天士力集团　成功扎根马来西亚.doc

1、1天士力集团 成功扎根马来西亚天士力集团(TaSly Group)成立于 1994 年 5 月，前身是天士力联合制药公司。1997 年 12 月 9 日，天士力自行研制生产的复方丹参滴丸以药品的身份通过美国 FDA(食品药品管理总署)的临床用药申请，成为世界第一例通过 FDA 预审的治疗心血管疾病的复方草药制剂，结束了中药只能以食品或保健品的身份进入发达国家的历史，实现了中药堂堂正正进入世界医药主流市场的历史性突破。 近几年来，天士力全面推动国际化运作，在国外建立分公司、办事处和代办处，形成“四区一点”的市场布局。 “四区”是：以马来西亚、韩国为中心的亚洲区，以荷兰、法国为中心的欧洲区，以美国

2、为中心的北美区，以南非为中心的非洲区；“一点”是俄罗斯。通过资本配置，天士力在国际市场上形成本土化、区域性的产品转换平台，利用合作伙伴成熟的人文环境和市场网络让现代中药“借船出海” 。 中医药是中华民族的瑰宝，被称为中国古代的第五大发明，将古老的中药推向全世界，特别是西方主流社会，一直是中国中医药界人士的梦想。但由于文化背景不同，传统的制作方法所形成的中药与 FDA 的检验手段、控制标准等几十项要求差距甚大，使中药进入欧美市场成了可望而不可及的事情，反倒是日本、韩国推出的“洋中药”不仅笑傲国际市场，甚至“反攻”中国。 1996 年中国终于开始大力推动中药的现代化、国际化。天士力集团2总裁闫希军

3、这个从军营里走出来的企业家敏锐地意识到：这对中药企业既是机遇也是挑战，吃了几千年中药并创建了中药理论的中国人因无法形成一套用现代科学语言阐释的标准，缺乏与国际对话的前提，导致今天的被动，如果仍走传统工艺和制药方法的老路子，中药企业只能在国内徘徊。为此，他大胆地利用先进的工艺、现代的科技手段来实现中药量化标准，研制出符合现代国际药剂学要求的复方丹参滴丸等一批现代中药。 1996 年下半年，中国在全国范围内挑选优良的中药品种，冲击国际市场。复方丹参滴丸在众多的竞争产品中，脱颖而出。闫希军立即着手准备科研报告，向美国 FDA 递交复方丹参滴丸以药品身份进入美国市场的申请，并于 1997 年 12 月

4、 9 日顺利通过 FDA 预审。FDA 虽然严格，但更尊重科学与事实，复方丹参滴丸不仅在剂型上突破了中药几千年来“丸散膏丹汤” 的传统剂型，而且用科技上的先进性保证了药品质量的稳定。天士力在美国获得成功后，从 1998 年开始进军东南亚市场。它先在越南成立办事处，又于 2004 年在马来西亚建立子公司天士力集团马来西亚公司，正是这家子公司凭借自己的丰富经验，很快建立起天士力集团在新加坡、文莱、印尼、泰国、菲律宾等邻近国家的经营分销中心。构筑品牌价值，深挖品牌内涵 3国内很多企业进军国际市场最惯常的手法是以低价策略为主，将价格战从国内打到国外，结果往往是两败俱伤，而天士力作为国内极富声誉的知名品

5、牌，在抢滩东南亚市场时，从来不搞“兄弟阋墙”的价格混战，始终坚持树立品牌形象、以品质占领市场。 天士力初到马来西亚时，当地拥有近 800 家类似的公司，竞争非常激烈，那它为何还是选择这里作为进军东南亚市场的桥头堡，并最终在强敌环伺下成功站稳脚跟的呢?据天士力马来西亚公司的领导人李卫博士透露，天士力之所以选择马来西亚原因有三：其一，马来西亚地理环境优越，加上稳定的政治因素和政府积极配合，非常适合作为天力士发展业务的核心市场。其二，马来西亚直销行业有 30 多年历史，发展稳定，属于非常成熟的直销市场，甚至可称为直销王国。其三，马来西亚离中国较近，在支持方面比较容易做到位，而且马来西亚华人众多，中药

6、容易被接受。 天士力在中国中药产业中处于领先地位，无论科技含量、现代化程度和产业规模等，都是中药行业的龙头企业，尤其天士力集团采用 GNP国际标准，应用高科技的提炼方法，在中草药的汲取上经验丰富，有着绝对的发言权，企业的竞争最终是产品的竞争，只要产品好，就有机会打动马来西亚人的心。 为了在马来西亚树立品牌形象，天士力从中国总部引进专为东南亚设计配制的 8 类产品。例如，马来西亚至少有 25的肥胖人群，心脑血管疾病、糖尿病、癌症等已成为危害其国民健康的主要疾病。根据这一情况，天士力马来西亚公司全力推进以芪参益气滴丸为代表，以新开发4产品糖敏灵、山楂红曲做补充的现代中药产品，主要攻占心脑血管、糖尿

7、病及其并发症防治的市场。2005 年 6 月，天士力又引进旗下中国销量第一的产品“新复方丹参滴丸” 。用于预防、治疗冠心病的“新复方丹参滴丸”一进入马来西亚市场马上大受欢迎，被很多患者视为救命药、常备药、必备药。 2005 年 7 月和 8 月，天士力先后在马来西亚 Sitiawan 与马口地区举行大型心脑血管健康知识讲座，吸引了大批经销商及当地居民参加。两次讲座主要针对心脑血管疾病、易发群体、预防保健等方面常识进行讲解，为广大患者、当地居民传播健康理念，通过这样的活动，不断推广“强化品牌意识，淡化经济指标”的目标与方向。 功夫不负有心人，如今当地人对天士力有了文化、品牌和产品的认知。天士力将

8、品牌定位于高品质的健康产品，构筑品牌价值，深入挖掘品牌内涵，使自身品牌魅力尽情展现。 选择直销经营，推销健康理念 天士力的营销始终是围绕着推销健康的理念。天士力认为，营销不能是单一的产品交易与简单的商业行为，而是要打造成企业与社会对接的平台，以高科技的产品和高质量的服务，向消费者推销人类健康，推销品牌文化，把天士力“追求天人合一，提高生命质量”的企业理念奉献给社会。基于这一理念，天士力集团海外市场皆以直销方式经营。天士力在马来西亚的直销经营，非常注重市场建设，重视市场营销队伍的5建设；一方面强调市场网络建设，另一方面加强营销服务建设，突出“诚信和服务” 。 李卫认为，作为企业领导人，无论是在做

9、任何决策之前，或对直销商、对消费者做出承诺之前，应该把诚信放在最前面。天士力每月准时发放奖金予直销商，对直销商的承诺也是一致的，绝不会有不公平的现象出现。对于消费者，提供最好、最有效果的产品，在销售过程中，坚持以诚信领航，不欺骗、不隐瞒，诚心为消费者提供最佳的健康解决方案。天士力推行有别于那种“靠广告自我标榜”的商道，通过学术营销、文化营销、服务营销，创造消费者价值，给消费者一个诚信的天士力。 在马来西亚天士力集团，从总部至各专卖店，经销商的教育培训直接延展到末梢网络，培养了大量各级经销商，并对于符合资格的健康知识及产品讲师颁发证书。通过培训讲座及知识讲座等形式，直接面对终端消费者，口口相传，

10、推出健康工程，进行大健康培训，宣传了科学的健康知识，宣传了中医药理念，让消费者真正体会到天士力的“诚信与服务” 。 如今，天士力的多层次直销，消费者诚信服务的经营方式，已初战告捷。在马来西亚，天士力虽然是新公司，但品牌屡获认证，不仅被认可为合格药品，而且被认证为高科技产品，足以显示市场正迅速打开。 天士力集团马来西亚公司发展速度极快，成功地使“天士力”这个中华医药巨轮扬帆挺进南洋。其成立仅一年，就于 2005 年 7 月荣膺亚太一马来西亚 e 世纪企业家精英大奖以及其他 3 项大奖。数月后，天士力集团的成就再度获得马来西亚优良企业发展协会的肯定，成为 2005 年第6四届亚太国际诚信企业金剑奖得主。这一切奠定了天士力集团在马来西亚企业界的影响力，并由此建立天士力在东南亚的战略据点，构建天士力集团的东南亚板块。 以“创造健康、成就未来”为企业理念的天士力集团马来西亚公司，仅在马国国内就有 100 家专卖店，2005 年业绩增长 50，预计 2006 年业务将会突破 2 亿元关口，2007 年业绩将达 3 亿元大关，并计划于 2008年在马来西亚股市挂牌上市。目前，天士力集团马来西亚公司已计划在马来西亚设立草药研究院，投资草药种植业，设厂生产开发中草药保健产品。 (编辑程华玲)