真功夫的服务营销战略.doc

1、1真功夫的服务营销战略近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,服务营销在餐饮业中的作用越来越重要,餐饮业的发展趋势:一、走优质高效的快餐化道路;二、更加强调营销环境的情调、氛围;三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视;四、重视个性化、特色化、形象化的服务;而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要,特别是在发达城市,高效率的工作使得人们对快餐行业有更高的要求。近几年来,在广州商业旺地不断崛起一家中式餐饮连锁,特别是在麦当劳,肯德基附近,更是一定有它的身影。这就是真功夫快餐连锁店。本文将结合服务营销理论知识来讨论真功夫快餐连锁店的服务营销战略和未来发展趋势。 “真功夫”的起步 1994

2、年 4 月 14 日,真功夫前身第一间“168”蒸品快餐店在东莞诞生;1997 年,首创“电脑程控蒸汽设备”,攻克整个中餐业的“标准化”难题;1997 年,注册“双种子”商标,新一代“双种子”蒸品餐厅诞生;1999 年,制定了中式快餐业内第一套完善的营运手册;2004 年,注册“真功夫”商标,新一代“真功夫”餐厅诞生;2004 年,真功夫进驻华东,成功登陆杭州、宁波和上海;2005 年,真功夫已稳扎稳打十年,积累了深厚的中式快餐发展经验,开始发力市场、宣传品牌;2005 年 3 月,真功夫召开2“真功夫发起中餐工业化革命”新闻发布会,引来诸多关注;2005 年 7 月,真功夫登陆北京连开 3

3、家分店;7 月 22 日,真功夫在北京正式宣布:真功夫以“营养”为战略,成功突破区域,发起全国连锁攻势,争做中式快餐第一品牌;2005 年 12 月 24 日,真功夫全国第 100 家连锁直营分店在广州中华广场开业,这是整个中式快餐业首次突破直营店 100 家大关;2008 年真功夫发展目标为 500 家直营店,先后在广东省多个城市新开连锁直营店。 真功夫的定位 由于中式快餐和西式快餐存在一定的差距,真功夫创始人蔡达标先生找到了专业的叶茂中营销策划机构,分析市场前景和企业定位。他们认为:城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”,大众需要有益于健康的营养食物。而“蒸”文化是真功夫的强势资源,也是

4、真功夫在众多中式快餐品牌中,唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素,“原汁原味原形、保留食物天然营养的成分、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑,因此,真功夫将自身的定位认准了“蒸的营养专家” 。中式快餐的基本属性是营养和美味。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸”,在人们心智中“蒸”就等于“营养” 。基于此,他们对“蒸”和“营养”两个优质心智资源加以控制,创作了品牌口号:“真功夫蒸的营养专家” 。 真功夫的服务战略 3凭借自主发明的“标准化程序”和合理的经营策略,真功夫在 2004年至 2008 年间,始终保持着年均 55%的增长速度。同时,它制定的中国餐饮业内第一套完备的营运方式“

5、80 秒餐到手” 。借此,使得中式快餐发展的探索出了一条新路,形成一个完善的服务营销战略: 1)树立服务理念 近年来,麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑,代表着“黄色”和“黑色”的食品,其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。 “真功夫”捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。“真功夫”的这一做法,恰好迎合消费者的消费习惯,抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性,“营养”才是“真功

6、夫”的竞争力所在。 2)确定顾客服务需求 在各大城市,每天都有无数白领奔波于家和写字楼之间。由于家庭结构的简单化和工作节奏的快速化,外出就餐成为家庭团聚、朋友聚会、商务活动、逃避繁琐家务的首选方式。真功夫在此基础上提出了“80 秒餐到手”的口号,这也开创了国内餐饮业的一个先河。而这口号也说明是真功夫“速度制胜”的一个完美体现。 3)服务设计与实施 真功夫在国内异地开店时,为了迎合各地消费者各不相同的口味,有4针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。 “真功夫”口味清淡,与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。 “真功夫”目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品,希望这款新品能

7、满足部分北方顾客的需求。而在广东市场,最近又适时地推出“菠萝鸭”等时令菜,带给消费者更多的尝新选择。 4)服务员工的管理 真功夫在管理上全面学习麦当劳的流程和店面管理经验。把餐厅经营的各个流程、工序全部细化成为具体的标准,形成 9 本手册,贯彻到员工日常的培训和考核中去。独创的营运手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范。每当进到真功夫用餐,你会被里面彬彬有礼的员工和热情的招待深深打动。 5)服务质量的管理 真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三位一体的标准化体系,正是真功夫企业核心竞争力的重要因素。 “真功夫”最早解决了中餐的标准化问题,采用“蒸”的方式解决标准化的瓶

8、颈。1997 年它首先突破标准化瓶颈将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业,创制成独特的电脑程控蒸汽柜,保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间,从而解决了中华美食无法量化烹饪的难题,能做到和洋快餐一样工业化生产,保证食物品质的绝对一致。 “真功夫”量化快餐制作的标准,使快餐食品规范化,保证了质量的稳定和口味的纯正。 6)实现顾客满意与忠诚 到“真功夫”用餐,不仅是吃美味的现代中式快餐,更是一种文化和5品位的感受。 “真功夫”人性化的布局给人以“家”的温馨感,餐厅里摆放着各种名画,给人色彩靓丽,窗明几净的感觉;餐厅内播放着世界名曲,给人一种快乐轻松的氛围。卫生条件同样让你放心,餐具均经过严格的消毒,决不会让你因卫生问题而担忧。地板桌面干干净净,只要有一处弄脏,服务员马上会为你打扫干净。这样的服务也使顾客对其品牌形成很高的忠诚度。 真功夫的未来 中国菜系博大精深,具有多元化的特点,真功夫如何将标准化的“蒸”式制作技艺与多元化的中餐风味相融合,将成为考验真功夫的一道难关。个人觉得,真功夫应该在延续其“蒸”式制作技艺的基础上,结合当地特色口味准确定位目标顾客,推出更多营养、个性的菜式。对于产品、服务、清洁等方面要制定严格、科学、可操作性强的细化标准,加强对员工的培训,要注意品牌文化的建设,始终不渝的坚持营养健康的核心价值,坚持产品的塑造与保持,发挥自身的优势,实现可持续发展。