1、1证实互动广告价值的良性循环在当前的经济环境里，能否正确平衡支出与削减费用可能会导致业务成功或彻底失败两种不同的后果。广告在这方面的体现尤为明显。 传统上，广告决策几乎完全基于宽泛的人口统计细分方法，很难确定准确的投资回报。今天，市场营销人员深知，如果互动式营销决策是基于数据驱动的并且能够定位到合适的受众，那么他们将能够“从有限的广告支出中实现更大的价值” 。对于广告主和广告发布商而言，互动广告的近实时可视性量化指标已经带来了可见的回报，为双方带来了商业利益的良性循环。 广告主和广告发布商充分利用适当的解决方案来优化互动广告营收的时机已经成熟。网络时代的消费者将更多的时间花费在网络媒体上。要实
2、现互动广告的最大价值，广告主需要将消费者行为与所观看的广告匹配起来，而为此面对的挑战很多：互动渠道分析经常分散在互相独立的系统中，缺少集成；WEB 分析可能只能分析现场活动数据，与其他客户互动渠道没有联系；最后点击（last-click）分析工具则着重强调最终用户的最近行为，而实际上，购买决策是基于一定时间内通过多种媒体渠道建立的一系列印象做出的。 要想衡量（并理解和利用）这些在线营销活动结果，从而进一步确定投资回报需要追踪各种客户互动过程、售前活动以及销售活动，直到对应到每个广告、电子邮件投放或搜索关键词。 2证实广告效果的潜在价值何在？ 媒体企业最重要的资产就是与广告主的关系，通过展示媒体
3、效果全方位视图可以更好地做到这一点。 整合针对每一种消费者行为详细信息并根据实时的消费者互动过程不断更新这些超细分的行为特征档案，广告活动能够更细致地在合适的时间通过合适的渠道匹配到合适的人。这种结果可以被记录，并证明这种方法的市场价值。 分析师估计，由于将错误的广告提供给错误的消费者，每年美国广告行业浪费的金额约有 1000 亿美元。基于行为的超细分方法能够让广告主更精确地进行受众定位并测量其效果、验证其有效性，从而避免浪费。同时，广告发布商则可以通过提供有说服力的效果数据实现广告销售的营收最大化。具体有以下几个方面： 1.提高营销绩效按照投入组合方式管理市场营销活动，对所有可测量的渠道/媒
4、体（搜索、显示、呼入被动销售、电子邮件、电视等）,进行投资回报分析，从而可以优化营销支出；通过高级分析预测广告支出的投资回报，从而可以投资到赢利潜力最大的销售渠道。 2.理解并优化媒体组合根据渠道预测并测量最优的营销活动组合；使用分析建模技术衡量哪些渠道带来最大的营收并理解为什么会这样；不断优化渠道组合来实现营收最大化并降低成本。 提高受众到客户的转化率 有了详细的分析，营销人员现在可以通过多种绩效杠杆来推动总体3回报的提升。一个简单的例子是致力于实现受众（访客）增加 10%、潜在消费者到实际客户的转化率提高 10%以及平均购买额度提高 10%。所有这些目标都是可实现的，其累积起来的总效果将会
5、使总体回报提高 30%多。 详细的分析能够为营销人员提供更强大的能力，使他们能够在销售过程中测试更多的营收杠杆，从而提供更相关的广告来吸引更多的访客、创建更个性化的访问内容来提高成交率、并通过更准确的附加销售信息来提高客户采购额。 Web 智能与企业系统的集成 目前无论是来自在线、电子邮件还是手机的大多数互动渠道数据都隔离在分离系统中。与此相对比，有些企业已经在其他战略和运营领域部署并应用了基于企业级数据仓库的商业智能，这些企业在采用集成 Web智能方面具有相当的优势。企业级数据仓库提供了一种集成的方法来将所有互动渠道数据和对话数据整合起来，这样，无论是通过什么渠道，营销人员每次在与客户互动时
6、都可以进行更为积极、有效且与客户密切相关的会话。 集成 Web 智能将 Web 分析功能与企业级数据仓库结合起来，构成一种威力强大的新型市场营销工具。由于能够随时随地访问统一管理的互动营销数据，企业能够更为全面地掌握最终用户的行为特征，从而大大提高通过所有渠道进行的营销活动的效率和效力。 通过将详细的 Web 行为与其他在线数据（如显示、搜索、电子邮件、Blog）以及来自呼叫中心、收费台以及零售店的离线数据整合起来，企4业对于自己的客户、产品、品牌以及市场能够有更为深入的了解。采用先进的数据分析解决方案和领先的商业智能工具能够在不可复制的自有客户数据基础上建立新的竞争优势。 根据最终用户的在线
7、活动，能够对客户的行为和偏好有更好的了解，因此广告主有机会达到前所未有的精度。这样做的结果是受众质量将会更快速地成为新媒体渠道价值的衡量指标。 无论是广告发布商还是广告主，最终的目标都是要积累并开发基于行为的超细分、高度相关的受众。 对广告发布商来说，利用源于多种渠道的累积历史数据和实时数据，包括来自合作站点的数据，能够创建更为细粒度的访问者行为特征档案，从而进一步提升为访问者提供更为相关的广告和内容的能力。更精细的受众定向能力可以提高广告资源的价格和营收。只有综合系统方法才能够实现这一点。 注：Teradata Corporation (美国纽约证券交易所交易代码NYSE：TDC）专注于数据仓库、咨询服务及企业分析方案的提供商，致力于提升企业智能，业务遍布全球六十多个国家。 责任编辑：简红明
