“平效”根基.doc

1、1“平效”根基增加平效往往意味着销售额的增长，这是一个让所有零售管理者都格外关心的话题。ZARA 和 H&M 等国际零售巨头的快速零售运营模式，使零售“效率”的概念风靡了中国市场。 “平效”和“时效”在某种角度上是零售“效率”的核心，时效作为衡量企业单位时间获取效益的能力指标，是时间维度上的因素。而“平效”则是销售空间维度上的问题。 销售的空间规划就是 VMD 空间企划，也可称作陈列空间规划，主要是针对卖场空间，通过对消费者的生活习惯、视觉喜好和产品形态等因素的分析，对空间进行科学地价值区域划分，对卖场通道和器架道具进行合理的动线设计，以达到吸引、方便和引导消费者进行购物行为的目的。科学的陈列

2、空间规划可以有效提升店铺的“平效”水平。 陈列空间规划的概念 店铺的陈列空间规划，可以发挥如同导演般的角色职能，通过决定产品所在的空间位置，设计相应的演出方式(陈列手法)，规划顾客进入店铺后进行游视、选择和购买的规律。作为这样一个导演，有几个基本要控制的因素：生活习惯、人体工程学、色彩形态和灯光照明等。 2那么店铺陈列空间规划对于实际销售平效的价值是什么呢?先来看一个数据，根据日本某咨询公司针对消费者购买习惯的调查统计发现，顾客在进行消费的时候，利用视觉指导其消费行为的比例会占到 74。作为消费者(包括我们自己)，主要依靠眼睛来指导每一次的消费行为，停留进店游视试衣购买，每一个环节的关键就是视

3、觉观察和评价。 陈列空间规划的价值就在于：它根据顾客的购物习惯设计合理的通道动线，使顾客购物消费流程变得更方便、更快速、更合理。同时，合理的空间规划可以增加店铺的销售热区，减少销售死角。将合适的产品陈列于恰当的位置，顾客可以在最短的时间内找到适合自己的产品及其相应的搭配产品。 陈列空间规划的基本原理与方法 如何让顾客在店铺内感觉舒适、便利、安全，是我们做陈列空间规划的基本原则。 陈列空间规划的几个基本方法： 根据顾客生活习惯设计顾客行动路线； 根据人体工程学设定通道宽度； 不同高度的位置划分不同的价值空间； 利用产品的色彩和形态吸引顾客的视线； 卖场灯光照明的指引。 3根据生活习惯进行顾客动线

4、设计 首先看一下生活习惯，在英联邦国家包括中国的香港特别行政区，交通上是按照左侧行驶的，所以如果大家去过香港购物，可以回味一下，是不是很多店铺会故意规划出左侧先行的客流，进入一家店铺会先从左侧浏览。大陆的店铺是按照右侧行走的习惯，所以店铺会将第一眼的视觉主题区域以及主卖的产品，规划在以右手为主导的货区。大多数人都习惯右手操作，因此店铺里面的单品陈列，应当尽量考虑让顾客能够用右手去触摸、右手去选择、右手去摘取，在特殊情况之下可以考虑左手的补充。 实际上顾客的需求就是“懒”的需求，很多时候。顾客可能因为仰一下头、弯一下腰、绕一下远，而打消掉原本的行为动机。如何在店铺规划当中尽量满足顾客这些惰性的需

5、求是关键所在。 根据人体工程学测设定通道宽度 我们知道鼠有鼠路、猫有猫道，猫决定是否钻一个洞、是否决定把老鼠追到底，它会用胡须来衡量这个洞口。作为人类来说，一般是用肩宽来进行通道的可通过性判断。如果想让顾客在你的店铺里自如行走，4必须保证所有的通道能满足顾客通过的需求，一般会根据顾客肩宽的平均尺寸进行最低通道的限制。通道分为单向陈列面通道和双向陈列面通道，分别为了满足单向客流、双向客流和高峰客流而考虑。如下图： 如图 1 所示，如果两侧都有产品陈列，这个通道至少要能够满足双向方向的客人同时驻足或通过这个区域。最低的通道宽度是 90cm，至少能保证一个人正面通过另一个人侧身相让。而理想的通道宽度

6、应该在120cm 以上，这样两人可以互相通过，互不干扰。客流的通畅可以提高商品浏览效率、提高客流行动速度，既提高平效，又促进时效。 不同的高度位置划分不同的价值空间 一家店铺中，最常见的器架就是沿墙而设的板墙家具。根据板墙的高度尺寸，可以进行价值空间区域的划分。 形象展示空间是 170cm-200cm，这个空间的作用在于让店铺之外的顾客能够在足够远的地方看到店铺的货品销售信息。但是，这个高度适合远观而不适合触摸，顾客很难够到(当顾客走近时，这个高度的区域价值就逐渐减弱了)。 140cm170cm 的区域称为准有效陈列空间。这个空间区域既方便远观，又方便近观，并且便于顾客触摸。遗憾的是，这个高度

7、不方便摘取和试穿(依赖销售人员的辅助)，一般在这个高度出现的通常是店铺里的5正挂和模特。85cm130cm 这个区域是相对平效最高的区域，被称为“黄金空间” ，因为这个区域最适合顾客近观、触摸、挑选和试穿，最能出量的产品都应确保在这个区域被轻松找到。 70cm 以下其实也是一个比较重要的区域，我们称为储存空间，也叫容量区域。这个空间是顾客不愿意弯腰去触及的地方，而且店铺的灯光也很难照射到这个区域。但是对于店员来说，如果在这个区域内有足够的商品供顾客试穿，就节省了奔波于库房取货的时间和次数(提高时效)。如图 2。 色彩和形态吸引顾客视线 相同的环境下，鲜艳的色彩和有趣的形态更能吸引人的视线。我们

8、经常会遇到这样的情况，相似的货品在同一时间内出现在几家竞争品牌的店铺中，这个时候顾客会更喜欢看谁的货品?同样或类似的产品呈现出不同的视觉状态时，视觉的价值会让顾客觉得与众不同，就会被吸引。 卖场灯光照明指引 没有光线就没有世界。消费者即使知道什么样的产品是其需要的，也需要光线的指引。人们都喜欢明亮的环境，这种环境会让人感到安全、温暖，并且充满希望。Uniqlo 的店铺空间设计策略中，就包含着：一定6要在周边的竞品店铺中“最明亮” 。而这个小战术确实为这个仓储式卖场带来了部分客流的提升。 灯光照明指引顾客动线的诀窍就在于：是否将重点照明的光线，准确地照射在用来吸引顾客视觉关注的重点产品之上。 陈

9、列空间动线规划 现在知道了能够左右顾客视线和行动路线的几个主要因素，我们进行一个实体的案例分析。假设这家 87m2 的小店铺就是我们自己的店铺，顾客经过店铺的时候，过于开阔的入口区域使自家店铺通道变成了公共通道，顾客很可能抄近路途经过这家店铺，不经逗留就前往下一个目的地。如图案例1。 如果将店铺里的岛型器架向外推 2m，这时顾客走到这个位置，选择会改变，因为店铺入口比公共通道宽，顾客即使为了抄近，也不得不首先落入店铺陈列的“美丽圈套”中。因为在这种情况下，及时出现的模特组合一般会以最完美的状态促使顾客放慢脚步，驻足观看。同时，顾客会有更多的时间浏览店铺整体的环境，这个时候意 味着店铺里的产品真

10、的像演员一样，有更多的时间“说话”向顾客表达自己的卖点，鼓励顾客观赏、触摸和试穿。如图案例2。 合理的空间动线调整，保证模特站立在合适的位置上，既吸引客流，又可形成动线的阻挡和分流，让顾客经过模特的时候能够减慢速度并产生兴趣。休息椅要尽量向店内移动，因为做陈列有一个基本的原则：不7要让顾客坐在自家的店里，却望着别人的产品。很多店铺休息椅朝向都是面向其他店铺，很有可能顾客坐在自家店铺，看的却是别人家的货品。配件产品的主要目的是附加销售，一般配件销售额的占比是比较低的，顾客很少出于购买配件的目的进行店铺游视。配件应该尽量接近顾客购买的成交区域，这个时候收银台附近 90都是配件区是最好的规划。 顾客

11、在专卖店购物行为的五个环节：停留、进店、游视、试衣、购买。 陈列价值区域规划 根据顾客到达目标位置的便捷程度，我们将店铺分成便捷区、次便捷区、不便捷区。如图 3。 根据区域的便捷性，可以将相应的主板墙设计成相应的 ABC 板墙，就是一级热销板墙、次级热销板墙以及滞销板墙，顾名思义最好卖的产品应该放在 A 的位置，次级好卖的产品放在 B 的位置，不好卖的、滞销的、要过季的或下一步需要撤出店铺的产品，可以放到 C 区做过渡。如果把这个店铺比喻成舞台的话，A 就是舞台的核心，B 就是配角的位置，C 就是跑龙套的位置；如果这是一部连续剧，如果 A 年龄大了要退出舞台，那么 B 作为下一代可能就要占据新

12、的位置。如果店铺要永续经营，那我们店铺商品的主角配角肯定会永远变化(提升商品周转速度，提高平效和商品时效)。如图 4。 当我们确定了店铺空间的顾客动线和价值区域后，根据商品计划(MD)就8可以科学地制订视觉商品计划(VMD)了。商品销售规划就是针对合适的商品、选择合适的时间、在店铺合适的空间位置、以最有力的视觉手法进行演绎的过程。而上面的内容便是选择合适的店铺空间位置的基本规划方法。 科学的销售空间规划(VMD 空间企划)是销售平效的基础和提升点。一系列将要展开的商品计划、销售计划及连动的产品进销存变化，都要在这些空间里进行流转和运营。马上安排专业的 VMD 职员去为你的每一家店铺规划出合理的动线和价值区域，是保障店铺“平效”的可行之策。