终端洗牌4S店遭遇尴尬.doc

1、1终端洗牌 4S 店遭遇尴尬“到年底，北京的 4S 店必然有一次彻底的洗牌，平均每个品牌都会有 2 到 3 家倒闭或转让。 ”一位在北京车市摸爬滚打了 7 年的某大品牌4S 店销售老总告诉记者。 来自另外的一些渠道的消息似乎印证着他的说法。一家丰田 4S 店近期内欲以 500 万元的低价抛售，而业内共知，每家 4S 店的成本至少在1000 万元以上。更值得关注的是：在 5 月开始的车市下滑中，一定程度上执行了以产定销原则的丰田整体销售状况不错，威驰在 6 月甚至出现了短暂的缺货紧俏局面。这表明，无论何种品牌，处在销售终端的高压之下的部分 4S 店已经不堪重负。 让 4S 店倍感步履艰难在某种程

2、度止源于一个巨大的心理落差：自今年以来，特别是遭遇 5 月车市滑铁卢之后，仿佛紧急刹车一般，2002 年、2003 年间的火爆一下子被叫停，当年如广本等 4S 店建店一年，甚至半年、三个月就收回成本的案例只能成为遥远的记忆。 针尖处的压力 “这一排灯亮了，一台标致 307 花光了，这些地板铺好，又 2 台 307没了。 ”一家东风标致“蓝盒子”4S 店的投资商显然颇为心疼。 事实上，早在 1997 年到 1998 年，作为一种刚刚兴起的营销模式 4S2店因为造价昂贵而饱受争议。 一些品牌的 4S 店仅交纳给厂家的启动经费就达到 300 万元，即使不交纳启动经费，也需要耗巨资购买厂家指定品牌的仪

3、器和设备。否则，“厂家不给我们最后的认证，所有的前期投入都可能成为沉没成本，我们怎么办，所以只能老实听话。 ” “4S 店本身就是在和厂家的博弈中生存，但是这种博弈显然皋无力的。厂家占有绝对的主导地位。 ”一位业内专家如是说。 在市场这只无形的手指挥下，众多资金潮水般涌入，造就了厂家高高在上的优越感。去年北京现代准备建造 100 多家 4S 店的计划一出，报名竞标者达到了 2300 多家。今年一季度车市已经出现不良苗头的情况下，东风标致全国建造 80 家“蓝盒子”的构想也招来了 800 家的竞标商。 而今，这些狂热的投资者们恐怕要失望了，因为蛋糕已经在迅速缩小。 某大品牌 4S 店销售总裁透露

4、，正常情况下，业内厂家给一家 4S 店的利润最高不会超过 7(个别车型、中长期库存车除外)，而一家 4S 店的营销成本为 60 万元左右(包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支)。即使 7的利润给付方式上也存在差别。少数厂家如北京现代，在经销商提车时，能够直接扣除折扣百分点，及时得到利润，而另外一些厂家如一汽大众，选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。按照这样的方法计算，正常情况下，一家 4S 店能够在 4、5 年内收回成本。 然而，此前的 4S 店经销商的暴利说也并非子虚乌有。暴利的来源一3大部分是加价售车。某些紧俏车型最高加价达到 5 万元，这才给了经销商一年甚至更短时间内

5、收回的可能。 和紧俏车型加价售车同时诞生的是，一些汽车生产厂家捆绑式提车的方式，这让很多经销商头疼不已。比如近期的车市下滑中，福特蒙迪欧仍屹立不倒，有加价的空间。但是，一个未得到厂家证实的说法是，经销商每提 1 台蒙迪欧就必须同时提走 3 台嘉年华。 同类品牌 4S 店的竞争也非常激烈。这一定程度上反映了部分厂家建设 4S 店的无计划性。以北京市场为例，大众的 4S 店已经遍地开花，丰田在建店伊始，经过测算，认为半径为 8 公里的区域内有一家 4S 店是合理的，但如今最近的两家店相距不过 15 公里。不过，一些厂家已经注意到这个问题，准备今年年内在北京建造 8 家 4S 店(另有两家在计划中)

6、的东风标致，把北京划分成 10 个区域，规定每个区域只能建造一家 4S店。 业内人士普遍认同这样的说法：“车市繁荣时，一切问题都被掩盖了；一旦车市不景气，很多问题就会快速地突显出来。 ” 其中，使 4S 店运转不灵、怨声载道的焦点在于库存的压力。 库存之谜 按照我们的推算，以厂家年初公布的产能，加上去年的库存量，预计今年的库存量将达到 100 万辆。这绝不是危言耸听。 “4S 店销售老总信誓旦旦。 4根据中国汽车工业协会公布的统计信息，从 3 月份起，国内轿车库存总量连续 3 个月月增 2 万辆以上，5 月中当月库存增量更是高达 326万辆，其中，上海大众和一汽大众位列库存排行榜榜首。上海大众

7、总库存为 30657 辆，一汽大众总库存量为 14568 辆。这样，2004 年 1 到 5 月份累计库存已经达到了 658 万辆。这个数字虽然惊人，但离 100 万辆的库存仍有不小距离。 面对记者的质疑，一位行业内资深销售人员给出了答案：库存的统计只是一个简单的数字游戏。厂家提供给工业协会所谓的库存量是产量本月的出车量，更直接的说，是产量厂家的销售部门出车的票据数量。但是，对整个市场而言，库存量绝对不止厂家公布的数字。因为每个经销商手里的存货并没有被统计进去。 “经销商就是厂家的蓄水池 ，厂家一有压力，就往这里排水。但是，现在，几乎所有的池子都满了。 ”许多经销商对此颇多抱怨，但又无可奈何。

8、 那么，如何统计库存量?该销售人士为记者提供了一个公式：库存产量交管所上牌量。按照这样的公式推算，厂家公布的库存量都得翻倍膨胀。以销售势头不错的北京现代为例，北京现代公布的数字为，6 月单月销量超过 116 万辆，但经销商方面的上牌量却只有 60007000辆左右，这样，中间的库存压力全部转移到了经销商身上。 一般说来，维持一家 4S 店的正常库存量在 50 辆以下。但是，据知情人士透露，目前，大多数经销商手里的车辆数已经是这个数字的两倍，至少不会少于 80 辆到 90 辆。而在北京市场上，存货最多的是上海通用，5每家 4S 店的存货所有品牌合计都有 200 甚至高达 300 辆。而这些，显然

9、都没有列入厂家公布的库存数量之内。 “由于前期的市场虚火，导致产量和销量的脱节，进一步导致了大量的库存。 ”一业内专家分析， “在国外，很多厂家是以产定销，避免了盲目生产的局面。可中国一方面，市场增长快，不可能做到以产定销；另一方面由于大的汽车厂家都是国企，需要对政府负责，需要政绩，所以，产能只能是年年攀升，谈不到以产定销。 ” 有来自内部的消息说，截止 6 月，北京现代的真实库存量(含经销商的库存量)已经高达 28 万辆。天津一汽的一位高层此前也向记者透露，夏利目前的产量和周转量的比例是 1 比 08。 显然，面对如此巨大的库存压力，经销商已经无力独自承担，压力只能向上游转移，所以，价格雪崩

10、的局面愈演愈烈。很多持币待购的消费者质疑：“厂家的价格底线到底在哪里?” 据一位多年从事汽车制造的技术工程师透露：一辆 1O 万元左右的车，成本最多在 5 万元左右。扣除企业的运营成本和税收，厂家仍有很高的利润。这就导致了众多专家和媒体降价仍不到位的呼声。 这样的情况下，简单的降价显然已经提不起消费者的胃口，反而导致了持币待购行为的增加。 以上海通用为例， “别克 2005”活动全线降价后，很多 4S 店的销量不升反降，个别经销商销量下降了 40。随后的南北大众联合降价，东风日产、爱丽舍的降价也只能遭遇尴尬。 消费者不买账的另一个原因是，厂家指导价和经销商提供的价格脱6节。以捷达为例，一汽大众的市场指导价一直高居不下，而经销商在新捷达上市后的第三天就降价 3000 元左右。 为了刺激销售，厂家还有一种方式：推出新车型。有专家统计，在欧美国家，新车型的推出到死亡(成为旧车型)需要两年，而国内只有短短三个月时间。由于很多车型能够轻松地拿来，所以，消费者已经习惯适应和对下一款新车的期待。那么，为了缓解巨大的库存压力，厂家就只剩下一条路可走停产。