小米手机商业模式分析.doc

1、-_小米手机商业模式分析二一三年一月十三日 BY WYZ-_案例介绍从 09 年 至 今 ， 我 国 移 动 电 话 通 讯 业 发 展 迅 速 ， 手 机 的 普 及 率 和拥 有 率 也 迅 速 上 升 ， 3G 智 能 手 机 已 开 始 渐 渐 被 人 们 所 拥 有 。 截 至2012 年 2 月 ， 中 国 手 机 用 户 总 数 将 近 10 亿 用 户 ， 中 国 成 为 全 球 最 大的 手 机 市 场 。 面 对 着 上 万 亿 元 的 巨 额 蛋 糕 ， 国 内 外 手 机 厂 家 正 在 虎 视眈 眈 的 瞄 准 中 国 市 场 。 国 产 手 机 遭 遇 苹 果 、

2、三 星 、 HTC、 洛 基 亚 等 众手 机 厂 家 的 围 追 堵 截 ， 而 小 米 手 机 作 为 国 产 手 机 中 的 神 机 ， 异 军 突 起 、一 路 高 歌 猛 进 ， 每 轮 发 售 都 会 掀 起 抢 购 热 潮 ， 创 造 了 国 产 手 机 的 销 售神 话 。在 2013 年 1 月 初 举 办 的 “2012 中 国 商 业 模 式 高 峰 论 坛 暨 2012中 国 最 佳 商 业 模 式 评 选 颁 奖 典 礼 ”上 ， 小 米 公 司 获 得 了 最 佳 商 业 模 式创 新 奖 。 小 米 公 司 的 获 奖 理 由 是 “创 造 了 一 套 线 上 销

3、 售 的 新 模 式 ， 成为 业 内 快 速 崛 起 的 典 范 。 ” 这 一 奖 项 ， 恰 好 说 明 了 小 米 手 机 的 成 功 ，关 键 在 于 它 独 特 的 商 业 模 式 ！ 本 文 以 小 米 公 司 为 研 究 对 象 ， 通 过 对 小 米 团 队 、 营 销 环 境 、 市 场定 位 、 运 营 模 式 、 盈 利 方 式 等 方 面 进 行 基 本 分 析 ， 还 原 了 小 米 手 机 崛起 的 前 因 后 果 ， 并 探 讨 了 小 米 公 司 所 面 临 的 挑 战 和 未 来 发 展 策 略 。-_前言如 果 要 评 出 2011 年 最 热 门 的 手

4、 机 新 品 牌 ， 那 非 小 米 莫 属 。 在 手机 市 场 竞 争 如 此 惨 烈 的 今 天 ， 一 个 闻 所 未 闻 的 新 品 牌 ， 没 有 做 过 一 个广 告 ， 更 没 有 请 任 何 明 星 代 言 人 ， 却 能 够 在 短 短 2 天 时 间 内 在 网 上 预订 出 去 30 万 部 手 机 ， 两 天 预 订 量 能 达 到 30 万 部 量 的 品 牌 ！ 从 那 时 起 ，小 米 手 机 几 乎 每 轮 销 售 都 会 吸 引 大 量 “米 粉 ”疯 狂 抢 购 ， 让 小 米 的 官网 陷 入 瘫 痪 ， 很 多 人 高 呼 一 机 难 求 ， 甚 至

5、催 生 黄 牛 参 与 抢 购 放 到 淘 宝加 价 倒 卖 。 小 米 公 司 联 合 创 始 人 黎 万 强 表 示 ， 2012 年 小 米 手 机 的 销售 数 量 达 到 719 万 台 ， 销 售 额 超 过 120 亿 元 。小 米 手 机 创 造 了 中 国 国 产 手 机 的 奇 迹 ！ 更 让 人 惊 讶 的 是 ， 小 米 手机 的 生 产 商 小 米 公 司 ， 此 前 仅 仅 推 出 过 一 系 列 移 动 互 联 网 软 件 ， 从 未涉 足 过 手 机 制 造 ， 和 中 兴 、 华 为 、 联 想 等 国 产 手 机 巨 头 相 比 ， 在 供 应链 、 市 场

6、 推 广 和 销 售 渠 道 上 几 乎 全 无 经 验 和 准 备 。 而 相 比 同 样 涉 足 于手 机 终 端 的 互 联 网 同 行 阿 里 巴 巴 和 腾 讯 ， 小 米 公 司 显 然 又 “弱 小 ”太多 。 在 小 米 手 机 的 崛 起 过 程 中 ， 质 疑 与 力 撑 的 声 音 始 终 交 织 在 一 起 ，但 正 如 雷 军 所 言 ， 从 无 到 有 ， 一 切 都 是 从 零 开 始 。 但 从 零 开 始 的 小 米手 机 为 何 能 一 战 成 名 ？ 小 米 手 机 的 用 户 为 什 么 肯 一 等 再 等 ， 为 一 部 手机 一 次 次 刷 新 “秒

7、 杀 ”页 面 ， 心 甘 情 砸 下 真 金 白 银 呢 ？一、小米公司基本情况小 米 公 司 （ 全 称 北 京 小 米 科 技 有 限 责 任 公 司 ） 正 式 成 立 于 2010年 4 月 ， 是 一 家 专 注 于 高 端 智 能 手 机 自 主 研 发 的 移 动 互 联 网 公 司 。 小米 手 机 、 MIUI、 米 聊 是 小 米 公 司 旗 下 三 大 核 心 业 务 。 “为 发 烧 而 生 ”是 小 米 的 产 品 理 念 。 小 米 公 司 首 创 了 用 互 联 网 模 式 开 发 手 机 操 作 系 统 、60 万 发 烧 友 参 与 开 发 改 进 的 模

8、式 。-_小 米 团 队 最 初 从 只 有 几 个 人 的 创 业 团 队 发 展 到 现 在 已 经 有 400 多人 ， 主 要 由 来 自 微 软 、 谷 歌 、 金 山 、 MOTO 等 国 内 外 IT 公 司 的 资 深 员工 所 组 成 ， 喜 欢 创 新 、 快 速 的 互 联 网 文 化 。二、小米公司管理团队小 米 公 司 的 高 管 团 队 包 括 ： 创 始 人 &董 事 长 &CEO 雷 军 ， 联 合 创 始人 及 总 裁 林 斌 ， 联 合 创 始 人 及 副 总 裁 黎 万 强 、 周 光 平 、 黄 江 吉 、 刘 德 、洪 锋 。 雷 军 是 金 山 软

9、件 的 董 事 长 、 著 名 的 天 使 投 资 人 ， 林 斌 是 谷 歌 研究 院 的 副 院 长 ， 洪 锋 是 Google 高 级 工 程 师 ， 黄 江 吉 是 微 软 工 程 院 首 席工 程 师 ， 黎 万 强 是 金 山 软 件 人 机 交 互 设 计 总 监 、 金 山 词 霸 总 经 理 ， 周光 平 是 摩 托 罗 拉 北 京 研 发 中 心 总 工 程 师 ， 而 刘 德 是 一 位 自 世 界 上 顶 级设 计 院 校 ArtCenter 毕 业 的 工 业 设 计 师 。董 事 长 雷 军 于 1992 年 加 入 金 山 软 件 ， 1998 出 任 金 山

10、软 件 首 席 执行 官 。 2007 年 ， 金 山 软 件 上 市 后 ， 雷 军 卸 任 金 山 软 件 总 裁 兼 首 席 执 行官 职 务 ， 担 任 副 董 事 长 。 过 去 几 年 ， 雷 军 作 为 天 使 投 资 人 ， 投 资 了 凡客 诚 品 、 多 玩 、 优 视 科 技 等 多 家 创 新 型 企 业 。 2010 年 7 月 14 日 重 返金 山 执 掌 网 游 与 毒 霸 。 2011 年 7 月 11 日 正 式 担 任 金 山 软 件 董 事 长 一职 。 雷 军 之 前 表 示 ， 他 四 十 岁 前 已 经 干 了 不 少 事 ： 卓 越 卖 了 、

11、金 山 上市 了 、 天 使 投 资 也 不 错 ， 但 仍 感 到 迷 茫 ， 因 为 18 岁 的 理 想 一 直 没 有实 现 ， 觉 得 心 里 不 踏 实 。 于 是 ， 在 2010 年 4 月 6 日 ， 他 选 择 重 新 创业 ， 建 立 了 小 米 公 司 。 正 是 因 为 这 7 个 人 的 联 手 努 力 ， 小 米 才 能 成 就今 天 的 辉 煌 。-_三、小米公司主要产品目 前 ， 小 米 公 司 有 三 大 产 品 ： 定 位 于 发 烧 友 的 小 米 手 机 ， 基 于 安卓 系 统 深 度 开 发 的 MIUI 系 统 、 社 交 聊 天 工 具 米 聊

12、 。1、 米聊米 聊 是 小 米 公 司 出 品 的 一 款 支 持 跨 手 机 操 作 系 统 平 台 ， 跨 通 信 运营 商 的 手 机 端 免 费 即 时 通 讯 工 具 ， 通 过 手 机 网 络 （ WiFi、 3G、 GPRS） ，-_可 以 跟 你 的 米 聊 联 系 人 进 行 实 时 的 语 音 对 讲 ， 信 息 沟 通 和 收 发 图 片 ，只 消 耗 少 量 的 网 络 流 量 。 于 2010 年 12 月 10 正 式 推 出 。 但 是 很 不 幸的 是 ， 腾 讯 公 司 在 2011 年 1 月 21 日 ， 也 就 是 米 聊 推 出 的 一 个 多 月

13、后 ，推 出 了 功 能 类 似 的 产 品 微 信 。 之 后 腾 讯 凭 借 着 其 庞 大 的 用 户 群 迅速 超 越 米 聊 ， 截 止 到 2012 年 9 月 17 日 ,微 信 用 户 已 超 过 2 亿 ， 而 米聊 的 用 户 不 到 腾 讯 微 信 用 户 的 十 分 之 一 。 此 外 ， 移 动 的 飞 聊 、 盛 大 的友 你 、 “交 友 神 器 ”陌 陌 等 都 在 虎 视 眈 眈 ， 米 聊 大 势 已 去 ， 很 难 在 这场 竞 争 中 扳 回 局 势 。2、 MIUI 系统（米柚）MIUI（ 米 柚 ） 是 小 米 公 司 旗 下 基 于 安 卓 系 统

14、 深 度 优 化 、 定 制 、 开发 的 第 三 方 手 机 操 作 系 统 ， 基 于 中 国 人 习 惯 设 计 ， 以 带 给 国 内 用 户 更为 贴 心 的 安 卓 智 能 手 机 体 验 。 它 大 幅 修 改 了 安 卓 系 统 本 地 的 用户接口，并 移 除 了 其 应 用 程 序 列 表 （ Applicationdrawer） ， 加 入 大 量 来 自 苹 果公 司 iOS 的 设 计 元 素 ， 这 些 改 动 也 引 起 了 民 间 把 它 和 苹 果 iOS 比 较 。MIUI 系 统 还 采 用 了 和 原 装 安 卓 不 同 的 系 统 应 用 程 序 ，

15、取 代 了 原 装 的 音乐 程 序 、 调 用 程 序 、 相 册 程 序 、 相 机 程 序 及 通 知 栏 ， 添 加 了 原 本 没 有的 功 能 。 从 2010 年 8 月 16 日 首 个 内 测 版 发 布 截 止 至 今 （ 2013 年 1月 13 日 ） ， MIUI 已 经 拥 有 国 内 外 超 过 1000 万 的 发 烧 友 用 户 ， 包 括 中国 、 英 国 、 德 国 、 西 班 牙 、 意 大 利 、 澳 大 利 亚 、 美 国 、 俄 罗 斯 、 荷 兰 、瑞 士 、 巴 西 等 多 个 国 家 。但 是 ， 手 机 厂 商 和 其 它 互 联 网 公

16、司 也 在 尝 试 着 对 安 卓 进 行 二 次 开 发 ，它 们 将 成 为 MIUI 的 竞 争 对 手 。 更 为 严 重 的 问 题 是 ， 随 着 安 卓 系 统 本 身的 不 断 升 级 更 新 ， MIUI 相 对 安 卓 的 优 势 必 将 逐 步 降 低 。 等 到 安 卓 本 身已 经 足 够 完 善 的 时 候 ， MIUI 的 吸 引 力 便 成 为 一 个 问 号 了 。3、 小米手机-_小 米 手 机 是 一 款 搭 载 MIUI 操 作 系 统 的 智 能 手 机 ， 由 小 米 自 行 设 计 、采 购 、 销 售 、 服 务 ， 生 产 由 代 加 工 工

17、厂 负 责 。 小 米 第 一 款 手 机 M1 于2011 年 8 月 发 布 （ 已 停 售 ） ； 小 米 1S 于 2012 年 8 月 16 日 发 布 ， 售价 1499 元 ， 号 称 全 球 最 快 的 双 核 1.7GHz 智 能 手 机 ,； 而 发 烧 级 四 核手 机 小 米 M2 于 2012 年 10 月 30 日 开 始 发 售 ， 标 准 版 售 价 1999 元 。小 米 手 机 最 为 瞩 目 的 地 方 在 于 硬 件 配 置 和 价 格 ， 作 为 当 时 国 产 乃至 全 球 目 前 最 强 的 双 核 安 卓 手 机 ， 性 能 并 不 亚 于 主

18、流 手 机 品 牌 ， 甚 至有 一 定 独 特 性 与 创 新 性 ， 不 到 2000 元 人 名 币 的 亲 民 价 格 ， 引 爆 了 整个 手 机 市 场 ， 刷 新 了 消 费 者 心 目 中 的 硬 件 高 度 ， 每 轮 销 售 均 创 造 了 短时 间 内 抢 购 一 空 的 奇 迹 ， 让 小 米 手 机 一 机 难 求 。四、小米手机的营销环境1、 社会环境中 国 拥 有 13.7 亿 人 口 ， 占 世 界 人 口 总 数 的 的 1/5。 据 三 大 运 营 商披 露 的 数 字 ， 截 止 到 2012 年 2 月 底 ， 中 国 手 机 用 户 规 模 已 达 到

19、 10 亿的 规 模 。 其 中 中 国 电 信 手 机 用 户 数 量 为 1.323 亿 户 ， 包 括 4115 万 的3G 用 户 ； 中 国 移 动 用 户 规 模 达 到 6.614 亿 户 ， 包 括 5658 万 3G 用 户 。-_而 中 国 联 通 在 3 月 15 日 公 告 中 称 拥 有 1.601 亿 的 2G 手 机 用 户 以 及4590 万 的 3G 用 户 。 三 者 相 加 ， 中 国 手 机 用 户 已 达 9.997 亿 。 因 此 ，中 国 的 手 机 市 场 拥 有 巨 大 的 发 展 空 间 和 市 场 容 量 。2、 消费环境我 国 近 年 来

20、 移 动 互 联 网 发 展 迅 速 ， 软 件 硬 件 同 步 发 展 ， 移 动 终 端的 功 能 不 断 加 强 。 消 费 者 对 手 机 定 义 已 经 从 以 往 的 单 一 通 信 设 备 转 向成 多 功 能 个 人 媒 体 娱 乐 中 心 ， 而 我 国 消 费 者 文 化 水 平 不 断 提 高 也 使 得他 们 对 于 新 鲜 事 物 的 接 受 程 度 提 高 ， 时 间 缩 短 。 在 很 多 消 费 群 体 中 ，“玩 手 机 ”已 经 不 是 一 种 概 念 ， 而 是 实 实 在 在 的 娱 乐 ， 在 等 人 、 坐 车甚 至 在 上 厕 所 的 时 候 ，

21、都 可 以 使 用 其 移 动 终 端 设 备 进 行 快 速 娱 乐 。随 着 中 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入 不 断 增 加 ， 人 们 消 费 追 求 更 加 时 尚 、简 约 实 用 、 性 价 比 高 手 机 。 根 据 互 联 网 消 费 调 研 数 据 ， 售 价 在 1000-2000 元 之 间 的 智 能 手 机 备 受 用 户 关 注 ， 获 得 34.3%的 关 注 比 例 。 其 次为 2001-3000 元 价 格 段 机 型 ， 关 注 度 在 两 成 以 上 。 3001-4000 元 、4000 元 以 上 及 千 元 以 下 智 能 机 型 用

22、户 关 注 度 较 为 接 近 ， 均 在 13%-15%之 间 。-_3、 科技环境随 着 科 学 技 术 的 发 展 ， 中 国 手 机 的 发 展 历 程 大 致 可 以 分 为 模 拟 手机 时 代 、 G S M 时 代 、 2.5G 时 代 和 3G 时 代 。 每 一 次 手 机 行 业 的 更新 换 代 都 是 各 大 手 机 厂 商 的 机 遇 。 3G 时 代 来 临 使 中 国 手 机 市 场 重 新洗 牌 ， 也 使 定 制 手 机 成 为 手 机 市 场 发 展 的 趋 势 ， 消 费 者 看 重 的 不 仅 仅是 手 机 产 品 的 本 身 ， 还 更 加 注 重

23、多 样 化 ， 个 性 化 的 服 务 ， 国 产 手 机 企业 拥 有 “近 水 楼 台 先 得 月 ”的 优 势 。 随 着 单 芯 片 技 术 的 出 现 ， 以 往 在手 机 主 板 上 所 必 须 的 功 能 模 块 集 成 到 一 块 芯 片 上 ， 成 本 、 空 间 的 节 省是 非 常 直 观 的 。 高 通 公 司 的 单 芯 片 解 决 方 案 使 手 机 功 能 增 多 、 性 能 增强 、 通 话 和 待 机 时 间 增 长 ， 减 少 芯 片 组 面 积 、 成 本 减 低 和 缩 短 产 品 上市 时 间 。 因 而 ， 单 芯 片 技 术 成 为 了 解 决 手

24、 机 “瘦 身 ”的 良 药 ， 也 给 新颖 款 式 的 手 机 在 设 计 上 留 下 了 更 大 的 想 象 空 间 。4、 市场竞争环境目 前 智 能 手 机 行 业 竞 争 激 烈 ， 而 且 愈 演 愈 烈 ， 国 际 智 能 手 机 生 产 巨-_头 已 经 进 入 “战 国 时 代 ”。 三 星 、 苹 果 、 诺 基 亚 、 黑 莓 和 HTC 构 成 了智 能 手 机 领 域 的 五 大 巨 头 ， 市 场 占 有 率 超 过 了 75%。 苹 果 依 靠 产 品 创新 和 强 大 的 营 销 能 力 成 为 了 市 场 上 的 最 大 赢 家 ， 是 智 能 手 机 领

25、域 利 润的 最 大 获 得 者 。 三 星 抓 住 智 能 手 机 发 展 的 机 遇 ， 迅 速 抢 占 市 场 份 额 ，现 在 已 成 为 最 大 的 智 能 手 机 厂 商 。 反 观 诺 基 亚 ， 其 市 场 份 额 迅 速 萎 缩 。迫 于 竞 争 压 力 与 微 软 合 作 开 发 windows phone。 有 着 深 厚 技 术 积 累 的摩 托 罗 拉 移 动 被 谷 歌 收 购 ， 索 尼 收 购 爱 立 信 持 有 的 索 爱 股 份 ， 将 索 爱变 为 其 全 资 子 公 司 。 此 外 ， 智 能 手 机 企 业 之 间 掀 起 了 规 模 浩 大 的 “专

26、利 战 ”， 使 竞 争 进 一 步 升 级 。在 国 内 ， 传 统 渠 道 品 牌 联 想 、 金 立 、 OPPO、 步 步 高 凭 借 其 完 善 的渠 道 网 络 ， 市 场 占 有 率 都 得 到 急 速 发 展 ， 同 时 在 三 四 线 城 市 的 市 场 开拓 方 面 走 到 了 前 列 。 运 营 商 品 牌 华 为 、 中 兴 、 酷 派 通 过 与 移 动 运 营 商的 合 作 ， 实 现 规 模 化 销 售 ， 在 低 端 智 能 手 机 市 场 占 有 巨 大 的 市 场 份 额 。此 外 ， 还 有 像 魅 族 这 样 通 过 其 独 特 的 产 品 文 化 定 位 和 建 设 ， 成 为 智 能手 机 市 场 上 独 特 的 力 量 ， 受 到 一 部 分 人 的 追 捧 。 而 小 米 手 机 所 处 的 价格 区 间 1000 至 3000 元 ， 刚 好 是 处 于 产 品 关 注 度 最 好 的 区 间 ， 竞 争 更为 激 烈 。