新闻网站信息价值链研究.doc

1、1新闻网站信息价值链研究一、新闻网站信息价值链的内涵 1985 年，哈佛大学商学院教授迈克尔?波特在竞争优势一书中第一次提出了价值链的概念。他指出，任何企业的价值链都由一系列相互联系而又相互分离的创造价值的作业构成。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。 新闻网站是特殊产品（即信息产品）的生产和销售企业。同样可以运用价值链理论来分析、研究新闻网站。在新闻网站内，在价值链上“流动”有资金流、物流和信息流。与一般企业不同的是，新闻网站最重要的价值载体是信息。对于新闻网站而言，信息既是价值链的起点，也是价值链的终点，信息既是“原料” ，也是“产品” ，总而言之，信息贯穿了新闻网站整

2、个价值链的过程。用信息价值链这一视角来分析、研究新闻网站，可更好地了解新闻网站的现状、把握其发展的趋势。 （一）新闻网站信息价值链的构成图一： 供应链 增值链 输出链（信息价值源） （新闻网站） （受众） 新闻网站的信息价值链主要可分为三大部分。第一部分是信息价值链的上端，即信息价值供应链。这是新闻网站信息价值的获取部分。第2二部分是信息价值链的中端，即信息价值增值链。这是新闻网站本身。信息在这部分将实现价值增值。第三部分是信息价值链的终端，即信息价值输出链。这部分是新闻网站的受众端，信息价值在此得以实现。 （二）新闻网站在信息价值链中的重要角色 新闻网站是信息价值链的核心环节，是信息价值的中

3、央平台。从价值链的环节分析上，我们可以看出，供应链、增值链和输出链这三个环节是通过新闻网站的有意识的“价值活动”而构成有机整体的。新闻网站本身是价值链承上启下的一环，它通过价值的获取活动，与供应链紧密结合，通过价值的“销售”活动，与输出链发生联系。 二、新闻网站信息价值供应链分析 供应链是新闻网站信息价值链的上端。这是新闻网站信息价值的来源端、供应端。从理论上说，信息价值来源于客观世界发生的事实。相对于传统媒体，新闻网站的价值来源有其特殊性。在现阶段，新闻网站的内容运作模式主要还是以转载新闻和加工整合为主，其价值供应源主要是新闻成品稿件。 图二：客观事实成品稿件一新闻网站成品稿件二成品稿件三3

4、（一）信息价值供应链的管理目标 作为新闻网站信息价值链的起点端，供应链的管理目标是尽可能地获取有价值的信息，增加信息价值的有效供应。所谓有价值的信息，是指能达到某种目标的信息，这种信息不但要适合新闻网站的定位，而且还能满足网站受众的需求，最终实现某种编辑意图。 （二）信息价值供应链的价值选择策略 正如上文所言，信息价值的来源有两个方面：其一，新闻成品，这是现阶段信息价值的主要来源；其二，客观事实也是信息价值的一个来源，随着新闻网站的发展壮大，这方面的来源将相应增长。因此，供应链的价值选择包含了这两个方面的内容。 1.新闻成品的选择 新闻成品的选择过程是一个价值判断的过程。判断价值的因素很多，对

5、于新闻网站而言，最主要的因素是网站的定位和受众的需求。 首先，价值判断要立足于网站的定位。由于定位不同，同样一个信息源，对新闻网站 A 和新闻网站 B 的价值意义是不一样的。如人民网注重言论，新华网强调权威性，对他们而言，所侧重的信息源就有所区别，相应的供应链就不可能完全一致。东方网则着力于上海新闻。在信息源上，东方网首先考虑的是上海当地传统媒体。建网之初，东方网就与上4海各主要传统媒体建立了密切的信源合作关系，能在第一时间获取传统媒体的内容。从这种意义上讲，上海的传统媒体是东方网最重要的信息供应商，东方网的价值供应链显然跟人民网、新华网是有区别的。 其次，价值判断要考虑受众的需求。受众需求与

6、网站定位有一定关联性，定位本身就是在充分研究网站的客观条件以及了解受众需求的基础上做出的科学判断。仍以东方网为例，作为上海最大的综合性网上新闻信息平台，其主要用户是上海受众，有关上海乃至长三角地区的新闻、信息最受受众的欢迎。在价值供应链上，东方网应在这方面着力构建、拓展。 2.客观事实的选择 新闻的本源是客观事实，新闻网站的价值源从理论上说应是客观事实。在现阶段，由于条件所限，直接来自客观事实的信息价值并不多。但是在激烈的新闻竞争中，新闻网站仅仅依靠复制加工是不可能获胜的，还必须有意识地构建直接面向客观事实的价值供应链。 新闻网站对客观事实的价值链构建要结合自身条件，考虑节约成本的实际以及采访

7、的便捷程度，争取投入小，价值“利润”大。新华网、人民网主要是依托各自的母体，通过资源的有效共享来构建这一价值链。东方网等地方网站则是以突发事件、本地新闻为突破口，进行价值链的构建。东方网关于“蜘蛛人私攀中华第一高楼”的报道，千龙网关于“盛福大厦路透事件”的报道都是成功的范例。 5（三）信息价值供应链的多向拓展 新闻网站可按价值不同，将信息价值供应链分成重点供应链与一般供应链两大类，对不同类型的供应链采取不同的管理手段。新闻网站应将主要的精力放在获取、管理并拓展重点供应链上。 1.由点到面拓展信息源，健全重点供应链。新闻网站应结合自身优势、目标定位以及受众需求等多方面因素，建立、健全重点供应链，

8、使该网站的信息价值源更加丰富、有效。如东方网，就应首先打造成上海重要传统媒体的网上信息发表平台，取得网上的“首发优势” ，甚至“垄断优势” 。 2.从被动的信息获取到积极地供应信息。目前，信息价值在供应链上的流动主要是通过新闻网站的“抓取”来实现的，传统媒体等价值源的主动“推送”意识相对比较弱。若长期维持这一现状，可能会对供应链的有效运作造成不利影响。这一方面需要新闻网站尽快自强，在信息价值交流过程中增强与信息源的互利能力。另一方面，还需新闻网站有意识地推出一些举措，如对信息源进行打分、排名等价值评估活动，并通过有效途径向信息源及时反馈，从而增强信息源信息供应的主动性。红网就在网上对各信息源提

9、供的信息进行点击率排名，并把排名的结果向有关部门反馈，这就调动了各传统媒体提供信息的积极性。东方网从今年 3 月起推出“上海主要媒体每日新闻点击排行” ，在这方面也开始了尝试。 3.从单向的信息流动到多向的信息流动。目前，供应链上的信息价值流动方向比较单一。首先，信息价值主要是从传统媒体向新闻网站流6动；其次，信息价值从客观事实向新闻网站流动的比较少；第三，新闻网站向传统媒体的价值流动则更少。这一现象说明，新闻网站这一天然的信息平台并没有得到充分利用，信息价值的挖掘与传递效率仍然比较低。 改变这一现状，需要新闻网站与传统媒体实现信息价值互动。传统媒体借助新闻网站拓展网上影响力，反过来，新闻网站

10、也应积极借助传统媒体，拓展网下的影响力。 信息价值互动有三个层次。首先是价值使用。新闻网站从传统媒体充分获取的信息价值。其次是价值开发。新闻网站对来自传统媒体的信息价值进行比较、判断，从中发现线索，进而绕过传统媒体，直接从客观事实获取某一信息的后续价值。第三，价值共享。新闻网站与传统媒体发挥各自优势，对某一价值源进行共同开发。东方网的东方直通车栏目就是这个方面的尝试。 三、新闻网站信息价值增值链分析 增值链是新闻网站信息价值链的中端，是指新闻网站本身。这是价值链中承上启下的部分，信息价值在这里得到增值。 （一）信息价值增值链的管理目标 新闻网站作为信息价值链的中端，其最重要的管理目标就是通过对

11、7信息的流程控制，充分筛选信息价值，并尽可能地实现信息增值，通过这一环节，信息原材料将成为符合网络传播要求，方便网友浏览，体现编辑思想，进而影响和引导社会舆论的信息产品。 （二）价值增值的环节与手段 图三： 供应链筛选分类整合衍生输出链 在新闻网站内部，信息价值的增值环节有四个。第一是筛选。新闻网站对来自供应链的信息价值进行判断。东方网开通伊始，就在稿件筛选方面制定了“假不可用，长不可用，虚不可用”等“十不可用”原则，并根据稿源划分了新闻资源的“风险等级” 。通过这一环节，可对信息去伪存真、去粗取精，有效避免“信息沙漠” 。 第二是分类。新闻网站将价值进行分配，不同的信息分配到相应的栏目中。分

12、类应结合定位，凸显网站的资源优势。比如东方网就将上海新闻进行细分，可有效满足该网站主要受众群的信息需求。千龙网的北京新闻、北方网的天津新闻的设置也是出于这方面的考虑。 第三是整合。整合是将有内在联系的信息进行价值重组，包括内容整合和形式整合两个方面。整合是信息增值的有效手段。 内容的整合有三种常用手段。首先，是对同类事件的整合。单一的信息可能价值有限，但类似的信息加以集中，就可能使其价值倍增。东8方网的编辑就曾用简练的语言对 7 条空难新闻进行综合，做出独家新闻24 小时内 7 架飞机出意外 ，各网站纷纷予以转载。其次，是对某一时段信息的整合。如不少网站推出的“一周要闻回顾” ， “年终报道”

13、等。此外，是对同一信息的整合。东方网的编辑对有关韩国总统卢武铉政治危机的报道进行整合，发布的全景式报道韩国政坛大地震卢武铉被国会弹劾 。这种报道比单一、零散的新闻有更高的价值含量。形式的整合有两种常用手段。首先是多段题的运用。网络新闻的标题大多是一行实题，可运用超链接，在一行实题的基础上做出多段标题，从而揭示出信息彼此间的顺序关系、因果关系、对比关系等。其次是多种表现形式的运用。如运用文字、图片、视频等多种表现形式展示信息。在新闻网站的要闻区域上运用形式整合，可充分挖掘信息的内在价值，并产生“112”的效果。 第四是衍生。新闻网站的信息主要供网友免费阅读，可对信息进行价值再开发，生产出信息衍生

14、品，新闻网站再将这些衍生品有偿提供给受众，实现价值增值。 信息衍生手段常见有四种。首先，新闻短信。中国的手机短信市场非常大，仅今年春节期间国内手机短信发送量就超过 100 亿条。新闻网站可发挥新闻资源优势，提供新闻短信服务。其次，信息订阅。新闻网站对电子邮箱注册用户进行细分后，可将信息分类加工，供用户通过电子邮件进行订阅。第三，信息批发。新闻网站具备成为信息平台的资源优势和技术优势，可与传统媒体联手拓展这一市场。第四，品牌运作。9将新闻网站的影响力从网上延伸到网下，从新媒体延伸进传统媒体，打造跨媒体的信息产业集团。 （三）信息价值增值链的流程控制策略 所谓流程控制是指新闻网站对价值增值链各个环

15、节的协调、改良和创新，还包含统筹与供应链的关系，保障整个通路对受众需求的快速而协调地反应等。通过流程控制，增值链上的各项资源得到科学的配置，信息价值增值过程将更加有序、高效、可控。 流程控制主要包括流向控制、流量控制和流速控制。 1.流向控制 新闻网站对信息价值在增值链中的流动方向要有宏观的把握。信息价值在增值链中哪些环节必须经历，哪些环节可以跳过，这些都不能凭借主观臆断，而应该是有章可循的。从根本上决定流向的是价值量。图三显示，价值量过低的信息在筛选这个环节就被过滤掉了，而价值量较高的信息在增值链中经历的环节则较多。 因此，在流向控制上，应根据价值量的不同，确定信息的具体流向。相对价值不高的

16、信息，流向可简单一些，处理环节可少一些，通过大批量的生产实现“薄利多销” 。相对价值较高的信息，流向可复杂一些，处理环节可多一些，通过“精耕细作”实现价值最大化。当然，在处理能力许可下，也可对一些单独看来价值量不高的信息进行价值重组，从而实现价值增值。 10总之，新闻网站在流向控制上应以价值的充分体现为目的，减少盲目性和随意性，既要避免信息资源的浪费，又要避免人力物力资源的浪费，确保信息价值得到合理、有序的开发。 2.流量控制 从理论上讲，新闻网站信息的存储与发布是不受数量限制的。实际上，新闻网站的信息处理能力是有极限的，网友的信息需求也是有极限的。不顾实际，盲目增加信息供给既不切实际，也没有

17、必要，很有可能将有效的信息淹没在信息洪流、信息沙漠中。从这个意义上讲，流量控制是非常必要的。 首先，要对进入增值链的信息流量进行控制。杜绝那些有害的、无用的信息垃圾，来自重点供应链的信息流量应大一些，而一般供应链的信息流量则需加以限制。 其次，在增值链内部，应根据信息处理能力，控制信息流量。新闻网站应处理好量与质的辩证关系，既要保持一定的信息流量，又要确保一定的质量，在流量与质量之间寻求价值与成本的平衡点。 3.流速控制 新闻网站的信息流速并非越快越好，应根据价值最大化原则，进行必要的流速控制，该快则快，该慢则慢，处理好信息发布与存储的辩证关系。 重大突发信息的价值与发布时间成反比，因此，应加快此类信息的