疑都太强悍了。 如何利用有限的资金在强手如林的卫视阵营中争得一席之地?孔令泉说,这就需要精打细算,那么,怎样做到投入产出最优化?孔令泉谈到了天津卫视的优势。 首先是机制的优势。天津卫视内部实行制播分离。天津台里有节目制作公司,孔令泉兼任该公司总经理,公司运营不仅在于节目制作成本低,

6、而且体制相对灵活,“收视率高就可以加大投入,收视率低就减低投入,再不行,就把节目淘汰,也不用考虑太多人事问题。 ”2006 年,卫视原有 14 个节目,之后出于收视、口碑、影响力、频道定位的考虑,只保留了 5 个。 其次是天津卫视首创的定制式电视剧购销模式也帮他们省了不少银4子。这种模式以电视台为主导,经过市场调研,为自己的特定频道、特定剧场、特定的收视人群甚至特定广告产品,而向电视剧制作公司进行指定题材、指定创作班底和主要演员、指定风格的“量体裁衣”式的定向投资拍摄,并享有电视剧产品版权、播出发行及开发相关衍生产品的权利。这种“以需定产”的模式,不仅降低了投资风险,而且通过延伸电视剧制作产业

7、链,获得了独家播出权和首家播出权,取得了二轮发行权,可以回收一部分成本,远比被动买剧来得划算。天津电视台对小房东的总投资仅 600 多万元,在天津卫视首播并重播共三次后,发行总额还达到了 300多万元,一部已上星播出数次的情景剧,竟在二轮发行中能收回制作成本近 50%。 再次是买剧便宜,这涉及天津地域的特殊性,因为没有其他台竞争,天津台垄断了本地市场,因此买剧价格往往能压得比较低。 最后,天津卫视在节目和电视剧的编排上匠心独用,某种程度上,扩大了收益。每天的剧场固定下来,具体到哪一部剧,则是灵活安排。孔令泉介绍,原先的片子是一个月审一次,排一次,遇有逢年过节,临时调整一下就好,但现在几乎是天天

8、调整。今年五一节前夕,预告日剧血疑5 月 1日开始播出,后来发现浙江安徽卫视纷纷在五一前一天推出日剧,于是天津卫视马上改变节目编排表,也提前一天播出,为的就是争夺收视率。 “原来卫视是一月一周的竞争,现在是一天一时的竞争。 ” 黑马的困境 卫视频道成立之初,台里下达的任务看起来是难以完成,然而天津卫5视做到了,这其中,既有对于进步的惊喜,更有来自未来的压力。毕竟,还有一些没有做好的地方。 譬如说,广告额的压力。近几年天津台的广告增幅在全国是最大的,但收视的蹿升带来的一个尴尬是:除了天津卫视,全国排名前十的卫视,多数广告额都超过 3 个亿。孔令泉谈到一个直辖市广告额的尴尬,“广告商首先看的是本省

9、的收视效果,可是从人口覆盖的盘子上,天津卫视没法跟省级卫视相比,广告总量增长很难。另外一个有意思的事实是,天津的企业很多,比如摩托罗拉,但多数是企业的生产中心,其营销中心在上海或者北京,因此没办法直接跟广告挂钩。原先天津台的广告是一个统一的盘子,今年 6 月份,台里将卫视的广告划到卫视频道。 ” 覆盖方面也是天津卫视在下一年要着力提高的。孔令泉说,他们的覆盖目标分三步走:第一步,在环渤海地区实现高密度全覆盖,包括辽宁、山东、京、津、冀;第二步,实现全国地级城市的覆盖;第三步,实现接收人口超过 5 个亿,达到湖南卫视、安徽卫视的水平,“比起广告,覆盖更多需要的是硬投入。达到目标的前两步,就需要增加 3000 万元以上的投入。 ” 压力是永远存在的。天津滨海新区的开发开放被纳入全国总体发展战略布局,滨海新区成为全国乃至全世界聚焦的热点,这个契机使得天津城市的知名度骤然提高。天津卫视也在年初确立了明确目标:立足天津,辐射大北方,最终成为全国的龙头卫视。