新闻不能承受之重.doc

1、1新闻不能承受之重美国新闻史的前 200 年可以说都是地方新闻史。居民都知道是谁拥有当地报纸、当地电视台，个人对新闻负责，并把这种理念传给下一代，好年景赚钱、坏年景赔钱，都是很正常的事情，那个年代的报人以公共服务为最高追求，充满激情地从事新闻业。 新闻在美国是受第一宪法修正案保护的半商业化特权产品，建立在让社会受惠的基础上，长期以来就像一种半慈善的、享有公众信任的商品，首要功能是为民主社区服务，报道弱势群体，监督当权部门，提供透明信息，担当公共论坛等，因而传统媒体人视新闻的公益性和质量为经营核心，报纸卖的就是为公众利益服务的产品，利润作为可预见的副产品是第二位的。 报纸和读者之间的和谐关系自上

2、世纪 60 年代报团上市以来开始夹杂越来越多的杂音，很多上市报团明里暗里埋怨读者阅读品位不够高，只对“想知道”的而不是“应该知道”的内容感兴趣，造成新闻被读者兴趣牵着鼻子走。互联网横空出世，动摇了主流大报一对多的大众传播模式，使其软肋暴露无遗，表面看来似乎新闻业本身很无辜，是变化的生活方式、传播工具硬是把报业一步步推向深渊，但事实果真如此吗? 一、资本对新闻的入侵 22009 至 2010 年，笔者在美国访学期间，采访了居民对社区报的评价，很多被采访人一致认为：报纸就像把头埋到沙堆里的鸵鸟，假装不知道造成困境的根本原因，即新闻被资本俘获已完全变形。读者面对严重注水的新闻选择放弃难道有错吗? 报

3、业的利润相比大部分行业相当丰厚。在中等市场上的垄断报纸利润可以达到 2040(整个零售行业的利润般在 6-7)，华尔街嗅到了这块肥肉的气味，上世纪 60 年代甘奈特报团第一个上市，此后，上市成为几十年来报业最主要现象之一，一旦上市等于宣告和其他商品无异。丹?拉瑟曾经说过：如果我们把自己看成生意而不是为公共服务的机构，质量的下降就加速度了。无往不摧的资本力量把新闻从象牙塔里硬生生地拽出来，剥去其理想化的外衣，让其在资本市场沉沉浮浮，几近淹没。在资本市场，滚雪球式的扩张和购买是最基本的游戏规则。自上世纪 60 年代报业开始购并潮，垄断当地市场具有高赢利能力的小镇报纸成为报团争抢的香饽饽，报团依靠小

4、发行量积少成多赚得盆满钵满。家族报纸越来越成为稀缺资源，剩下的报纸被卖得越来越贵，行情不断看涨，购买价从年收入的 34 倍涨到 10 倍以上，一个订户可以卖到 4650 元。报团收购以后会更新设备提高印刷质量，设计现代版面让报纸看起来更花哨，小镇报纸的垄断地位可以使其随意提高广告和发行价格，尤其是分类广告带来滚滚财源。上世纪 7080 年代是报纸赢利的黄金期，当时的奈特里德因为舍得在新闻上投资而闻名，其利润率达到 35，加拿大汤姆森报团跨过边境到美国大量收购小镇报纸，利润率达到了 45的惊3人数字。甘奈特报团的股价每年都上升，其他报团也是保持 20的标准赢利率，远高于其他上市公司。 二、从教堂

5、山新闻报透视“资本为王”的后果 垄断扩张是资本天性，在报业高歌猛进的过程中，对资本的过度追逐渐渐失去理性。奈特里德报团是美国第二大报团，2005 年总收入 30 亿，但由于最大股东的压力被迫破产。当时扩张心切的美国第四大报团麦克拉奇举债 45 亿买下了比自己规模大一倍的奈特里德，这一里程碑式的事件使麦克拉奇从此梦魇缠身，深陷困境。 噩梦从宣布购买奈特里德之日开始，股价持续急剧下跌，至 2008 年底，每股跌到 1 美元以下，成为名副其实的垃圾股，市值低于 1 亿，比当初购买的时候下降了 98。雪上加霜的是麦克拉奇的报纸大部分位于加州和佛州两个房地产泡沫重灾区，2005 年作为报业经济支柱的房地

6、产广告大量萎缩使报团元气大伤，银行巨债压身，股价已到谷底。面对颓势，麦克拉奇开始压榨旗下所有报纸，每份社区报的赢利都被抽到总部还债，而不是用来再投资于新闻反哺社区，新闻质量明显下滑。 笔者在美期间居住的小镇报纸教堂山新闻报(Chapel Hill News)恰好属于麦克拉奇所有，是旗下最赚钱的报纸之一，2009 年在美国经济衰退的大环境下盈利率依然达到 27。社区报的分众传播模式相比大报有一定优势，但是这种优势却也被报团杀鸡取卵式的经营方式一步步销蚀。见微知著，一份小小的社区报见证美国报纸朝着更糟方向发展的演变路4径，令人唏嘘。 对该报 1978、1988、1998 和 2008 年分别代表

7、4 个年代的报纸所做的内容分析，可以印证报团在资本驱动下新闻一步步蜕变的轨迹。4 个年份代表报纸发展的几个阶段，1978 年报纸由私人拥有，1988 年属于道琼斯报团所有，1998 年虽然所有人已变更为麦克拉奇，但是这个阶段的麦克拉奇仍被视为追求新闻质量的典范。但是 2005 年在错误时间做了错误的决定，使其付出沉重代价，终于步其他上市报团的后尘。2008 年的最新数据能够反映报纸目前现状，可以从三个方面考察其演变过程： 第一，新闻眼的萎缩 所谓“新闻眼” ，就是广告排版完成之后，为新闻报道留出的空白版位。因为这看起来像一个个需要被填满的洞，故在美国被形象地称为“新闻眼”或“新闻洞” 。由此而

8、来，所有新闻报道的总量也就习惯性地被称为“新闻眼” 。 从分析结果看，美国教堂山新闻报每一份报纸的新闻眼平均数都在2008 年呈大幅度的下降(见图 1)。 需要说明的是，不同阶段的报纸有不同出版周期，1978 年和 1988 年报纸一周 6 刊，1998 年一周 3 刊，2008 年一周 2 刊。即使抽取样本为单份报纸，计算的并不是一周新闻眼总量，2008 年的降幅仍然非常显著，如果把前几年的数据乘以倍数计算周新闻眼总数，则落差更大。可见报道内容容量已今非昔比。 反映在版面上的新闻眼萎缩折射出人手短缺的报社窘境。从 21 世纪以来，报团面对读者流失、发行下降颓势，本能反应是成本控制。19975

9、年甘奈特的年度报告中提到利润率将近 30，另有 10 多家接近 40甚至更高。在读者不断萎缩的情况下，这么高的利润来自哪里?答案是裁员。人力成本是报业中最具有伸缩性也最昂贵的部分，一般情况下，工资支出占总支出的三分之一强，而且还不包括保险等福利待遇。新闻部门通常被认为是不能直接带来经济效益的部门，被砍得最厉害，这种做法从长远看，对新闻业的损害最大。 根据“拯救新闻”网站(savejoumalism，org)的数据，2001 年到2006 年全美 3.4 万个新闻职位被削减，仅在 2008 年前 10 个月，全美报纸裁员 12299 个记者，全国范围内，三分之一的记者失去工作，很多编辑部空空荡荡

10、。教堂山新闻报从原先的 8 名记者缩减到 2 名记者，既减员又让报纸更好是两个无法同时取得的目标，更少的人手意味着更少的新闻报道。可报可不报的内容不报了，费时费力的调查性报道束之高阁了。 教堂山新闻报原先在评论版有个栏目“小镇之声”(TarHeelVoice)，每期花 50 美金雇社外通讯员上街就某一个当地话题，比如“如何看待商业街改造”等，随机采访 5 位居民，刊登普通人照片，发表普通人观点，这样的栏目在美国社区报非常普遍。遗憾的是近期这个栏目消失了，主编 Mark 无奈地说没有足够的经费，只能砍掉。 好的报纸就像一座精美的花园，建成和毁坏都需要很长时间，不易被察觉。广告商和读者很多都是出于

11、习惯在消费报纸产品，他们一般会一直消费直到当初的理由无法存在为止。美国社区报纸一般都没有直接的竞争对手，稀释新闻的危险做法不会立即招致读者抗议，而且读者几6乎是被动地别无其他选择。 第二，硬新闻比例降低 成本缩减除了减员，还包括合并共享资源。报团报纸往往收购邻近报纸，这样可以合用印刷、广告和发行部门，甚至有的地方连报道也分享。作为生意这本无可厚非，但新闻毕竟有别于一般纯粹的生意，这种做法的负面影响也凸显出来。 教堂山新闻报现在周四、周日出刊，为保证报团在该地区的旗舰日报新闻和观察家的出版，其他社区报就得提前付印，周四报纸的印刷截稿时间提前到周一晚上，恰好与教堂山小镇每周例行的市镇会议时间冲突。

12、遇有重大紧急事件的话，如果等社区报周日再刊登出来已经新闻变旧闻，没有时效谈何新闻质量?这是对读者耐心和容忍度的极大考验。 硬新闻是报纸核心价值所在，相比软新闻需要投入更多的人力物力，软硬新闻之比一般被视为重要质量指数。 从图 2 可以看出，1988 年报纸头版硬新闻比例最高，2008 年相比1998 年，软硬新闻比例的升降与麦克拉奇越来越紧的底线政策的实施结果一致，报团不乏生产便宜报纸的经验：用通稿，用便宜的稿件，用年轻的没有经验的记者等，一切的出发点都是省钱。 新闻是昂贵的，美国分治的特点决定从读者角度看，国际新闻甚至国内新闻都是有距离的新闻，权当消遣；当地政府的税收决定、城市规划等才是事关

13、切身利益的新闻，社区报是作为自治型社会的重要机构而存在，职责在于沟通信息、充分讨论、理性选择。底线压力下，利润永远是一把磨刀霍霍的剑，缺乏足够资源全面充分地报道社区，这样的社7区报慢慢地只剩下躯壳。 消失的报纸作者 Philip Meyer 指出：报业为追求高利润短视自杀式的做法只能把读者赶到其他渠道，这样反过来给进一步裁员找到借口，最后给报纸清仓。 第三，新闻纸变成广告纸 从传统新闻专业角度，尤其在美国，头版和评论版是最神圣不能沾染铜臭的地方，至今绝大部分评论版仍能坚守这一底线，但是头版却渐渐失守，尤其是上市报团的子报。 根据笔者的抽样，1978、1988 和 1998 年 3 个年份头版都

14、没有出现广告，但是 2008 年所分析的 11 份报纸中，7 份报纸的头版出现了广告。麦克拉奇债务缠身，不放过一切可能挖空心思追逐利润的心态表露无遗，在残酷的现实面前没有理想立足之地。 。 甘奈特、奈特里德和其他一些报团所有人上世纪 90 年代通过报纸的垄断赚取了大量利润，提高广告价格，同时却削减成本，似乎证明当质量没有提高的时候，利润依然可以提高。 教堂山新闻报 1998 年的广告数量大幅增加，反映其非常理想的经营状况，急剧攀升的广告量可能使人对未来形势产生过于乐观的预期。如果单纯从广告面积看，2008 年似乎比 1998 年有所下降，但是从新闻和广告的对比(见下表)来看却必须要更深层地解读

15、。 尽管 1998 年新闻版面与广告的面积比例有巨幅下滑，但是新闻版面面积绝对值仍然保持在高位，报道依然充分。而 2008 年在广告比例几乎维持不变的情况下，新闻版面面积数量明显下降，广告面积反超一倍以上，报纸越来越薄，新闻内容越来越少。可以印证如今这只是一份仍然8冠以报纸(newspaper)名义的广告纸(adpaper)。 从读者角度，新闻与读者是一种互信关系，新闻首先是为读者服务，而非单纯把读者看成赢利工具卖来卖去。并且在产品质量数量不断刻意下降的过程中，还期望读者依然忠诚，这确实太低估了读者的判断力。 二三十年前的社区报人心中有两杆秤：社区利益和经济回报，他们不过度追求眼前利益，满足于

16、合理的利润，从容淡定。不幸的是，经济压力在过去几十年完全战胜了其他所有的东西，成为美国新闻业的指挥棒，改变了所有人性质、新闻的使命、性质和生产，但基本都是朝着更糟的方向：记者更少，报道更平庸。很多以前很好的报纸现在已经不是更好的报纸，而是更好的生意；新闻报道原本主要是能带来利润的公共服务，现在变成了主要是吸引受众卖给广告商然后赚钱的营生。 底线政策立马见效，读者忠诚度的减退和整个行业的衰退需要时间才能显现。一位资深报业分析师曾说：典型的报纸价值中，商誉占的比例是 80，也就是说有形资产只占 20。报业普遍的做法是把多年积攒下来在社区立足的商誉迫不及待地转化为现金，抽空了商誉，未来如何生存? 三

17、、未来报业的发展之道 新闻是民主社会的润滑剂，面对日渐失守的报业，传统新闻所持的理想主义全面溃退。有识之土从各个角度探讨拯救新闻的办法，笔者总结出如下几点： 91.对于媒体面临的压力，有人提出回归家族拥有是解决方法之一。几乎所有的媒体集团都是由单一的所有人开始创业，从历史角度看，家族拥有的时候媒体内容质量都相对较高，生活在社区的家族一般会把公共服务和利益置于首位，愿意牺牲最大利益为所在社区做该做的事。20世纪的重税政策逼得报纸出售给了急于扩张到处寻找卖家的报团，华尔街季度复季度的压力，使之无法进行长远投资，利润至上，新闻必受损。2.能否把新闻机构变成非赢利性机构?只要新闻还是一个商业机构，质量

18、和利润的紧张关系就不会消失。新闻不能太急功近利，不管是市场的培育还是对利润的追逐，都是一个渐进的过程。但是以赢利为压倒性目的的公司化运作方式，暴露了资本对新闻的疯狂侵蚀，让人担忧。2009 年美国参议员本杰明?卡丁(aenjiamin L Cardin)提出议案，报纸是媒体新闻的源头，关乎整个国家的利益和民主机制，为让社区报纸更充分地报道社区，保证民主的正常运行，建议让其成为非赢利机构，享受广告收入的免税待遇。但是这个议案只针对为社区服务的地方报纸，而不包括商业大报。 3.适当降低媒体对利润率的期待值。报纸所有人(不管上市与否)已经习惯了 2040的利润空间，但媒体环境已大不同以往，报纸的未来绝对不是暴利。如果把报纸看成具有影响力的产品而不是简单的信息产品或者生意，那么加强新闻产品的质最就有了经济合理化的答案，家族拥有报纸或者把赢利定在 6左右也许可以挽救报纸。 10(作者均系中国传媒大学副教授， 中关社区报发展模式及趋势研究是 2009 年度教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目批准号为：09YJA860027)