节目融入网络　扩散品牌效应.doc

1、1节目融入网络 扩散品牌效应互联网的诞生,提供了全新的信息传播介质,打破了传统媒体信息传播的壁垒。Web2.0 时代,网络传播具有不受时空限制、传播成本低廉、传输速度快捷等特点,促使传统媒体纷纷与其融合,凭借开放式的网络扩大自身的影响力。 2006 年元月,上海文广新闻传媒集团(SMG)电视新闻中心评论部成立伊始,整合深度 105 1/7 真情实录和走近他们等日播、周播节目资源,相继在 SMG官网、东方宽频网、新华网、新浪网、东方网等分设专页,各栏目指定编导按期供稿(视频由合作网站自录,或链接 SMG官网),专页内容与节目播出同步运作;逢栏目举办类似“年度真情人物评选”活动或播出特别报道节目时

2、,另辟专页延长链条。此外,还和上海市民信箱合作创办电子周刊SMG 深度报道 。依托网络,这些节目品牌拓展了传播的平台宽度和渠道广度。 回溯践行屏网融合的路径,综观合作网站提供的 2009年上半年度各栏目专页点击率、排名等统计数据,期许有差距,收获亦多多。那么,个中成因与症结何在? 一、主创内容的质量左右网民关注度 网络的载体是多媒体,以图、文、声、像多感官传递信息。在网络上2传播电视节目,是打造“电视二次生命”,而并不是节目视频简单搬家。借助网络超文本链接(Hyper Text Link)的方法,电视节目内容可以一种更显灵活、更具变化的方式呈现。 电视栏目专页的内容设计、文图种类、质量标准需符

3、合网络特性。因此,评论部各栏目专页设计包括栏目宗旨、播出时间与频道、每期预告、文稿、视频截图、节目视频、留言和主创人员简介、栏目与主持人博客等诸多内容。页面内容布局、样式则由各网站的固定模板自显特色。网民观看后,可从中对节目获得全面的体认,同时还能获悉鲜为人知的幕后故事:节目摄制的甘苦、逸闻以及编导、主持人的心得体会。各栏目专页的互为链接,形成评论部所有节目的网络形象。 电视栏目的网络化带动栏目资源最大化,尤其是高成本投入的新闻专题节目,以网络上传的方式将资源二次利用,既是将观众群扩展到了日益增长的网络群体,也为同行及学者的研究提供了丰富的节目文本、视频等资源。 在“内容为王”的传播时代,尤其

4、是栏目专页的主创滚动信息质量制约网民的关注度。据东方网的传统媒体专区 2009年上半年度前百名排行情况统计(表 1)显示,1/7 深度 105排名较靠前,深度 105尤其在 6月迅速攀升至 19名;走进他们也在 6月从年初百名开外跃升为38名。毫无疑问,这些节目众多突发事件、社会热点、典型人物的精粹选题作用非凡,而上传页面的图文质量(包括精选节目视频截图、节目台本和预告等)对排名提升同样不可小视。表 1中有的栏目页面点击排名由 1月的第 15名跌至 5月的第 61名,如此大幅度的名次下降除其他客观原因3外,主要是因为每期节目文稿从原详情台本改为仅发预告,滚动信息的缩水引发网友浏览欲望的低迷,由

5、此殃及页面点击急骤下滑。 说明:东方网传统媒体专区(上海频道子栏目)包括解放日报、文汇报、新民晚报、新闻晨报、广播电台、新闻晚报、东方早报等在内,根据这些传统媒体下设的所有稿件和栏目的前百名排行情况统计。上表为评论部四栏目在该专区中与其他传统媒体稿件和栏目的排名比较情况。 “”表示未进排行前 100名。 栏目页面以多元的信息资源作为基础,内容主创者的文图滚动信息的可读性,是页面的核心吸引力。电子周刊SMG 深度报道订户量的不断上升就是明证。这本电子杂志是评论部和市民信箱去年携手推出的。市民信箱是上海市政府实事工程之一,用户实名注册。挂网的既往各期SMG 深度报道,供用户浏览且可申请订阅,由市民

6、信箱点对点定期发送至订户个人邮箱。电子杂志形式是一次更主动的网络“电视二次生命”开发,它囊括评论部所有节目,版面清晰,目录导读,浏览方便;各节目数千字的台本经编辑精心改写,缩编为台本解读的千字文,内容精练,重点突出,一目了然;配以相关图片、记者札记和当期节目视频链接,内容详实。SMG 深度报道自 2008年 4月 15日创刊以来,周二定期出刊,截至2009年 6月 30日共出版 62期,已有 11567名订阅者,较去年增长了近 3倍。 这些订户成为评论部各节目的“粉丝团” 。他们不仅定期收看,还主动热情关心急需帮助的被报道对象。不少订户经真情实录在市民信4箱专设的“真情基金”奉献爱心,采用留名

7、和匿名方式通过电子银行捐款,至今已募捐 11193.36元。 二、屏网融合的联动影响网民点击量 电视节目的线性传播,受时空局限,观众选择性差;网络传播相对稳定的文本记录、时空叠加功能,恰和电视节目的稍纵即逝互为弥补,延展了节目的传播效应。节目板块化的上载形式,突破了电视播放中频道间收视牵制、同时段节目竞争的局限。 网络传播功能的持续性,并不意味页面内容的更新时间与频率可随意化。定时信息发布、内容的及时更新,对网民在享受原有资源时保持关注热度和培养对节目忠诚度至关重要。今年上半年度,SMG 官网上评论部三个栏目专页访问量(见表 2),随发布信息数量的递进较去年同期增长了24 倍;但其中的一日播节

8、目专页由于供稿迟缓或时有中断,尽管播出频率较高,发布的信息却不及往年同期的四分之一,与电视节目正常播出形成反差,导致网民点击兴致衰退,访问量锐减。规范的供稿流程未能持之以恒,致使网页信息和节目播出不同步,内容的缺失,也丧失了核心吸引力,必然难以招徕网民。 节目视频的及时上传,是稳定网络收视度的保证。在合作网站中,东方宽频的各栏目专页凭借丰富、及时的视频资源凸现优势。它视频上传速率快,电视节目播出一两天内即上网。据统计,2009 年 1至 6月,四栏目5视频在该网总浏览量达 260万人次,浏览用户达 45万人。其中深度105在 2、4、5 月份均在 5000次以上,6 月份的视频点击量达 758

9、8次,每月点击量平均值约 4500次。显然,视频上传速率保证了电视节目拥有较高的网络收视度。 三、网络互动的维持波及人气聚集力 网络作为一种互动媒体,其参与性和互动性是它独特的优势。 真情实录栏目历年举办的“年度真情人物评选”活动,充分利用了网络这一优势。2008 年度评选活动期间,参与协办网站开设的评选活动投票专页,获得广大网民积极响应,踊跃投票,不少网民在“候选人物评论区”留下感言,还主动推荐候选人。截至今年元月“2008 年真情人物颁奖典礼”播出日,相关网站共计收到选票 2675694张;配合活动附设的“真情人物摄影大赛”作品征集网页,自 2008年 11月 6日至 2009年 5月 3

10、1日,共收到作品 1129幅,参赛者遍及全国 28个省市自治区的 155个县市。评选网页和各栏目专页链接,为栏目的人气聚集起到积极作用。 细析各栏目专页现状,最大的缺憾正是互动性较差。这在一定程度上影响到网民对节目的关心。如新浪网各栏目专页都辟栏目博客,可与网友互相交流。栏目博客初开,网民光顾甚众,留言蛮多,回复鲜见,挫伤了网民热情,加之日志更新率的下降,其阅读量不尽如人意。倘若长此以往,将弱化网络原本的互动特长,削减栏目博客的信誉度。 网络既无时间强制性限制,又无频道强制性选择,网民对某电视节目6需求偏好的意念可获最大程度的释放。这是一种发自内心的自我选择,网民的忠诚度在某种程度上体现了对节目整体水平评价的参照。而及时回应网民留言,则体现对关注节目网民的尊重。栏目制片人、编导自觉增强互动意识,充分利用网页评论、博客等主动与网民互动,及时回复网民的意见和建议,不仅有利于壮大收视群体,而且对节目自身的发展、网络影响力的提升也会产生积极的意义。 (作者分别为 SMG电视新闻中心评论部策划;华东师范大学实习生)