1、1经济危机一年来的三省品牌作者简介: 中广协学术委员会常委、中国广告业 30 年突出贡献奖获得者、中国十大营销专家、中国十大创意总监。现任广东省广告股份有限公司副董事长执行创意总监。从事整合营销传播的 10 多年,服务 100 多个国内外著名品牌,创造出许多有社会影响的品牌成功案例。撰写被教育部列为十?一五规划教材广告创意与品牌学专著品牌成功链 。 2008 年秋天骤然而起的全球经济危机,到 2009 年的秋天大概是见底了,我们初步可以回首一顾,这一年来的风风雨雨、坎坎坷坷,对快消品的企业与品牌来说,是极不寻常的一年。特别是对于中国快消品企业来说,习惯了每年的高歌猛进、飞速发展,对这次经济危机
2、带来的萧条、下降、萎缩等,极不适应,也极其陌生。终日惶恐者有之,一筹莫展者有之,惊慌失措者有之,处变不惊者有之,大展身手者有之现在我们可以总结一下,有所得,有所失,有所发现,有所反省。古人云:每日三省吾身,我们至少可以一年三省一下。 一省:没有品牌的企业很惨痛。 在金融风暴与经济危机爆发以后,最先被淹没的是那些三无企业:一2无品牌,二无市场渠道,三无营销团队。完全依靠采购订单生存的 OEM 企业,顿时陷入汪洋大海之中,灭顶之灾之下。一旦没有采购商的订单,马上就断炊了。对订单的渴望,望穿秋水盼伊人,真可谓“一日不见,如隔三秋”。守着巨大的美轮美奂的厂房,现代化的流水线,成千上万的工人,不敢生产一
3、件产品,不能销售一件产品。我们在长江三角洲、珠江三角洲看到很壮观的现象,OEM 的企业在等待订单的日子里,成千上万的工人在卡拉 OK,在打牌斗地主,等了一天又一天,坚持 7 天、10 天过后,还是没有订单的影子,只好关门大吉。 “呼啦啦,大厦将倾,转眼间,灰飞烟灭。这种惨痛的教训,不能因为我们快走出低谷而遗忘,千万不要好了伤疤忘了疼。 ”危机过去就意味着明天我们会更受伤。打造自主的品牌,哪怕从小做起。没有品牌,即使是巨大的企业也是泥足巨人,不堪一击。 二省:虚弱的品牌很受伤。 疾风知劲草。在水涨船高的时候,大家都很快乐。泥沙俱下,鱼龙混杂,在经济高涨的时候,消费者冲动购买、随意购买的比例很高,
4、选择无须很慎重。只有到了大海退潮了,才知道谁没有穿裤子。当经济低潮的时候,消费者花钱很认真,价格敏感度很高,选择很慎重。那些只有品牌虚名,只有价格虚高的品牌,就会被消费者所抛弃。那些与顾客关系很脆弱的品牌,那些缺乏与消费者深度沟通的品牌,那些缺乏核心价值的品牌,就会被消费者纳入“OUT”的范围。特别值得注意的是,在经济高速发展时期,很多快消品不断提高产品的价格,发现价格提高了,还是卖得不错。不重视产3品价值与品牌价值的同步提升,这次这类企业应该是摔了跟头。没有产品与品牌价值的提升,品牌价值低于价格,品牌是很虚弱的,迟早是要付出代价的。凡是品牌很虚弱的企业,受到的伤害是最大的。通过这次经济危机,
5、企业可以很好地审视自己的品牌到底真正的价值有多大,与消费者的关系有多深,核心价值有多少。这是一次难得的“认识自己”的机会。这样我们可以在未来需要做些亡羊补牢的工作,打造品牌的核心价值,深化与巩固顾客关系,建立品牌忠诚度。 三省:没有品牌战略的企业是很吃亏的。 经济危机一来,对没有品牌战略的企业,特别是中长期品牌战略的企业,一下子就被眼前的形势所吓倒。以压缩成本与开支为理由,特别短视,特别缺乏眼光,首先对品牌建设与推广费用下手。消费者还没有放弃这个品牌,企业就自己放弃了自己的品牌;经销商还没有抛弃这个品牌,企业自己抛弃了自己的品牌。后来,这类企业是恢复最慢、受伤最深的。我们看到今年 3 月份开始
6、市场回暖以后,下半年有些市场甚至火热的时候,一些企业才手忙脚乱地开始重新把品牌提上议事日程。错过了很好的发展时机,追悔莫及,加大和延长了企业的阵痛,拉大了品牌与对手的差距。对快消品而言,品牌拉力、品牌价值永远是第一驱动力,品牌力是企业的生命力。不进行品牌价值的建设与塑造,不增强品牌的渗透力、影响力、生命力,而惊慌失措地消减品牌建设力度,无异于缘木求鱼、舍本逐末。 在这次经济危机中,我们不少的企业交了学费,交学费并不可怕,只要4我们学到了东西。就怕交了学费,没有收获,那么下次我们会交更高昂的学费。中国经济也许在以后不会都是高速发展,也许不会总是 10%、20%的两位数发展,可能是 8%或者 6%的速度发展,这种形势下,品牌建设的工作会提出更高的要求。
