周边传播概念和理论的再思考.doc

1、1周边传播概念和理论的再思考【摘要】中国传播“舍近求远”和周边传播“灯下黑”的现象，凸显了加强周边传播理论研究和实践活动的重要性和迫切性，文中通过对周边传播概念和理论架构的简要梳理，阐述了尽快制定中国周边传播战略的必要性和重要性。 【关键词】周边传播；概念；理论；再思考 不管我们承认不承认，尽管大学设立的传播院系上千了，传播学文章和专著也已数以万计，但是，中国这几十年来的传播学研究、传播学教育和传播活动基本上都是在欧美传播学理论或原理的指导下进行的。更残酷的现实是，国内的研究者至今难以提出一个能够符合中国国情和全球战略的传播学理论，更没有提出一个符合传播学规律且能够为西方传播学界接受的研究理论

2、或范式。导致这一状况的原因很多，但最主要的有三个：一是缺乏基本的学术理论自信；二是缺乏理论创新思维；三是缺乏跨界的学术眼光与深厚的知识积淀。这种状况应尽快改变。中国的崛起应当包括传播学理论在内的理论崛起。中国传播学必须冲出跟随性研究和封闭性研究的怪圈，大口地呼吸新鲜的学术氧气，走出一条中国特色的理论创新之路。 一、中国周边传播的“灯下黑”现象急需改变 2016 年 7 月之前，即便是对国际局势稍有关注的普通中国国民，也会感到十分郁闷：远在万里之外的美国竟然带着中国周边的一些中小国2家在东盟相关的论坛、新加坡的“亚洲安全峰会” （也叫香格里拉对话，SLD） 、海牙国际仲裁法庭等国际场合屡次向中国

3、发难，弄得中国十分被动，疲于应付。这无论如何不是一个正常的现象。 翻开中国地图，可以看到与中国接壤的陆上邻国有 14 个：俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、蒙古、朝鲜、越南、老挝、缅甸、印度、不丹、尼泊尔、巴基斯坦、阿富汗（中国政府过去一直不承认印度 1975 年对锡金的吞并，直到 2003 年态度才有所松动。2005 年，中国出版的地图上不再把锡金标示为主权国家） ；海上邻国 5 个，从北至南有日本、菲律宾、马来西亚、文莱、印度尼西亚。用不着大量的问卷调查，面对上述国家，如果我们要在大街上随便?一个普通的中国国民：哪个国家可以算得上中国真正的朋友？相信大多数人都会回答：巴基斯坦（

4、顶多还有俄罗斯） 。如果再问：你了解上述哪个邻国？相信大多数人除了对旅游过的少数国家（日本、马来西亚，主要是比较熟悉景点，对人文仍然很陌生）外，对大多数邻国都很陌生。既然是邻居，为什么大部分算不上朋友，而且相互还很陌生？这难道不让我们感觉奇怪吗？特别令国人不解的是，与大陆近在咫尺、同文同种同文化的台湾和香港地区与大陆的关系也是“亲而不近” 。如果对此感到奇怪，对美国人带着中国的一些邻居长期对中国鼓噪还感到奇怪吗？如果中国对自己的周边邻国和地区都既不了解，也影响不了，那还怎么能够影响亚洲、影响世界呢？ 其实，在历史上，中国的周边国家绝大多数对中国还是友好的，对中国的文化还是敬重甚至是接受的，日本

5、、朝鲜（包括韩国） 、越南历史3上不但长期使用中国的汉字，而且至今也承认属于儒家文化圈。东南亚国家是世界上华人、华裔分布最多的地区（占全球华侨、华裔总数的三分之二） ，新加坡甚至是一个以华人为主的国家。可是，为什么这些国家在情感上对中国如此远离甚至抱有不同程度的敌意呢？原因有很多种，包括意识形态的原因（如新加坡） 、历史上战争的原因（如日本） 、领土领海纠纷的原因（如越南、菲律宾） ，但是，我们必须承认，信息传播与交流上的不足与轻视也是一个重要的原因。中国的对外传播长期受政治和外交战略的影响。特别是近几十年来，受经济建设为中心的影响，中国的对外交流和经济合作以及信息传播几乎一边倒地向欧美等发达

6、国家倾斜。这在一定的历史和战略阶段也无可厚非，但是，如果长期舍近求远，忽视对自身周边国家的信息传播和交流，势必会造成与周边国家“咫尺天涯”的隔阂。了解一下中国中央媒体驻外记者站（社）的分布与人数配置，再阅览或收听、收看一下媒体发布的国际信息，都可以很容易地判断对欧美报道与中国周边国家报道的结构性失衡有多么严重。值得欣慰的是，近年来中国“舍近求远”的外交和传播战略逐渐有所调整。特别是在 2013 年 10 月 24 日至 25 日召开的周边外交工作座谈会上，习近平明确提出：做好周边外交工作，是实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦的需要，要更加奋发有为地推进周边外交，为我国发展

7、争取良好的周边环境，使我国发展更多惠及周边国家，实现共同发展。习近平强调，我国周边外交的基本方针，就是坚持与邻为善、以邻为伴，坚持睦邻、安邻、富邻，突出体现亲、诚、惠、容的理念。发展同周边国家的睦邻友好关系是我国周边外交的一贯方针。要4诚心诚意对待周边国家，争取更多的朋友和伙伴。要本着互惠互利的原则同周边国家开展合作，编织更加紧密的共同利益网络，把双方利益融合提升到更高水平，让周边国家得益于我国发展，使我国也从周边国家共同发展中获得裨益和助力。要倡导包容的思想，强调亚太之大容得下大家共同发展，以更加开放的胸襟和更加积极的态度促进地区合作。 中国和平崛起需要一个和谐的周边环境，中国对外传播长期过

8、于重视欧美，忽略周边，舍近求远的结果是：对欧美的传播依然没有多大起色，欧美政界和舆论界对我态度依旧，甚至更糟；而中国周边“状况”频出， “近而不亲，亲而不近”的现象越来越严重。习近平同志关于加强周边外交的讲话对改变中国长期“重欧美轻周边”的对外传播格局也有着重要的启示和指导意义。周边外交并不是孤立的，它不仅需要“一带一路”经济战略的匹配，也需要周边传播战略的紧密配合。中国只有了解和影响周边，才能够了解和影响亚洲；只有了解和影响亚洲，才能真正地了解和影响全球。因此， “周边传播”理念的提出客观上也是对国家“周边外交”战略的一种呼应。 二、周边传播理论的内涵与框架 毫无疑问，周边传播是一个崭新的概

9、念。笔者在 2015 年第 3 期现代传播上发表周边传播的概念与特性之前，曾通过中国知网和百度等搜索工具查检，发现尚无研究者将“周边”和“传播”联系在一起，还未形成“周边传播”这一概念，更无相关的理论著述。经过英语文献查询，周边传播在英语里尚无既有的对应词汇，如果硬要翻译，最接近的意思就是 SurroundingCommunication。既然连相应的词汇和概念都5没有，当然在国际传播学界也就查不到相关的研究者和研究成果了。 如果确定周边传播是一个新的值得实践的传播理念和传播战略，那么，对于与周边传播相关的概念和理论研究与创新就是不可或缺的。根据笔者的思考和研究，周边传播的概念和理论建构与创新

10、应当包括以下要点：（一）周边传播理论的基本内涵 简单地说，周边传播就是信息或物品或人本身由发生点向周边的各个方向、由近及远不断扩散的过程。或者说，周边传播是指两个或多个相邻或相近的主体之间进行的信息传播活动。这里有多层意思： （1）两个或多个任意相邻或相近的人或物或组织（大至国家）都构成相互的“周边” 。 任何国家、组织、个人或物品，只要存在，都有自己的周边。 （2）这里的“周边”不是边远，更不是“边缘” （marginal 或periphery） ，而是“近” （near 或 close）的意思。而这个“近”又是一个相对的概念。比如澳大利亚，作为一个岛国，没有陆上的“周边” ，于是相对“近”

11、些的新西兰、斐济和印度尼西亚等国家就成了它的“周边” 。（3）周边传播有时候受主体所处地理环境的影响， “周边”不一定是“圆周”或者“环”的概念，也可能是半边、一边甚至是近似直线的概念。比如，内陆国家的周边一般都是一个闭环，而美国的周边则是南北两条近乎平行的国境线。 （4） “周边”的“边”表面上看似乎是“线”的概念，实际上是6“圈”的概念，而且依据主体传播能力的大小，可近可远。比如，当今唯一的超级大国美国，不但把整个西半球视为自己的后院和理所当然的势力范围，而且将全球几乎每一个地区（比如南海）都视为其核心利益所在。而其利益所在之处，当然就有“周边” ，于是，全球都是它的“周边”了。这当然是赤

12、裸裸的霸权主义世界观，并非各国都愿意认同。古代罗马帝国的形成、扩张和维护，主要奉行的也是类似的周边战略，行省、附庸国、附庸部族构成了一个从里到外、由紧到松的圈层式帝国结构。1 （5）狭义的周边传播主要指信息传播特别是依靠大众媒介或者新媒?w对周边所进行的信息传播活动。广义的周边传播包括但不限于大众传播媒介，可以指称一切携带信息的人或物或活动。比如，任何一个国家的企业、机构、商品甚至游客，都代表着所在国家的形象，好与坏，优与劣，自然都会带来一定的传播效果。 （6）周边传播的主体既然可以是一个国家，也可以是一个组织或者一个人，甚至是一个物品。那么，这个组织、个人或物品就可以在国内，也可以在国外，甚

13、至在不属于周边的万里之外。这就意味着，周边传播，并不是画地为牢的周近传播，而是也可以指在任意地区、任意远处的、可以控制的主体或客体附近所进行的传播活动。 （7）周边传播既可以指对主体自身周边的传播活动，也可以指对手或对象周边进行的传播活动。比如，冷战时期美苏为了争夺世界霸权，不仅加强在自己的周边传播与控制能力，而且也积极致力于在对方周边的传播和控制能力。美国 1992 年 8 月与加拿大及墨西哥签署了一项三边7自由贸易协定北美自由贸易协定和 2006 年 6 月签订的北美防空协定都是为了增加对自身周边的影响和控制能力。而美国于 1949 年、苏联于 1955 年分别牵头成立的北大西洋公约组织和

14、华沙公约组织，也都是加强自身周边安全和威慑对方周边的军事组织。随着苏联的衰弱和解体，1991 年 7 月 1 日，华沙公约组织正式解散。但是，以美国为首的北大西洋公约组织不但没有因为对手的消失而解散，反而向东欧地区持续东扩，步步紧逼。这也是俄罗斯对美国和北大西洋公约组织始终缺乏信任甚至敌视的根源。 （8）任何传播不能影响周边，必然不能持久地、有力地影响更远。这意味着，中国不能影响自己的周边，就不能影响亚洲；不能影响亚洲，就无法影响世界。 （9）周边传播得当，可以产生积极的、有利的影响；周边传播不当，也可以产生消极的、有害的影响。 （二）周边传播规律是自然和社会发展的基本规律 周边传播的概念和理

15、论虽然迟至近年才提出，但是，作为一种传播现象和活动，在大自然和社会的发展过程中始终存在，至今未变。甚至可以说，周边传播规律，是大自然和社会发展的普遍规律。 从全球的地理地貌和气候环境的分布来看，无论是高山、平原、沙漠、丘陵，还是温度、植物、动物，都不是盲目地出现，而是明显地呈现出从点到面、从核心到边缘的周边传播规律。地球的五个温度带也都是逐渐过渡的。 从大自然的能量传递来看，无论是声、光、波、电的传播，还是热8能传递的三种方式（热对流、热传导、热辐射） ，也都无不遵循从中心到边缘、从近到远的周边传播规律。如太阳光能的辐射、台风的逐渐增强或者减弱，都是遵循周边传播的规律。 从人类文明发展的历程来

16、看，无论是地中海周边的埃及文明、两河文明、古希腊-罗马文明，还是青藏高原东北部的华夏文明，也无论是儒教、佛教、道教、基督教、伊斯兰教还是现代工业文明，都无一例外地遵循从中心向边远延伸的圈层状周边传播规律。 从历史上大国兴衰的历程来看，无论是世界上的第一个霸权帝国阿契美尼德波斯帝国，还是光辉灿烂、宽容大度、影响深远的罗马帝国和唐帝国，抑或是横扫世界东半球的蒙古帝国以及后来在西半球发威的西班牙帝国、影响略小的奥斯曼帝国和莫卧儿帝国、日不落的大英帝国、冷战时期的美苏帝国，都是由近及远、由核心向边远地区不断扩张的过程。 因此，周边传播规律不仅仅是信息或者媒介传播的基本规律，也是自然和社会发展的普遍规律

17、。 （三）周边传播的种类 周边传播不是单一的传播活动，而是多元、多样、多维的立体性传播活动，可以分为很多种。 从传播主体上来说，周边传播可以分为国家的周边传播、组织的周边传播、个人的周边传播和物品的商业传播。以国家为主体的周边传播属于官方传播，非官方机构的周边传播基本上都属于民间传播的范畴。以国家为主体的周边传播是介于国内传播和国际传播之间的一种综合性9信息传播活动。围绕境外具有主权或者控制性影响的机构、企业、道路、公共场所、建筑、各种交通工具甚至包括任何一个身处境外的旅游者或者公民个人，都可以进行各种形式的周边传播活动。 从传播空间上来说，周边传播包括主权国家或地区的主体周边传播，也包括对其

18、他国家或地区的客体周边传播。如美国冷战时期对苏联和当下利用东海、南海的国际纠纷对华开展的舆论战即属于后者。 从传播内容上来说，周边传播可以分为信息的周边传播、活动的周边传播、物品（包括建筑物）的周边传播和人际的周边传播。 从传播信息的特征上来说，周边传播可以分为单一信息的周边传播、复合信息（以一个事件为主）的周边传播。 从传播时间上来说，周边传播可以分为特定历史时期的时间周边传播和特定事件前后的时间周边传播。 “时间周边”是指一个新闻事件发生的前后，是纵向的、一维的概念。 “事件周边”是指与一个独立新闻事件相关的各种依附性新闻和事件直接影响的范围，是横向的、多维的概念。（四）周边传播的主要特性

19、 周边传播与国内传播、国际传播、跨文化传播有一定的传播共性，但是，也有迥异的自身特性。其有四个主要特性，分别是： 传播主体的多样性。即周边传播的主体可以是各种媒体，也可以是政府、企业、机构和个人，甚至是物体本身。 传播渠道的立体性。即周边传播的渠道可以是各种官方主办的大众传播媒介，也可以是各级政府机构、商业机构、文化艺术机构或者体育、10旅游机构组织的各种合作和交流活动，甚至是在周边地区流动的商品和个人。 传播内容的不可控性。即周边传播的内容既可以是各种媒介形态的信息，也可以是不同的商品或物品，还可以是各种文化艺术与体育比赛活动，甚至是人本身。官方控制的大众传播媒介当然可以控制自己的传播内容，

20、但是，民间的、商业的、个人的、商品的流通不但是多元、多样、多维的，而且是持续和不确定的，所以难以控制。 传播效果的直接性。即周边传播的效果优于单纯的大众传播媒介传播效果的不确定性，而且具有时间上的即时性和空间上的直观性。这主要是因为周边传播的内容可以不仅仅是各种媒介终端上承载的信息，还可以是具体可感的物和人。这就像习近平同志在周边外交工作座谈会上强调的那样：“要坚持睦邻友好，守望相助；讲平等、重感情；常见面，多走动；多做得人心、暖人心的事，使周边国家对我们更友善、更亲近、更认同、更支持，增强亲和力、感召力、影响力。 ” （五）周边传播的实践 周边传播是国内传播的延伸，国际传播的先导，是一种有着自身特点和发展规律的特殊传播活动。过去的传播学研究虽然没有明确的周边传播的概念，但不同类型的周边传播活动自古有之。现当代国际关系中，周边传播的实践活动更是司空见惯，如朝鲜和韩国之间的相互传播、冷战时期美苏之间的相互传播。因此，周边传播活动不是一种新发现，但是在理论上却是一种新概念、新总结，具有重大的研究价值和实践价值。