1、1加强我国网络购物模式的诚信体系建设摘要:近几年,我国 C2C 网络购物模式不断发展,但在快速发展过程中也出现了不少问题,特别是 C2C 网络购物中的恶性欺诈事件层出不穷,严重影响着我国 C2C 网络购物模式的发展,因此本文从我国 C2C 网络购物的市场环境出发,分析了中国 C2C 市场的诚信体系现状,并对我国 C2C 网络购物的诚信体系建设问题提出了一些自己的观点和建议。 关键词:C2C 网络购物 诚信体系 近几年,中国的网络购物市场发展正在从原先的以 B2C 为主流,转变成以 C2C 为其发展的新势力。而从 C2C 诞生至今,在有着国外先进模式的先天优秀条件下,一直伴随的诚信建设也取得了相
2、应的快速发展。越来越多的商家意识到其重要性,对信用体系开始了有效的探索并取得了巨大的成果。2004 年 12 月 21 日,由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立。易趣、淘宝等业内 40 多家互联网企业老总悉数聚集,并签下了“诚信宣言”,这显示了中国电子商务企业对加强诚信体系建设的决心。 然而网络购物特别是 C2C 中出现的道德问题是多方面的,对它的规范也是多重性的。对于诚信问题凸现的中国电子商务行业来说,诚信体系建设需要社会有关部门的监管甚至是法律法规的他律,同时也需要网络平台提供者的自律。只有从本心实现自律,才能从源头上杜绝欺诈。 2一、宏观上需要法律规范和舆论
3、监督 (一)法律规范 1.加快电子商务的立法。由于电子商务的发展时间很短,国际上对它的立法规范也比较少,现在除了美国有比较多的法律外,其他国家的立法还处于初始阶段,在立法过程中,我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面,而对电子交易方面的立法还没有。因此,我们应该加快电子商务的立法,特别是电子交易方面的立法,用法律来规范网络营销中的交易行为。 2.加快修改广告法。由于互联网的发展速度十分快,它已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体第五媒体,与此同时,根据美国国际网络广告局 IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计预测,到
4、2003 年网络广告收入将超过传统媒体广告收入。可是对网络广告的法律规范,传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此,必须加快对广告法进行修改,并用它来规范网络信息发布中的道德问题。 3.加快完善合同法。随着网上交易数量的不断增加,对原来的合同法进行完善是必须的,特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范,都将影响到电子商务交易的正常发展。当然仅仅是把网络营销的道德问题上升为法律问题还是不够的,因为法律规范的关键不只是制定法律,更重要的是法律的执行问题。 (二)舆论监督 31.充分利用网络新闻的舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下,有十分重要的作用。
5、现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地,很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此,网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。 2.充分利用消费者的舆论监督。网络时代,网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围,同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地,如BBS 公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来,去抵制市场营销中的不道德行为,整个营销不道德行为才能得以抑制。在利用网络发挥消费者的舆论监督时候,要求消费者自己也要注意自己的道德水平,不能让网络消费者监督成为不讲道德的人利用的地方。 二、中观上需要行业协会的管理 (一)及时发现网络营销中的道德问题 网络本身就
6、是不断变化和丰富的,网络营销过程中,一些新的道德问题也会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势,可以及时地发现网络营销中的道德问题,并且可以对未来的道德问题做出预测和预警,把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去。 (二)制定统一的行业职业道德标准 制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范。如美国的市场营销协会(AMA)在制定营销道德规范后,又制定了网络营销道德标准,对网络营销的一系列行为从道德上加以规范。 4(三)发挥道德教育的作用 行业协会是行业成员的聚集地,行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会,行业协会可以发挥其道德教育作用。 三、微观上需要企业自律
7、首先是树立全员道德意识。互联网的开放性使得网络交易中的道德问题已经涉及很多部门和个人,因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络交易道德问题所必须的,如有的公司明确提出“先做人,后做事”,引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率,如在网站上明确指出隐私保护的办法,在教育职工树立道德意识的同时,也明确告诉消费者?D 公司在隐私保护上采取的措施,全方位保护消费者的隐私不受侵犯。 其次是建立网络营销道德规章制度。建立道德规章制度有两个方面的含义,一方面是把道德纳入到日常的规章制度中。国外的一些公司已经把道德规章制度纳入到公司的日常管理规章制度之中,对于这些公司的
8、员工来说,进行道德自律有了自己的依据。对于已经开展网络营销的公司来说,公司建立网络营销道德方面的规章制度是公司自律的保证措施之一。另一方面是建立预防网络营销道德的保障制度,防范网络消费者的遭遇道德风险,如国内的一些 C2C 网站,采用评级方法、建立交易损失保障金制度,每次交易后,买卖双方都有一个评价级别,如果网络消费者因为虚假交易产生的一些损失,也可以先由这些保障金进行支付。 5最后是严格实施道德规章制度。制定了道德规章制度并不等于就已经有很好的道德,关键还是看在实际行动中如何实施道德规章制度。国外一些公司已经成立了专门的道德执行机构,来负责道德的实施。可以说,公司在实施道德规章的过程中起着十分关键的作用,主要是要做到奖惩分明。因为公司鼓励的行为,就是大家都愿意遵守的行为。如果公司虽然提出道德规范,但具体到行为时,特别是道德行为和公司的利益相冲突的时候,却对道德行为不予以鼓励,这实际是对道德规范的否定。 (作者单位:上海理工大学管理学院)
