始于套路，终于情怀.doc

1、1始于套路，终于情怀朋友 Amanda 说，自己是“双 11”的忠实追随者，一起走过八年。 但从今年起，无论遇到再大力度摇旗呐喊的宣传，此前种种“双11”期间的心跳、冲动与狂热都在归于习惯、平淡甚至无动于衷。 七年之痒都加 1 了，哪还有什么激情！她像在诉说着一段爱情。消费者如此，那么“双 11”呢？它有没有来自市场、消费、模式等等方面的危机感或者恐慌？ “双 11”也总会擅长用数据证明自己还行，魅力不减。据不完全统计， “双 11”当天共有 94 个品牌成交额过亿元，其中服饰类仍然占据大半江山。 ?优衣库 2 分 53 秒内销售额破亿，成天猫双十一最快破亿排名榜第一。 ?GXG 男装单品牌

2、8 小时突破 2 亿元。 ?韩都衣舍 11 小时破三亿，IPO 后成绩亮眼。 ?双 11 太平鸟男装半日破 1.94 亿，刷新去年纪录。 ?范玮琪助力，双 11 开卖后 12 小时茵曼女装破亿。 ?美邦两小时破亿，明星款羽绒服受热捧。 ?巴拉巴拉暂居母婴排行榜冠首，全棉时代、GAP、英式和优衣库紧随其后。 ?产老牌真维斯 7 小时突破 5000 万。 2其实，作为一个读了 8 年“双 11”数据的记者，面对每年的品牌排名及业绩小增、大增还是暴增，表示已经无感，内心却总会期待有些不一样的东西，哪怕是坏的 新套路 每年“双 11”，都是一场又一场的战争，尤其对于阿里和京东。从2013 年以快递争夺

3、为核心的物流战，到 2014 年阿里抢先注册双 11，升级为品牌战，再到 2015 年升级为娱乐比拼的营销战 然而，今年的广告语似乎脱离了以往庸俗的口水之争、价格之战。 阿里用力渲染着购物要“尽情尽兴” ，并提出了“消费即娱乐” 、 “买卖全球一体化” 、 “线上线下全渠道融合” 、 “大数据构建高度个性化消费场景”的四大趋势。京东更显得特立独行，喊出了“认真购物” ，希望大家“认真并买点好的” ，不跟风，从理性出发，专注有感的好东西。 看得出，在取悦消费者的道路上，电商大佬们显得更加走心与贴心。相对于阿里消费即娱乐的炫酷营销，京东的一句认真购物，尤其意在对消费群体民智的细分，以及对电商本质回

4、归的呼唤，这似乎也预示着电商平台的营销竞争也将进化到一个更深刻的层面。 购物是出于需要还是因为被营销？只有当商家告诉你要理性消费时，你才觉得他们的真诚如此直击心灵，因为消费者相信，真诚的商家自然会更专注更高级的产品及服务而不是忽悠。 前不久，由十个京东配送小哥的真实记录组成的“红的故事” ，着实具有动人的情怀，更喊出了京东提供品质服务的优势。加上一套广告片3关于“认真”二字的解构，一招一式，处处体现出其“认真”对待消费者的视野和格局。 然而，从本质上，诸如“认真购物” ，这依然是营销的套路，作为消费者，自然也心知肚明，之所以更愿意消费，只不过感动于营销的比较真诚与真实罢了。 显然，更渴望真诚忽

5、悠的新消费时代来了。 新零售 套路只有加之新舞姿才会变得可爱。 据阿里现场统计，2016 年天猫“双 11”开场 6 分 58 秒，总成交额突破 100 亿人民币，全天总成交额突破 1000 亿。另外，天猫服饰开场 1小时，破亿元商家已有 10 个，优衣库、韩都衣舍、太平鸟的业绩简直亮瞎眼。 阿里巴巴集团 CEO 张勇认为，销售火爆的背后，是强大的技术支撑，是阿里变革升级中国零售的结果。早在杭州云栖大会上，马云就提出了“新零售”的概念， “新零售”显然已成 2016 年的关键词，马云表示，未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售” 。 在

6、此之前，大部分零售企业都会把电子商务作为传统零售行业的对手，导致实体店迎来“关门潮” ，而在马云看来，真正冲击各行各业、冲击就业、冲击传统思想和传统行业的是人们昨天的思想。 在新零售时代，企业将以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，4将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。 事实上，线上线下的“双线融合”已是老生常谈，但这次不同的是，“互联网技术+传统零售的渠道并非是新零售，未来新零售模式是基于技术带来变革，由数据驱动带来个性化，使得产业链分工更专业化。 ”京东集团高级副总裁徐累说道。 今年“双 11”，太平鸟除了线上，今年商场同款和线上

7、新款的比例也同步上升。销售破亿的伊芙丽，此次双“11”首次打通全渠道，它将部分线下专柜款同步到线上销售，有 509 家门店参与门店就近发货。为保证消费者的购物体验，森马组织 1500 人临时客服员工，还引进“机器人智能客服” ，响应速度超过人工客服的 10 倍，解决了 20%的咨询量。 快时尚品牌也成为全渠道的中流砥柱。目前，全球九成以上快时尚品牌，包括优衣库、无印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A等均已入驻天猫，并从去年的数量全面升级，走向质变。 GAP 28 分钟破亿。美特斯邦威 45 分钟内，通过线上下单分单到线下门店的订单量便迅速破 10 万单。打通全渠

8、道库存，实现同款商品线上线下交易的融合，也使得优衣库单款羽绒服全服饰单品排行第一，这款商品的成交足以抵得上一个品牌全年的成交额。此次，优衣库全国 400 多家门店参与线上下单，线下门店 24 小时内便捷取货的服务。 阿里表示，为了解决“新零售”技术难题，此前已通过中台、分单、千牛店掌柜等帮助商家协调完成全渠道布局，承载线上线下业务打通，包括门店自提、线下扫码购、门店智能导购等升级消费者体验。 直播也将线上购物更加场景化，这和线下实体渠道趋向购物中心发5展同理。今年“双 11”Anna 的店铺 annaitisamazing 和雪梨店铺钱夫人家分别排名第 10、第 14 名。网红店铺的强势崛起以

9、及直播等网红结合模式的导流效果显著，无疑验证了网红经济的巨大潜力。线上线下均往购物场景化趋势发展，目的是让消费者逛得更久，体验更好，这和新零售的趋势相一致，来迎合消费者消费升级的需求。目前直播总体上仍属于一种营销方式，但直播、VR、虚拟导购等“所见即所得”式的场景化购物方式将在未来的零售模式中司空见惯。 边逛边玩边下单， “新零售”正在进一步取悦消费者。 新需求 真正的取悦，还得了解 TA 的购物情怀。 “双 11”每一次落幕，数字的每一次刷新，都代表着电商行业的沉浮与变迁。与此同时，消费者的需求也在随时变化，但唯一不变的，是对产品的更高要求。 “双 11”着实也是一个更了解消费者的心的一个测

10、试场。 记者了解到，身边多?蹬笥压何锸北涞酶?加理性，都不再热衷于低价，而更看重品牌、品质，主流网购人群也已由追求性价比走向兼顾品牌、品质，传统对“淘”品牌的冲击日益加剧。这从今年“双 11”的女装类目便可见一斑。 从 20132015 年“双 11”女装品牌排名来看，传统品牌的排位在持续上升，前 5 名占比从 2013 年的 1 家逐年增至 2015 年的 4 家，传统品牌排名上升明显。相比，20132016 年“双 11”前 5 品牌中淘品牌数量分别为 4、 6与传统品牌的受宠相比，满足个性化需求的新兴力量正在崛起。 设计师商圈正初具规模。上官哲、密扇、花笙记、意树等都在“双11”当天取得

11、不错的成绩，并在短时间内创造新的销售纪录。独立设计师商家日着旗舰店已经是第 3 次参与这个狂欢节，今年 12 分钟就赶超去年全天销售额，并且备货基本售空；界内界外旗舰店用了 20 分钟；本土原创独立设计师品牌塔卡沙 TYAKASHA 官方旗舰店则用了 3 小时。 天猫也已经成为全球最具影响力的潮流品牌聚集地。今年天猫服饰潮牌商圈翻倍增长，2 个小时就已超过去年双 11 当天整体成交额。新入驻潮牌 Aape 首秀“双 11”即位列排潮牌商圈 TOP5；同样是首次参战的五月天阿信的潮流品牌 Stayreal，截至 11 日早上 11 点售罄率已达76%。刚刚参加天猫全球潮流盛典的明星潮牌 NPC，仅仅花费 2 个小时就超过去年整体成交，截止中午 12 点达成去年整体成交额的 2 倍。 此外，不仅有奢侈品拍 Burberry 第一次参战双 11，轻奢商圈也正迎头赶上。近期，Hugo Boss、维多利亚的秘密、潘多拉等品牌入驻天猫并全力参战双 11。国际品牌销售表现多远超预期，Hugo Boss 也已超过去年双 11 当天目标。 转念一想，了解了消费者的购物取向又怎样？他们随时都在变化主意，抓不到的，但别忘了，高品质、个性化的产品永远都离不开真诚，真诚才最终是打动人心的良药。