深掘“E时代”视频网站广告的优势.doc

1、1深掘“E 时代”视频网站广告的优势2010 年，视频网站作为新的广告投放平台向人们展示了她强大的优势：精准度高、形式多样、互动性强。许多广告主纷纷拿出大笔的广告预算投掷到视频网站。在这种迅猛发展的形势下，视频网站如何提升自身广告价值？用怎样的形式实现网站发展与广告主利益实现的双赢？国内一线视频网站首先面临广告与视频的“结合”问题。本刊记者对话 56网副总裁李浩，探掘视频广告的资源优势所在。 广告剩余时间 15 秒，正在为您缓冲节目 点击进入 56 网首页，网友可以搜索观看喜欢的视频；制作精美的相册视频并可分享到微博；可以加入“美女主播”粉丝团，支持自己喜欢的美女主播；可以录制 DV，上传参与

2、“我秀” 。在相关节目的广告中，“海飞丝” 、 “滴露”等国际大品牌的身影随处可见。 “显然，广告主们意识到了视频广告的重要性”李浩说， “在网站上，用户群的划分更加细致，广告投放精准，而且形式多样，具有互动性。比如我们为海飞丝设计了一款游戏性质的广告，用户可以在游戏中体验用电吹风和新装海飞丝哪个去头屑的效果更好，做完小游戏之后还可以去到海飞丝官网上领取试用装。用户对这种形式的广告很有兴趣。 ”“视频广告目前的形式主要有三种：贴片广告，也就是传统的节目之前视频框内播放的广告；网剧植入或软性种子视频广告；选秀、征集等强调互动参与的活动。相比电视2广告，视频广告播放时间短、次数少，更注重用户体验。

3、56 网的贴片广告最长 15 秒，艾瑞帮我们做过调查，15 秒刚好在大多数观众能承受的范围内。 ” 家住朝阳的 kelly 是个典型的“线上族” ，她的家里根本没有电视，所有的新闻、影视节目、综艺节目都是在线上观看的。 “这在我的朋友当中很常见”她说， “面对网络的时候，我可以主动选择信息，而电视很难做到这点。 ”新一代显然更注重个性化的选择，他们乐意点点鼠标就获得喜欢的节目，甚至拖拽播放器的进度条决定“哪里看，哪里不看” 。面对这种情况，李浩分析：“在 80 后和 90 后当中，不看电视或很少看电视的群体不断扩大，这就意味着电视覆盖大多数受众的时代在发生改变，未来会有更多的电视收视时间转移到

4、视频网站。视频广告的发展是一个必然趋势。 ” 坚持“分享、娱乐、互动”的“大娱乐”方针 李浩对于 56 网的发展一直有明确的概念：“56 网自从 05 年上线以来，一直坚持娱乐化的发展路线。2011 年我们提出了大娱乐的方针，将进一步增强网站的娱乐属性。 ”“经过多年的内容和产品引导，56 网的用户对偏娱乐化的内容情有独钟，而且养成了分享和互动的习惯。我们有很好的用户黏性，4000 多个美女主播有 1100 万的粉丝群，超过七千万用户制作和上传过 56 网的相册视频产品，原创频道和我秀等栏目都很受欢迎。56 网用户群的年轻和娱乐化特性，尤其吸引了日化、食品饮料、医药、消费电子类等客户的投放。

5、” 3目前国内的视频网站已经在 2008、2009 年完成洗牌，存活下来的都有各自的“优势” ，56 网的优势便是突出的“分享和娱乐属性” 。李浩认为差异化将是今后视频网站的发展方向，尤其是在长视频领域。56 网注重网站“分享、娱乐、互动”的功能，在日渐激烈的市场竞争中扬长避短。 对 56 网伸出橄榄枝的广告主尤其集中在快消等行业，就与 56 网本身突出的“娱乐性”密切相关这种现象与快消品厂商乐于在电视娱乐节目上投放广告的现象如出一辙。湖南卫视绝大多数的广告都来自日化、服装、食品饮料等行业。但是，李浩分析视频网站比电视有更高的投放精准度。他以非诚勿扰的观众构成为例说明：“非诚勿扰电视节目的收视

6、群体主要有两块，20 至 34 岁的适婚群体和 45 至 54 岁的中老年人。而在 56 网上观看非诚勿扰的观众群体基本是前者。这就使面向年轻人群的消费类产品在投放时可以有效提高到达目标用户的精准度。 ” 面对国内视频网站同质化的现状，李浩进一步强调 56 网会坚持自己的大娱乐方向。56 网将大力加强对国内原创导演和原创组织的支持，进一步加深与国内电视台综艺娱乐节目的合作，同时合作投资影视剧。56网和香港环球漫牙影业共同发行的一部以星座为主题的电视剧ME将于今年年底与观众见面。 理性看待长视频市场 坚持“YOUTUBE”模式，不做山寨的“HULU” 42010 年是长视频领域混战的一年，除了占

7、传统优势的新浪激动土豆等，又杀进来百度的奇艺。而今年，已确悉腾讯即将进入视频领域，局面更将惨烈。 在美国，HULU 的飞速增长让全世界惊叹，同时也使全世界互联网视频网站对这一领域跃跃欲试。相对于占据美国视频网站 44%市场份额的YOUTUBE，只有 YOUTUBE 用户市场份额百分之十不到的 HULU（“葫芦” ）却在广告市场上更快得到了广告主的认可。YOUTUBE 代表最广泛的用户，而背靠美国有线电视这座靠山获得免费的高清正版长视频版权，吸引收入较高的中年用户“葫芦”这个野小子获得了巨额广告利润。 利益就是最强的驱动力。国内网站纷纷上马“长视频” ，一时间硝烟四起。然而在美国如鱼得水的“HU

8、LU”模式，却让众多国内网站血本无归，酷 6 就是其一。 “还好，56 网很理智的对待投入产出” ，谈及长视频，李浩如是说。国内的版权保护远不及美国健全；版权很贵，价格水涨船高；网民也没有付费看视频的习惯，这些都是“HULU”模式当前让中国视频网站陷入亏损和混战的原因。 从吸引广告主的方面来说，长视频确有优势，更多大品牌的广告主已经养成了在电视投放大笔广告预算的习惯，这个习惯容易更快转移到投放和电视台内容相似的视频网站。 “56 网有自己的路线，我们会坚持 YOUTUBE 模式，坚持分享、娱乐、互动的理念，做中国最大最好的视频分享网站。版权合作内容方面，会以综艺娱乐节目和娱乐化影视内容为主。

9、”在被问及 56 网坚持YOUTUBE 模式“钱景”如何时，李浩表示“我们在控制亏损方面是目前一5线视频网站中做得最好的” ， “56 网因为突出了娱乐差异化，成功吸引了快消类厂商的广告投放。而且我们网站自身打造的娱乐栏目获得了大量网友的喜爱，互动和增值服务收入能占到 20%左右，所以 56 网不完全依赖于广告生存，我们有信心尽快实现盈利。 ” 拥抱变化，用开拓的心面对挑战 和 56 网这个充满活力的网站一样，李浩周身洋溢着青春的朝气。从大学时就投身互联网创业到现在身居副总裁职位，李浩的辛勤忙碌在公司里有目共睹。他坦言自己喜欢这个行业，因为“总在面对挑战” 。互联网行业是动态性最强的行业之一，唯有敏锐把握市场动态，灵活应对各种局势的人才能在这个领域做出一番成就。竞争的激烈，使一批又一批涌进这个行业的人梦碎而归。面对瞬息万变的市场，李浩说：“拥抱变化，用一颗开拓的心面对挑战。 ”采访结束时，李浩再次表示“视频广告比传统媒体更精准和灵活，互动性强，必然有广阔的前景。 ”